雙11不只是一場促銷, 還成為一面照亮中國家電業的鏡子. 讓不同家電企業的榮譽和成就, 黑暗與短板, 毫無保留地展現在社會和消費者面前, 真正開啟一場 '拼實力, 拼真功' 的戰役.
沒有意外. 2017年的雙11大促再次告捷, 短短一上午京東, 天貓等平台的成交量便突破1000億, 並向1500億, 1800億衝擊. 不斷刷新的成交量, 交易額, 以及越來越多消費者的參與,再次向整個社會表明: 短期內可以取代雙11大促地位的購物節, 還沒有出現.
毫無懸念. 電視, 空調, 洗衣機等三類大家電, 再次佔據今年雙11大促成交額前五強中的三席, 海爾, 美的, TCL, 格力, 奧克斯等巨頭全線引爆. 表明家電在雙11大促中處的地位, 已經相當穩固. 而市場消費者和家電企業對於電商平台的依賴也得到鞏固.
大幹快上. 今年雙11大促的引爆, 對於很多家電企業的全年業績完成, 並創造新的營收紀錄, 將起到積極的作用. 當然, 對於企業產品, 促銷和廣告資源的壓榨和透支也達到一個全新的高度. 正所謂 '成績背後是無數心血的澆灌' .
優化家電零售渠道
家電零售行業的低門檻, 是不爭的事實. 而從家電連鎖商的崛起, 到電商巨頭的稱霸, 就一直在不斷優化和推高家電零售渠道的進入門檻, 讓一大批的魚目混珠, 渾水摸魚等投機者, 無處可藏. 最終帶來的不只是家電零售的巨頭化, 更是規範化, 品牌化和品質化.
近40年來, 家電零售的進入門檻一直很低, 特別是在廣泛的三四級市場上, 夫妻老婆店已經存在30多年. 除了全國及地區的專業家電連鎖商, 以及家電大賣場, 還有百貨商場和購物中心, 都在階段性主導家電零售的方向.
甚至連賣手機, 裝電話, 裝寬頻的電信運營商, 以及賣書的新華書店等商業渠道, 也在過去20多年來階段性的垂涎家電零售業務. 近年來一些地方性的家電零售商巨頭, 就有不少是脫胎於電信運營商和新華書店的三產.
值得注意, 很多社會公共渠道對於家電零售的 '垂涎三尺' 背後, 正是家電零售的規模大, 以及資金的快速回籠. 但無論是百貨大樓, 購物中心, 還是電信營業廳和新華書店, 對於家電零售只是階段性投機, 並沒有真正像家電連鎖商, 電商巨頭那樣要紮根產業, 顛覆產業變界, 推動家電零售的高效率, 高品質和快服務等能力的提升.
無論是當年的國美, 蘇寧, 還是今天的京東, 天貓, 其實不只是在搶到家電零售市場的蛋糕, 還站在時代的風口上, 從產品, 服務, 效率, 需求等角度, 重新定義家電零售的規則和模式, 從而更好地滿足新時代用戶的需求, 並倒逼上遊家電製造商的變革.
倒逼家電製造商
家電製造商才是雙11的絕對主角, 因為他們在產品和資源上的主動讓利, 持續投入, 才能保證電商巨頭們在前台盡情的演繹, 創造出一輪又一輪的成交量新高. 不過, 隨著雙11在家電的引爆能力提升, 這也在倒逼家電製造商們必須加速解決線上與線下的利益衝突.
長期以來家電製造商和家電零售商就是一對 '充滿矛盾的利益共同體' . 一方面大家都知道只有合作才能共贏;另一方面強勢一方卻又不斷想擠壓弱勢的一方;矛盾的產生就是利益的分配和話語權爭奪. 這並不是因為電商的出現, 才引發廠商關係的白熱化. 當年家電連鎖商的出現, 就因為搶奪大量家電代理商的蛋糕, 帶來家電製造商的市場局面複雜性.
如今電商與實體店的 '劍拔弩張' 局面, 對於家電製造商來說早就在預期之中, 只是無法一步到位來解決, 只能在具體的市場經營和矛盾衝突中, 一步步尋找破解之道. 比如說, 就在雙11大促引爆前, 一些家電巨頭就提前通過品牌日, 消費節, 聯手線下實體店打響一輪終端促銷搶奪戰. 相信在接下來的12月, 一些家電巨頭還會聯手家電實體店繼續展開 '最後一擊' .
當前電商崛起, 在加速家電製造商經營局面的複雜性同時, 也在推動並倒逼家電製造商面對一線市場競爭, 面對快速多變用戶需求的創新與突破能力. 這正是競爭帶來的好處, 帶動上下遊合作夥伴一起進步. 因為不進則退, 慢進也是退.
弄潮年輕消費者
家電網購的主力軍, 還是大量的80後, 90後, 並開始向70後開始快速覆蓋, 而00後預計也將會無縫銜接. 可以說, 這正是剛成長起來的一批主力消費者, 也將會成為今後10年家電消費的主力軍. 他們既對於線下實體店有體驗和認知, 但更願意接受線上網店的優惠與便捷.
最近兩年來, 雙11大促對於這些年輕消費者來說, 價格優惠, 大幅度讓利仍然是吸睛的核心力量. 但是, 價格優惠並不代表低價格的便宜貨, 那些高端大品牌, 進口洋貨的優惠讓利也開始具備絕對的號召力. 這種變化已經如 '雨後春筍' 悄然上演.
包括卡薩帝萬元以上的冰洗產品, 以及米勒動輒數萬元的家電, 索尼的數萬元液晶及OLED電視, 也都越來越多開始成為家電雙11的明星產品. 這說明, 年輕的消費者已經不只是將網店看做便宜貨的平台, 更關注大品牌在網店的優惠讓利. 因為, 他們已經習慣了在手機上劃幾下, 第二天家電就能送上門來.
價格有優惠, 購物很便捷, 送貨速度也不慢, 關鍵越來越多家電開始送裝一體同步化, 這讓很多年輕消費者意識到, 電商已經成為買家電的首選地. 而且也開始越來越放心在網店選購一些中高端家電產品. 同樣, 對於不放心電商的消費者, 也會提前在實體店去體驗後, 再回家下單.
過去很多家電企業對於線上網店和線下實體店的 '分水嶺' 放在產品上, 中高端產品首選線下, 而低端衝量產品首選線上. 盡量當前很多電商仍然是以低價家電堪稱, 但是中高端家電精品的優惠讓利, 也開始吸引越來越多敢於嘗鮮的消費者, 轉戰線上. 這雖然是很多家電實體店最不願意看到的局面, 但卻真實地雙11大促中頻頻上演.
透過今年雙11這面鏡子, 家電人又看到了哪些真相, 趨勢, 以及機會?相信會在今後一段時間的家電市場上, 快速做出相應的調整和布局.