过五关斩六将? 这两年来, 对于一大批挤上 '转型高端' 独木桥的家电企业来说, 要想真正在高端市场立足, 接下来至少需要面临三道关的考验和挑战. 一道关过不去, 就会出现 '满盘皆输' 的局面.
征战高端市场, 已成为今年以来众多家电企业的战略新核心. 似乎, 不做高端产品, 不参与高端市场争夺的家电企业, 已经被时代淘汰.
在高端这把大火, 迅速燃烧整个中国家电市场背后, 除了这是一块市场的新蛋糕, 属于增量. 同时随着消费升级下的需求变化, 市场蛋糕会越来越大, 从而帮助家电企业优化产品结构, 提升经营利润. 更为重要的, 对于很多家电企业在过去30多年以来一直沉迷低端市场低价争夺战, 也是一次很好的 '洗心革面' 机会.
不过高端消费市场的复杂性, 多变性, 早就超出很多家电企业的预期和准备. 而且与之前30多年家电企业早已熟悉的中低端市场相比, 人群属性, 产品喜爱, 市场边界等, 均大大不同. 可以说, 这不亚于是一场新的革命. 因此, 家电厂家必须要 '先过三道关' , 再考虑抢夺高端市场这块大蛋糕.
思想坎
过去, 都说 '兵马未动, 粮草先行' . 对于家电企业来说, 转型高端市场, 不是简单的将中低端市场上的竞争手段, 模式, 以及产品, 直接在高端市场上进行简单复制, 而是要重新根据高端市场的人群, 需求进行重新定义和开发.
所以, 高端市场对于所有家电企业来说, 就是一场全新的战役, 必须要采取 '另起炉灶' 的思维和理念, 才能真正在这一领域扎根, 赢得自己的一片天地.
近两年来, 一些家电企业从中低端市场向高端市场的转型过程中, 出现 '水土不服' , 以及 '进三退二' 的情况. 根本原因, 就很多家电企业的操盘手们还没有迈过 '思想关' . 特别是产品研发, 生产制造, 以及市场营销, 售后服务这四个环节, 间接以及直接与用户打交道的部门和负责人, 思想认识普遍狭隘, 单一.
比如说, 很多家电企业的操盘手, 总是简单地认为高端就是高价格, 高端就是款式好看一点, 功能丰富一点, 广告做的炫一点, 多一点; 总是希望今天投入高端技术创新, 明天就能在高端市场上占据一席之地; 总是希望高端成为一剂神药, 可以在短期内快速解决规模增长乏力的问题, 实现利润增长.
很多家电人却忽略: 一方面, 高端产品的技术创新, 营销服务和服务创新, 必须要与用户需求对接, 要从高价格变成高价值, 不能只是卖价格, 卖产品, 还得卖服务, 输送理念; 另一方面, 高端转型是一项长期而系统性的工程, 不是短期内烧钱就可以解决的, 必须要通过精耕细作, 持续投入, 以 '润物细无声' 的方式, 培养高端产品的定义能力, 提升高端品牌的用户认知度.
解决不了发展思想上的认知局限, 打破不了经营思路和理念的束缚, 家电企业的转型高端就是一句空话.
产品坎
在高端家电市场上, 用户到底是因为价格而选择产品, 还是因为品牌而选择产品, 或者是因为科技感, 时尚感等因素? 对于高端消费人群来说, 最关心的到底是产品, 还是品牌? 是什么让高端用户可以怦然心动?
当前摆在中国家电企业转战高端路上的挑战还很多, 当务之急, 则是必须要依靠价值型好产品成就品牌影响力, 再通过品牌倒逼产品创新和迭代. 最终则要构建面向用户需求的 '价值产品+价值品牌' 双轮驱动体系. 核心动力很简单: 一是要做强产品, 二是要做大品牌, 然后同步拓宽产品和品牌的厚度与价值感, 借助产品这个纽带赋予用户对于品牌全新的认知和标签.
毫不客气的说, 在征战高端市场的过程中, 家电企业当前最为缺乏的, 就是没有拿的出手好产品. 大量打着高端, 高价格旗号的家电产品, 并不是高端消费群体真正需要的产品, 只是家电厂家为了满足自身需求, 短期内拼凑出来的成果, 往往沦为概念炒作和话题包装, 而失去真正的产品价值, 以及对于高端用户需求的价值满足.
家电企业都知道, 好产品自己会跑路. 事实上, 最近十多年来, 在中国家电高端市场上崛起的品牌, 也都是靠一大批优质, 高端的精品为支撑, 配合产品背后的服务, 文化, 以及价值观等因素, 成就了品牌. 因此, 真正面向高端用户打造一系列高价值, 差异化, 原创性的新产品, 才是家电企业必须要做的, 而且是可以快速突破的.
用户坎
当前的消费群体, 不只是大家都能看到的年轻化, 时尚化, 以及需求的多样化, 多变化, 还有大家看不到的, 消费能力更强劲, 消费需求更挑剔, 消费意识更自主, 以及消费勇气更突出.
简单来说, 不只是越来越多消费者有能力选购高端高价的家电产品, 还有没有消费能力的用户, 也敢于购买自己喜欢的高端, 高价产品. 这就是多变的社会现实.
对于当前的高端家电市场来说, 相关厂家已经不能简单地拿年龄, 经济收入, 地域文化差异来衡量用户, 来观察和辨别用户需求. 而是应该真正从用户的喜好度, 价值观, 认知度等层面, 发起一场面向用户的深度学习.
一方面, 要跨界, 从大量的奢侈品企业身上, 学习他们如何与用户对话, 如何迎合用户的需求和喜爱, 如何将高端高价完美融合, 而不是简单粗暴地只是强化价格; 另一方面, 要开放, 要敢于与大量的年轻用户和消费者做朋友, 要真正掌握他们的思维和语言, 了解他们的生活方式和理念.
面对越来越多变的用户和需求, 家电企业在高端市场上, 必须要跳出过去单一的产品竞争, 甚至要避免将高端市场争夺变成另一场的低端市场价格战; 而是以吻合高端市场主流用户价值观的创新产品, 品牌理念, 以及生活方式, 形成与用户价值观高度一致的体系. 不能只是满足推销产品, 要真正售卖文化, 价值观和生活方式.
高端消费市场, 对于所有中国家电企业来说, 都是一个全新的战场, 更是一个全新的起点. 需要所有企业必须以归零的心态, 重新出发, 加速起跑, 才能笑到最后!