距离5月16日联想集团董事长兼CEO杨元庆宣布刘军回归联想刚好六个月的时间. 六个月内, 昔日联想二号人物刘军重启了中断5年的联想电脑暑期大促活动, 在京东上做直播, 在北京五彩城开设了联想第一家线下体验店.
回归后的刘军担任联想集团执行副总裁兼中国区总裁, 开始负责中国平台及中国区PC和智能设备业务. 肩负重振PC业务重任, 从产品线规划, 渠道销售到团队管理, 刘军开启了一系列的调整和变革.
当第一财经问及这个过程中最难的是什么, 刘军坦言消费市场是最难的, 整个PC市场在过去几年还是下降市场, 同时线上渠道增长很快, 现在大概超过一半的销售在线上, 而联想传统的优势是线下销售渠道, 拥有上万家联想品牌专卖店.
'如何将线上和线下打通, 用新零售的概念, 重整联想线上+线下渠道, 重新回归到一个用户增长的轨道上来, 是最难的. ' 在ThinkPad25周年纪念版发布会上刘军表示.
变革之难
PC业务一直是联想的主营业务, 从联想最新财报来看, 个人计算机和智能设备业务的收入已经占据集团整体收入的71%. 尤其在收购IBMThinkPad业务之后, 联想的PC销量一直领先.
但在智能手机和移动互联网的冲击之下, 中国PC市场下滑严重, 华为, 小米等新晋PC品牌开始抢夺市场份额, 惠普, 戴尔等老对手也是步步紧跟, 从今年一季度起联想被惠普反超, 失去了全球PC老大的位置.
面对对手两位数增速, 在渠道上刘军将以往分割的线上和线下渠道打通, '我们砍掉了60%的SKU, 合并了很多同款同价的产品, 用户可以自己选择线上或线下购买. ' 刘军说道.
这一变化也体现在ThinkPad业务上, 被视为商务笔记本代名词的ThinkPad, 在后期发展中推出了相对低端的笔记本产品, 定位出现模糊, 而亲自操刀ThinkPad新战略的刘军表示, 会调整ThinkPad定位为高端人群, 并推出相应的VIP服务, 让品牌定位比以往更清晰.
在线上, 联想开始和京东, 天猫展开密集合作, 去年7月联想和京东签署合作协议, 表示联想全线产品未来三年力争在京东实现600亿人民币目标销售额, 在随后的6.18, 双十一活动中联想PC展开诸多促销活动.
在线下, 和小米, 华为一样, 联想也开始紧锣密鼓地布局新零售. 联想希望改变以往单一店面形态, 将PC店扩展为一个生态店, 将包括销售, 体验, 服务和维修放置在一个环境下. 背后则是通过线上线下打通, 了解店铺的销售情况, 店员销售业绩, 爆款产品销售数量, 提升物流效率. 据刘军透露, 这家试点的店铺坪效达到22.6万元, 是之前的2.9倍.
在今年巡查联想新零售试点之际, 刘军还曾前往华为专卖店考察. 不过在他看来, 目前大家都在提及新零售概念, 但大都仍处于尝试和摸索期.
不过可以确定的是联想不想将自己定义为PC公司, 并寻找硬件销售以外的模式进行拓展. 在Thinkpad未来战略规划里, 围绕PC将延伸出ThinkPad周边产品, ThinkSmart-IoT智能物联产品, 甚至扩展到服务.
这只是联想PC业务调整的缩影, 在刘军看来, '这些产品不仅仅是硬件产品, 物联网产品一定是连接在云端, 一定需要软件的东西, 再从软件端拓展到服务. ' 按照刘军的设想, 要一步一步地将1万家PC店都转型升级为4S零售店.
'第一' 之争
船大难掉头, 更大挑战在于企业文化和管理思维的改变. 在今年8月一场联想中国战略与文化全体管理干部沟通会议上, 刘军痛斥 '唯上' 和 '无为' 等现象, 强调要双手沾泥, 让组织更加扁平化.
伴随一系列变革的执行, 联想PC业务的确有所回升, 根据联想集团第二季财报来看, 个人计算机和智能设备业务的收入同比上升4%至153.87亿美元, 占集团整体收入的71%, 其中个人计算机销量季度环比上升17%.
不过利润表现并不理想, 在个人计算机和智能设备业务方面除税前溢利同比下跌15%至6.59亿美元, 除税前溢利率同比下跌0.9个百分点至4.3%.
与财报一同引起业界注意的, 则是长达一年之久的联想合并富士通之案终于落定. '并购后富士通仍是保持独立运作的公司, 会进一步加强联想在日本PC的竞争地位. ' 刘军表示.
根据此前摩根大通的研究报告, 2016年日本PC整体市场上, NEC联想市场占有率约为24.6%, 富士通为17.5%, 美国戴尔为12.3%. 此次交易完成后, 联想在日本PC市场的份额或将超过40%, 占绝对优势.
对于联想而言, 不仅在日本市场, 在全球市场份额上, IDC数据显示, 截至2017年第三季度, 联想PC全球市场占有率为21.6%, 如果加上富士通4%的份额, 将超越惠普的22%, 有望再次重回全球第一, 这也被外界解读为 '买回' 的第一.
但相较于和惠普不分上下的市场份额而言, 后者两位数的增速才是联想警惕所在. 借助并购做大体量之外, 坚持 '三波' 战略的联想如何将自己变成一家非PC公司?在PC大市场背景下, 留给刘军和联想的时间并不多.