武漢群星城玩具反鬥城店. 見習記者 張璐 攝
長江商報消息 受電商衝擊上半年虧損3.3億美元, 財務狀況不佳申請破產保護
上個月申請破產保護的美國知名玩具連鎖店玩具反鬥城 (Toys 'R' Us) 最近有了一系列新動作.
近日, 玩具反鬥城宣布要對品牌進行重塑. 不過該公司發言人稱, 這個品牌重塑計劃實際上在申請破產保護之前就已經籌備了, 兩個新聞出現的時間是一個巧合.
清華大學快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者採訪時表示, '遭到線上購物等零售新業態衝擊及自身財務狀況不佳, 是玩具反鬥城申請破產保護的主要原因. 但申請破產保護並不一定意味著倒閉或關閉分店, 通過破產保護, 玩具反鬥城甩掉負債包袱, 積極進軍線上幼童和大童玩具銷售市場, 這是正確的轉型方向. '
店內玩具價格較網上高, 業態單一
據了解, 成立將近70年的玩具反鬥城正面臨大多數老牌零售商都遇到的危機, 越來越多的人青睞線上購物, 性價比高, 更實惠, 海淘和天貓等渠道所買到的同款都會比玩具反鬥城便宜20元以上. 同時, 數位產品和線上遊戲也在搶走小朋友們花在傳統玩具上的時間.
為了更多地了解玩具反鬥城目前的運營狀況, 12日長江商報記者來到了位於徐東大街群星城3樓的玩具反鬥城實體店, 當時晚上8點, 店中的顧客不少, 但是轉了轉就選擇離開的消費者也不在少數. 記者發現店中的玩具種類有很多, 但是價格都普遍偏高, 有的中大型玩具上千元.
店內一款名為 '新威爾機械戰警套裝' 的玩具售價為349元, 另一款名為 '大山石甲熊套裝' 的玩具售價為109.9元. 而記者在網購平台上搜索上述兩種玩具時, 發現其售價僅為248元和49元.
在記者採訪過程中, 不少消費者表示, 因為同類型玩具在電商平台購買更加實惠, 而且相較其他與遊樂場結合的玩具, 母嬰業態過於單一, 去玩具反鬥城消費並非優先選擇. 李女士就明確表示, 在網上可能只需30-40元即可買到的玩具在玩具反鬥城卻需要100多元, '單價太高, 同一件玩具在京東的價格大概只需二分之一或者三分之一. '
馬女士對長江商報記者表示, 自己買玩具現在都是線上先看資料和展示視頻然後下單, 特別是科技類的玩具.
品牌營銷專家路勝貞表示, '沃爾瑪等傳統零售商加入了電玩, 玩偶市場, 在渠道上分解了玩具反鬥城的市場營銷能力. 另外 機器人 產業及高級智能玩具興起, 玩具反鬥城未能引領這波玩具浪潮, 導致其產品遠期規劃不足, 短期利益關注過多, 最終發展後勁不足. '
路勝貞認為, 網購只是一個很小的方面, 玩具分為家庭和公共場所兩種, 現在的市場上, 家庭玩具普遍不會太大, 注重玩具的智能性和創新性, 而不是單一的價格性; 公共場所玩具普遍偏大, 注重玩具的刺激性, 冒險性和多人娛樂共用性.
玩具利潤攤薄 上半年虧損3.3億美元
當地時間9月18日, 美國知名玩具連鎖店玩具反鬥城在美國破產法院啟動了破產清算程序. 該公司官網的一份聲明稱, 公司希望藉此獲得由摩根大通領投的30億美元緊急注資, 以便接下來進行債務重組.
申請破產保護當日, 玩具反鬥城亞洲亞太區總裁卓康彥也公開表示, 公司在亞洲的業務及財務狀況保持穩健, 將繼續積極投資及增設新店. 據他介紹, 目前, 玩具反鬥城在中國有逾130家分店, 未來數周還會增設22家.
據了解, 玩具反鬥城目前在全球擁有1600間商店和6萬多名員工. 但近年來, 該公司一直處於虧損狀態. 2015年玩具反鬥城虧損1.3億美元, 2016年虧損繼續, 數額達3600萬美元. 今年年初, 玩具反鬥城已裁撤了10%-15%的公司員工.
6月公布的財報顯示, 玩具反鬥城2017第一財季繼續虧損1.64億美元, 同店銷售額下降了4.1%, 主要受到嬰幼兒業務表現疲軟的影響. 而在今年第二季度, 玩具反鬥城的銷售進一步放緩, 下跌5%至21.7億美元, 虧損擴大至1.7億美元, 令上半年虧損達3.3億美元.
據了解, 早在2014年, 美國《國家房地產投資雜誌》評選當年 '10大可能消失的連鎖企業' , 玩具反鬥城便赫然在列. 當時, 玩具反鬥城的長期負債已達50億美元. 去年玩具反鬥城也曾聘請投資銀行成功重組部分債務, 但因為銷量的持續下滑以及零售業大環境的萎靡, 新的融資變得非常困難.
'玩具反鬥城不掌握玩具開發和生產的主動權, 更多的是依賴上遊供貨商對產品的提供, 導致其與供貨商的供價與市場零售價格之間的價差較小, 利潤攤薄. ' 品牌營銷專家路勝貞在接受長江商報記者採訪時說道.
重新定位品牌能否扭轉頹勢待考
近日, 玩具反鬥城宣布要對品牌進行重塑.
據悉, 這次重新定位品牌, 是緣於玩具反鬥城最近所做的調查發現, 從1981年到現在, 孩子們玩樂的時間減少了25%. 因此, 他們希望通過一系列的廣告, 新形態的線下門店, 讓孩子們進行更有創造力的玩樂. 比如, 他們打算在42家門店進行 '玩樂實驗室' , 用更新奇的玩具和寓教於樂的方式和孩子們互動, 孩子們在體驗之後, 可以購買喜歡的玩具, 不買也沒關係. 這和傳統的零售方式有了很大不同.
除了重塑品牌之外, 玩具反鬥城還計劃在明年針對Toys 'R' Us和Babies 'R' Us兩塊業務推出線上集市 (第三方電商平台) , 將在美國和加拿大兩個站點同時開出.
據了解, 線上集市可以讓玩具反鬥城合作的零售商及品牌商直接在網站開店進行銷售, 這也是增加商品選項, 縮短商品上市時間的最佳辦法. 同時, 線上集市還可以讓玩具反鬥城利用平台數據來指導具體業務, 包括線下門店的業務.
零售行業專家認為, 今天的消費者走進玩具零售店, 尋求的不僅是玩具, 還有互動式購物體驗.
近年來, 一些規模比玩具反鬥城小的實體玩具零售商紛紛在提升服務能力方面下功夫, 採取了為員工進行少兒發展領域培訓等諸多方式. 與之相比, 玩具反鬥城在提升購物體驗方面發力明顯不夠, 其門店給消費者的感覺更多還是接近於倉庫, 且價格也不具有優勢.
'線上模式在美國並不一定適用, 這與美國倡導的消費上街背道而馳, 一定要區別對待. ' 路勝貞說道, 玩具體驗室只是其中一種有效手段, 玩具反鬥城未來發展應該是以多元並重, 重點發展, 對高智能機器式玩具予以關注, 提高其某一部分方向性單品上的附加值, 彌補其在低價產品上的空虧.