让很多同行和对手想不明白的是, 有品牌, 有产品的松下小家电业务, 在进入中国市场多年来迟迟 '不温不火' 也不着急. 更让人想不明白的是, 处在中国市场边缘角落的松下大家电, 接下来将走向何方, 也是模糊不清.
有梦总是好的, 但一直活在梦中并不好. 对于松下来说, 其大家电, 以及小家电业务, 最近10年多来在中国市场, 正是处在这样一个尴尬的通道之中. 拥有产品和品牌, 但就是没有办法在中国市场抢占一席之地, 只能从海外市场的领导者, 沦为中国市场的跟随者.
今年以来, 松下正在试图提升小家电业务在中国市场的占比, 并希望以此为突破口成为中国家电业务整合的一个标杆. 其中最具代表性的, 便是一边强化小家电在线上网店的销售比重, 借助电商抢夺市场;另一边则强化与线下区域家电连锁商们的合作力度, 试图借助中国正在引爆的一轮消费升级热, 抢夺高端消费潮.
不过从松下整体的发展战略来看, 特别是在加速推动B2C向B2B转型的过程中, 无论是空冰洗等大家电, 还是美容护理等小家电, 早就不在其核心业务范围内. 家电已经彻底沦为松下的一块 '鸡肋' : 市场机会好时就投入, 市场机会不好就观望. 反正这不是重心, 既不能大亏损, 但也绝对不会大投入.
松下大小家电业务还有戏吗?
2018年, 将是松下创立一百周年的日子. 为了庆祝这一节日, 松下电器于今年在日本虎之门举办以 'Change for the Next 100' 为主题的发布会, 宣布未来100年的经营战略规划. 其中, 中国市场将在松下未来的战略规划中占据着重要地位.
不过作为最早一批进入中国市场的外资家电品牌, 松下在家电消费市场还能重新焕发青春欢颜吗?作为松下战略市场的中国, 将不再扮演家电业务主战场, 而是新能源电池, 车载电子等商用业务的战略高地.
其实上世纪70年代末80年代初进入中国的松下, 曾一度非常辉煌, 巅峰时期占据中国家电市场份额的近20%, 如今辉煌难捱已跌至2%以下. 尤其随着中国家电品牌强势的崛起, 松下家电(消费类产品)在中国的业绩变得令人堪忧.
根据中怡康数据显示, 松下在国内冰箱, 空调市场排名被挤出前十, 洗衣机市场排名仅有第六. 而在小家电领域同样未能进入主流, 比如为大众熟知的松下电饭煲也由2011年的5.9%下降至2016年的3.7%, 由第四名滑落至第六名, 今年以来市场份额还在收缩. 并没有因为中国高端消费的引爆而增长, 这让松下尽显尴尬与无奈.
现在, 家电业务因盈利能力薄弱逐渐沦为松下发展中的一块鸡肋. 公开信息显示, 松下电器2016财年销售额为73437亿日元, 相比下跌4%;净利润为1493.6亿日元, 同比下降10%. 这一业绩将创下2012财年以来的盈利新低. 受此影响, 4月就任松下电器中国董事长的横尾定显更是将目光聚焦商用领域, 如车载电子等领域.
家电早已不是松下的主战场
尽管在家电市场上越来越萎缩, 但松下对中国家电市场仍然充满着期待. 在松下电器的规划中, 希望 '2018年实现销售额133亿元人民币, 外资白色家电品牌在中国认可度第一名' . 因此在今年4月, 松下电器也对中国区业务架构体系进行重大调整, 成立更具独立性和灵活性的 '松下电器中国有限公司' , 意在整合资源重点发力中国市场.
松下中国的新团队能否找到重振之路?
这一公司被松下视为战略转型的重要一步. 其核心就是废除从日本复制过来的坚持了20多年的管理体制, 代之以更加适应中国市场变化的管理体制. 通过 '本地设计, 生产, 制造' 的方式, 推动家电业务在华的发展. 对于松下来说, 这块试验田寄予厚望, 但显然只能收获失望, 这家公司成立近半年来一直难以在中国家电市场上 '施展拳脚' , 反而疲于应付内部原有固化的组织和协同.
整个行业也不看好松下在中国家电业务上的这一调整. 因为在整个大家电行业, 格局已经稳固, 以海尔, 美的, 格力, 海信为代表的中国品牌已牢牢占据了中国家电市场的龙头地位. 而且在目前的家电产业竞争层级中, 低端市场一向由国产品牌强势把握, 中端市场国产品牌也正以中产阶级崛起为契机进行升级换面, 即使在高端市场也有了能拿得出手的形象品牌, 更何况松下走中高端路线还将面临着卡萨帝, 西门子, 博世的强势打压.
