受上遊面板價格普漲的影響, 2017年前三季度中國彩電市場愁雲慘淡. 根據近日奧維雲網 (AVC) 發布的《2017年三季度中國彩電市場總結報告》顯示, 彩電市場遭遇史上最差三季度, 三季度彩電市場零售量規模為1041萬台, 同比下降12.9%; 銷售面積為689萬平方米, 同比下降7.3%.
雖然市場規模有所下降, 但《中國經營報》記者在採訪過程中了解到, 彩電市場產品結構升級仍是主旋律. 55英寸及以上大屏彩電已成為熱銷品類, 4K高清電視則是消費者選購電視機的主要對象.
業內人士普遍認為, 由於面板價格上漲以及互聯網紅利消退, 今年前三季度彩電行業整體出貨量較去年同期呈現大幅度下降.
對此, 小米電視, 飛利浦電視以及夏普相關負責人均回應《中國經營報》記者稱, 公司將在第四季度發起衝刺, 在 '雙十二' 等促銷節點加大折扣力度, 同時繼續開發高端化, 智能化新產品, 以迎合消費升級, 提高市場佔有率.
國內市場規模萎縮
從今年第一季度起, 彩電市場持續低迷, 零售量也不斷萎縮. 中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒指出, 2017年1~9月彩電市場零售量規模下降了9.2%. 另據奧維雲網報告顯示, 今年前三季度包括樂視, 暴風在內的互聯網品牌規模同樣下降, 份額較去年同期下降了11%, 佔比12%.
奧維雲網分析認為, 今年是彩電市場遭遇的 '史上最差三季度' , 彩電均價的上漲是影響市場規模下降的主要因素. 2017年開始, 面板價格維持高位不降, 導致整機均價上漲, 2017年前三季度彩電零售尺寸均價保持在70元以上, 9月攀至高點, 三季度彩電零售均價同比上漲了16.3%.
家電產業觀察家劉步塵在接受記者採訪時指出, 今年彩電行業整體情況較為嚴峻, 除部分國產老品牌盈利狀況相對較好之外, 其他大部分互聯網品牌盈利較差. '我認為主要原因有兩個, 一是往年市場消化透支多, 已沒有多少空間; 二是去年以來面板價格上漲, 成本上漲, 導致傳統的彩電企業虧損厲害, 也不敢通過大規模的促銷來提高銷量. '
值得注意的是, 截至記者發稿, 國內主要彩電廠商都已公布了三季報. 從財報來看, 創維數字(9.760, -0.54, -5.24%) (000810.SZ) , 四川長虹(3.910, -0.09, -2.25%) (600839.SH) , TCL多媒體 (01070.HK) , 深康佳A(6.460, -0.14, -2.12%) (000016.SZ) , 海信電器(16.130, -0.19, -1.16%) (600060.SH) 營業收入均實現不同程度的增長. 其中, 創維數字前三季度實現營收51.44億元, 同比增長20.98%; 四川長虹營收為544.48億元, 同比增長12.27%; TCL多媒體實現營收282.5億港元, 同比上升19.3%; 康佳集團營收為201.64億元, 同比增長37.94%; 海信電器營收則較去年同比增長7.57%至237.5億元.
相較於傳統電視品牌, 互聯網電視品牌中, 除了小米電視呈上升趨勢外, 其他品牌的日子都不好過. 樂視網(15.330, 0.00, 0.00%)交出的半年報顯示, 今年上半年樂視致新營收46.53億元, 同比下滑37.64%, 淨利潤虧損達2.82億元; 有媒體報道, 2016年暴風TV的出貨量超過100萬台, 微鯨電視出貨量有80萬台, 而今年截至目前, 暴風TV的出貨量是50萬台, 微鯨電視出貨量只有40萬台.
近日, 暴風集團(20.200, 0.00, 0.00%)CFO薑浩在接受媒體採訪時表示, 暴風TV上半年銷售為55萬台, 同比增長約30%. 但其坦言, 暴風TV仍處於擴張虧損狀態.
外資品牌調整戰略逆勢上揚
有意思的是, 在三季度彩電整體市場低迷的情況下, 外資品牌卻逆勢上揚. 據奧維雲網 (AVC) 全渠道推總數據顯示, 三季度外資品牌的市場份額為21%, 較去年同期增長了7%. 其中夏普, 索尼的表現尤為突出.
資料顯示, 夏普自去年8月正式被富士康收購後, 戰略布局, 營銷手段等都發生了根本性的變化. 10月28日, 夏普公布今年4~9月的財務數據, 報告期內, 公司淨利達347億日元, 逆轉一年前虧損454億日元的頹勢. 根據報道, 其營收成長的關鍵就在於面板事業的營收大增, 而其面板事業營收大幅提升主要來自於中國市場的貢獻.
集邦諮詢光電研究中心 (WitsView) 數據顯示, 2017年夏普第二季度全球出貨量與第一季度相比呈現倍數成長, 排名從第九位升至第四位, 上半年整體出貨達380萬台, 年增長70%.
