距離5月16日聯想集團董事長兼CEO楊元慶宣布劉軍回歸聯想剛好六個月的時間. 六個月內, 昔日聯想二號人物劉軍重啟了中斷5年的聯想電腦暑期大促活動, 在京東上做直播, 在北京五彩城開設了聯想第一家線下體驗店.
回歸後的劉軍擔任聯想集團執行副總裁兼中國區總裁, 開始負責中國平台及中國區PC和智能設備業務. 肩負重振PC業務重任, 從產品線規劃, 渠道銷售到團隊管理, 劉軍開啟了一系列的調整和變革.
當第一財經問及這個過程中最難的是什麼, 劉軍坦言消費市場是最難的, 整個PC市場在過去幾年還是下降市場, 同時線上渠道增長很快, 現在大概超過一半的銷售線上上, 而聯想傳統的優勢是線下銷售渠道, 擁有上萬家聯想品牌專賣店.
'如何將線上和線下打通, 用新零售的概念, 重整聯想線上+線下渠道, 重新回歸到一個用戶增長的軌道上來, 是最難的. ' 在ThinkPad25周年紀念版發布會上劉軍表示.
變革之難
PC業務一直是聯想的主營業務, 從聯想最新財報來看, 個人計算機和智能設備業務的收入已經佔據集團整體收入的71%. 尤其在收購IBMThinkPad業務之後, 聯想的PC銷量一直領先.
但在智能手機和移動互聯網的衝擊之下, 中國PC市場下滑嚴重, 華為, 小米等新晉PC品牌開始搶奪市場份額, 惠普, 戴爾等老對手也是步步緊跟, 從今年一季度起聯想被惠普反超, 失去了全球PC老大的位置.
面對對手兩位數增速, 在渠道上劉軍將以往分割的線上和線下渠道打通, '我們砍掉了60%的SKU, 合并了很多同款同價的產品, 用戶可以自己選擇線上或線下購買. ' 劉軍說道.
這一變化也體現在ThinkPad業務上, 被視為商務筆記本代名詞的ThinkPad, 在後期發展中推出了相對低端的筆記本產品, 定位出現模糊, 而親自操刀ThinkPad新戰略的劉軍表示, 會調整ThinkPad定位為高端人群, 並推出相應的VIP服務, 讓品牌定位比以往更清晰.
線上上, 聯想開始和京東, 天貓展開密集合作, 去年7月聯想和京東簽署合作協議, 表示聯想全線產品未來三年力爭在京東實現600億人民幣目標銷售額, 在隨後的6.18, 雙十一活動中聯想PC展開諸多促銷活動.
線上下, 和小米, 華為一樣, 聯想也開始緊鑼密鼓地布局新零售. 聯想希望改變以往單一店面形態, 將PC店擴展為一個生態店, 將包括銷售, 體驗, 服務和維修放置在一個環境下. 背後則是通過線上線下打通, 了解店鋪的銷售情況, 店員銷售業績, 爆款產品銷售數量, 提升物流效率. 據劉軍透露, 這家試點的店鋪坪效達到22.6萬元, 是之前的2.9倍.
在今年巡查聯想新零售試點之際, 劉軍還曾前往華為專賣店考察. 不過在他看來, 目前大家都在提及新零售概念, 但大都仍處於嘗試和摸索期.
不過可以確定的是聯想不想將自己定義為PC公司, 並尋找硬體銷售以外的模式進行拓展. 在Thinkpad未來戰略規劃裡, 圍繞PC將延伸出ThinkPad周邊產品, ThinkSmart-IoT智能物聯產品, 甚至擴展到服務.
這隻是聯想PC業務調整的縮影, 在劉軍看來, '這些產品不僅僅是硬體產品, 物聯網產品一定是連接在雲端, 一定需要軟體的東西, 再從軟體端拓展到服務. ' 按照劉軍的設想, 要一步一步地將1萬家PC店都轉型升級為4S零售店.
'第一' 之爭
船大難迴轉, 更大挑戰在於企業文化和管理思維的改變. 在今年8月一場聯想中國戰略與文化全體管理幹部溝通會議上, 劉軍痛斥 '唯上' 和 '無為' 等現象, 強調要雙手沾泥, 讓組織更加扁平化.
伴隨一系列變革的執行, 聯想PC業務的確有所回升, 根據聯想集團第二季財報來看, 個人計算機和智能設備業務的收入同比上升4%至153.87億美元, 占集團整體收入的71%, 其中個人計算機銷量季度環比上升17%.
不過利潤表現並不理想, 在個人計算機和智能設備業務方面除稅前溢利同比下跌15%至6.59億美元, 除稅前溢利率同比下跌0.9個百分點至4.3%.
與財報一同引起業界注意的, 則是長達一年之久的聯想合并富士通之案終於落定. '併購後富士通仍是保持獨立運作的公司, 會進一步加強聯想在日本PC的競爭地位. ' 劉軍表示.
根據此前摩根大通的研究報告, 2016年日本PC整體市場上, NEC聯想市場佔有率約為24.6%, 富士通為17.5%, 美國戴爾為12.3%. 此次交易完成後, 聯想在日本PC市場的份額或將超過40%, 占絕對優勢.
對於聯想而言, 不僅在日本市場, 在全球市場份額上, IDC數據顯示, 截至2017年第三季度, 聯想PC全球市場佔有率為21.6%, 如果加上富士通4%的份額, 將超越惠普的22%, 有望再次重回全球第一, 這也被外界解讀為 '買回' 的第一.
但相較於和惠普不分上下的市場份額而言, 後者兩位數的增速才是聯想警惕所在. 藉助併購做大體量之外, 堅持 '三波' 戰略的聯想如何將自己變成一家非PC公司?在PC大市場背景下, 留給劉軍和聯想的時間並不多.