過五關斬六將? 這兩年來, 對於一大批擠上 '轉型高端' 獨木橋的家電企業來說, 要想真正在高端市場立足, 接下來至少需要面臨三道關的考驗和挑戰. 一道關過不去, 就會出現 '滿盤皆輸' 的局面.
征戰高端市場, 已成為今年以來眾多家電企業的戰略新核心. 似乎, 不做高端產品, 不參與高端市場爭奪的家電企業, 已經被時代淘汰.
在高端這把大火, 迅速燃燒整個中國家電市場背後, 除了這是一塊市場的新蛋糕, 屬於增量. 同時隨著消費升級下的需求變化, 市場蛋糕會越來越大, 從而幫助家電企業優化產品結構, 提升經營利潤. 更為重要的, 對於很多家電企業在過去30多年以來一直沉迷低端市場低價爭奪戰, 也是一次很好的 '洗心革面' 機會.
不過高端消費市場的複雜性, 多變性, 早就超出很多家電企業的預期和準備. 而且與之前30多年家電企業早已熟悉的中低端市場相比, 人群屬性, 產品喜愛, 市場邊界等, 均大大不同. 可以說, 這不亞於是一場新的革命. 因此, 家電廠家必須要 '先過三道關' , 再考慮搶奪高端市場這塊大蛋糕.
思想坎
過去, 都說 '兵馬未動, 糧草先行' . 對於家電企業來說, 轉型高端市場, 不是簡單的將中低端市場上的競爭手段, 模式, 以及產品, 直接在高端市場上進行簡單複製, 而是要重新根據高端市場的人群, 需求進行重新定義和開發.
所以, 高端市場對於所有家電企業來說, 就是一場全新的戰役, 必須要採取 '另起爐灶' 的思維和理念, 才能真正在這一領域紮根, 贏得自己的一片天地.
近兩年來, 一些家電企業從中低端市場向高端市場的轉型過程中, 出現 '水土不服' , 以及 '進三退二' 的情況. 根本原因, 就很多家電企業的操盤手們還沒有邁過 '思想關' . 特別是產品研發, 生產製造, 以及市場營銷, 售後服務這四個環節, 間接以及直接與用戶打交道的部門和負責人, 思想認識普遍狹隘, 單一.
比如說, 很多家電企業的操盤手, 總是簡單地認為高端就是高價格, 高端就是款式好看一點, 功能豐富一點, 廣告做的炫一點, 多一點; 總是希望今天投入高端技術創新, 明天就能在高端市場上佔據一席之地; 總是希望高端成為一劑神藥, 可以在短期內快速解決規模增長乏力的問題, 實現利潤增長.
很多家電人卻忽略: 一方面, 高端產品的技術創新, 營銷服務和服務創新, 必須要與用戶需求對接, 要從高價格變成高價值, 不能只是賣價格, 賣產品, 還得賣服務, 輸送理念; 另一方面, 高端轉型是一項長期而系統性的工程, 不是短期內燒錢就可以解決的, 必須要通過精耕細作, 持續投入, 以 '潤物細無聲' 的方式, 培養高端產品的定義能力, 提升高端品牌的用戶認知度.
解決不了發展思想上的認知局限, 打破不了經營思路和理念的束縛, 家電企業的轉型高端就是一句空話.
產品坎
在高端家電市場上, 用戶到底是因為價格而選擇產品, 還是因為品牌而選擇產品, 或者是因為科技感, 時尚感等因素? 對於高端消費人群來說, 最關心的到底是產品, 還是品牌? 是什麼讓高端用戶可以怦然心動?
當前擺在中國家電企業轉戰高端路上的挑戰還很多, 當務之急, 則是必須要依靠價值型好產品成就品牌影響力, 再通過品牌倒逼產品創新和迭代. 最終則要構建面向用戶需求的 '價值產品+價值品牌' 雙輪驅動體系. 核心動力很簡單: 一是要做強產品, 二是要做大品牌, 然後同步拓寬產品和品牌的厚度與價值感, 藉助產品這個紐帶賦予用戶對於品牌全新的認知和標籤.
毫不客氣的說, 在征戰高端市場的過程中, 家電企業當前最為缺乏的, 就是沒有拿的出手好產品. 大量打著高端, 高價格旗號的家電產品, 並不是高端消費群體真正需要的產品, 只是家電廠家為了滿足自身需求, 短期內拼湊出來的成果, 往往淪為概念炒作和話題包裝, 而失去真正的產品價值, 以及對於高端用戶需求的價值滿足.
家電企業都知道, 好產品自己會跑路. 事實上, 最近十多年來, 在中國家電高端市場上崛起的品牌, 也都是靠一大批優質, 高端的精品為支撐, 配合產品背後的服務, 文化, 以及價值觀等因素, 成就了品牌. 因此, 真正面向高端用戶打造一系列高價值, 差異化, 原創性的新產品, 才是家電企業必須要做的, 而且是可以快速突破的.
用戶坎
當前的消費群體, 不只是大家都能看到的年輕化, 時尚化, 以及需求的多樣化, 多變化, 還有大家看不到的, 消費能力更強勁, 消費需求更挑剔, 消費意識更自主, 以及消費勇氣更突出.
簡單來說, 不只是越來越多消費者有能力選購高端高價的家電產品, 還有沒有消費能力的用戶, 也敢於購買自己喜歡的高端, 高價產品. 這就是多變的社會現實.
對於當前的高端家電市場來說, 相關廠家已經不能簡單地拿年齡, 經濟收入, 地域文化差異來衡量用戶, 來觀察和辨別用戶需求. 而是應該真正從用戶的喜好度, 價值觀, 認知度等層面, 發起一場面向用戶的深度學習.
一方面, 要跨界, 從大量的奢侈品企業身上, 學習他們如何與用戶對話, 如何迎合用戶的需求和喜愛, 如何將高端高價完美融合, 而不是簡單粗暴地只是強化價格; 另一方面, 要開放, 要敢於與大量的年輕用戶和消費者做朋友, 要真正掌握他們的思維和語言, 了解他們的生活方式和理念.
面對越來越多變的用戶和需求, 家電企業在高端市場上, 必須要跳出過去單一的產品競爭, 甚至要避免將高端市場爭奪變成另一場的低端市場價格戰; 而是以吻合高端市場主流用戶價值觀的創新產品, 品牌理念, 以及生活方式, 形成與用戶價值觀高度一致的體系. 不能只是滿足推銷產品, 要真正售賣文化, 價值觀和生活方式.
高端消費市場, 對於所有中國家電企業來說, 都是一個全新的戰場, 更是一個全新的起點. 需要所有企業必須以歸零的心態, 重新出發, 加速起跑, 才能笑到最後!