而根據最新數據, 索尼在2017年財年第二季度, 實現銷售收入2.06萬億日元, 同比增長22.12%; 實現盈利1308.52億日元, 同比增長2602.44%. 其中, 索尼電視憑藉高端產品快速搶佔全球正在開啟的新一輪消費高端化, 品牌化市場. 今年二季度, 索尼電視全球銷量達到320萬台, 同比淨增長10萬台.
日前, 記者來到位於上海市田林路上的蘇寧易購門店, 據銷售人員介紹, 目前儘管日本品牌只有夏普和索尼在售, 但銷量在40%左右, 而國產品牌雖然多, 銷量總和也只佔60%.
'在彩電整體低迷的情況下, 仍有品牌能脫穎而出. 夏普主要依賴中國市場整體的策略調整, 本土化的品牌宣傳, 深入的渠道整合以及高性價比的產品多方面實現高增長; 索尼聚焦高端市場, 拉動整體品牌增長, 特別是OLED產品發布之後, 對整體的品牌形象以及銷量都有較大的提升. ' 奧維雲網黑電事業部研究副總監揭美娟向記者表示, 在逆境時, 企業需要充分發揮自身的優勢, 圍繞一個發力點來獲得機會.
在劉步塵看來, 夏普今年以來採取了一系列低價銷售的策略, 以親民的價格帶動消費者購買, 擴大了市場佔有率. 而在實施低價策略的過程中, 夏普電視的質量並沒有降下來, 因此在彩電行業整體萎靡的情況下, 夏普的銷售規模實現了逆市上揚.
市場倒逼企業打 '高端牌'
雖然中國彩電業今年在規模上表現不盡如人意, 但在大屏化, 高端化方面表現可圈可點, 業內人士認為, 隨著消費的升級, 未來高端化或將成為行業拐點來臨的機會.
中怡康數據表明, 55英寸和65英寸彩電分別以3.67%和2.80%的增長成為年度增幅最快的尺寸, 行業也因此在下半年迎來W型的翹尾跡象.
奧維雲網線下監測數據顯示, 2017年上半年, 彩電產品線下均價上升達15.3%, 價格的增長導致線下市場彩電銷量同比下降19.5%. 但是和整體趨勢不同的是, 線下市場萬元以上高端彩電的銷量卻逆勢增長, 較去年同比增長2.1%. 佔據線下萬元市場近六成份額的65英寸產品, 均價較去年增長3.4%, 而銷量卻依然增長了10.4%.
不難看出, 在目前的形勢下, 彩電業唯有瞄準大屏, 向高端市場發力才能應對大環境的挑戰. 記者在走訪過程中也發現, 目前在家電賣場中, 4K電視已是標配, 亮點主要集中在曲面屏和OLED電視上.
揭美娟表示: '隨著消費升級, 整個消費電子領域都會面臨產品高端化的趨勢, 大屏化之外, 彩電的高端化將圍繞顯示技術, 工業設計, 智能應用三個方向, 新產品的快速迭代, 也會有利於刺激市場需求釋放. '
夏普公關經理楊琳向記者透露, 目前夏普在售的主要是40英寸以上的電視, 且所有尺寸的產品都增加了銷售量, 未來公司將繼續開發廣泛的新產品. 同時, 從10月份起, 夏普開始在全球銷售8K電視, 積極投入採用尖端技術的產品.
飛利浦電視產品管理部總監池智廣表示, 未來飛利浦電視將在加強智能化方面持續發力, 以語音識別為主. '比如我一回到家, 說看《琅琊榜》就可以喚醒飛利浦, 開始看電視. '
展望第四季度, 多位業內人士在接受記者採訪時均持樂觀態度. 揭美娟指出, 進入第四季度以來, 彩電企業的盈利壓力, 成本壓力等都逐漸得到緩解, 又面臨 '雙十二' , 元旦等促銷旺季, 預計2017年第四季度市場規模的將有望實現回升.
中國電子商會副秘書長陸刃波也表示, 下半年面板價格終於開始鬆動, 使彩電廠商的成本壓力得以緩解. 對於彩電企業來說, '雙十一' 等節點是一個很好的促銷時機, 有機會讓彩電企業彌補上半年未達成的出貨目標.
國際面板分析統計機構IHS近日發布2017年10月最新面板價格, 數據顯示, 10月面板價格處於下滑趨勢, 尤其是40英寸和43英寸面板, 最高下滑幅度達到7%. 隨著面板價格的回落, 小米電視相關負責人向記者表示, 小米32英寸智能電視已經降價到了999元, 這是智能電視首次進入百元機時代. 公司預測, 小米電視第四季度銷量有望增長204%.
事實證明, '雙十一' 確實讓彩電市場迎來了積蓄已久的爆發, 奧維雲網最新數據顯示, '雙十一' 當天彩電銷量達到205.7萬台, 同比增長21.7%, 銷售額為63.5億元, 同比增長32.6%, 1~11日連續11天銷量為328萬台, 為2017年 '雙十一' 交上了一份滿意的答卷, 為品牌衝量提供了條件.
不過, 劉步塵認為, 春節, 元旦, 包括 '雙十二' 等促銷活動肯定會對市場起到積極的作用, 但這些只是階段性的市場刺激, 整個市場的大形勢還很難改變.