从另外一个角度看, 大家电对于当前的松下来说, 只能是保守稳固一小块土地, 而很难有大的突破. 但是目前松下对空冰洗业务的整合并不顺利, 只能转战小家电, 寻求从机会更多的小家电领域切入. 但小家电业务的局面会更容易突破吗?
小家电整合难与大家电共振
相对于大家电来说, 现在松下小家电似乎光环更耀眼一些. 尤其2015年初, 中国游客赴日旅游买马桶盖又把日本制造推向高峰. 然而不少游客从日本背回来的马桶盖产自杭州下沙, 也就是松下的中国公司, 这让松下趁机火了一把.
对小家电来说, 松下确实有技术和产品方面的优势, 而且品类丰富. 从天猫松下电器旗舰店来看, 有个人护理类(如美发美容产品等), 清洁护理类(如电动剃须刀, 电动牙刷等), 厨房护理类(如电饭煲, 榨汁机等), 家居护理类(如吸尘器, 空气净化器等), 几乎涵盖小家电品类的方方面面. 网红智能马桶则由松下卫浴官方旗舰店销售.
现在, 松下小家电产品的线上销售比例已经占到整体销售的55%至60%, 大家电也接近10%. 不仅在线上, 松下也加快了在线下发力小家电的步伐. 如与五星电器进行深度合作, 打造松下50家精品店, 主推智能马桶盖, 美容家电, 厨房家电和空调等深受消费者欢迎的品类, 同时还加强独有商品包销合作, 大力深耕中高端市场.
小家电确实是家电行业的白月光, 是整体市场增长的第二条跑道. 从市场绝对量来看, 小家电整体占比达到12%左右, 相对于其他家电类别, 市场容量发展空间巨大. 从全球范围来看, 中国是引领全球小家电市场增长的主力国家之一. 据罗兰贝格咨询公司统计, 2016年中国小家电市场规模突破1200亿元, 而到2020年, 这一数字有望突破4600亿元. 市场最大的地方也往往竞争最激烈.
因此有越来越多的品牌跻身进入中国家电市场. 根据GfK中国全国在线零售数据显示, 2013年在线市场超过600个品牌, 5000个型号;2015年在线市场至少800个品牌, 8000个型号. 而2015年就有超过100个小家电品牌在高端市场持续发力.
现实中, 松下小家电的优势并没有在市场上表现出来. 目前松下还没有进入小家电的第一集团军. 比如, 在净化器产品上, 用户更认霍尼韦尔和飞利浦. 尽管在女性消费圈里, 松下首创的美容小家电口碑一直在线, 这毕竟是小众的市场, 难以短时期内爆发. 更别提松下知名度很高的电饭煲也被挤出行业主流. 尽管有品牌也有产品, 其实松下小家电自始至终并未进入到主流市场的选择行列中.
这其中, 当然有产品本身定位问题, 比如一个智能马桶的售价在四五千元以上, 智能马桶盖上的功能很多, 但很多消费者买回去大多只用便圈加热和温水冲洗功能. 如此, 多功能, 高性价比的优势并没有让消费者感受到. 这可能也是松下并没有很多忠实粉丝的原因所在.
尽管中国的小家电市场进入者非常之多, 正处于市场潜力集中开掘和爆发的阶段, 但发展中初期阶段, 仍不能忽略一个事实: 在普通大众消费中小家电已形成了巨头化的品牌发展格局, 比如美的, 飞利浦, 九阳, 苏泊尔等. 未来, 在小家电市场, 更多的品牌可能只能从小众或细分市场切入.
将旗下产品品类进行跨界整合, 无论是冠以全屋智能还是健康家电的解决方案, 松下家电面临的问题都将十分不易. 一方面, 中国消费市场变化速度很快, 渠道, 技术和消费心理;另一方面中国家电品牌动作也是十分迅猛, 一旦发现一块潜力市场就会迅速扑进去. 就连松下电器中国董事长横尾定显也不得不说, '这里发展非常快, 如果不加快速度赶上变化, 真的非常危险. '
意识到危险, 往往是通向更安全道路的一种前兆. 明年, 松下就是个跨入百年的老字号了. 而百岁松下的机会在哪里?就在于它的改变和突破自我, 但松下何时能突破自我呢?答案还不明了.