双11不只是一场促销, 还成为一面照亮中国家电业的镜子. 让不同家电企业的荣誉和成就, 黑暗与短板, 毫无保留地展现在社会和消费者面前, 真正开启一场 '拼实力, 拼真功' 的战役.
没有意外. 2017年的双11大促再次告捷, 短短一上午京东, 天猫等平台的成交量便突破1000亿, 并向1500亿, 1800亿冲击. 不断刷新的成交量, 交易额, 以及越来越多消费者的参与,再次向整个社会表明: 短期内可以取代双11大促地位的购物节, 还没有出现.
毫无悬念. 电视, 空调, 洗衣机等三类大家电, 再次占据今年双11大促成交额前五强中的三席, 海尔, 美的, TCL, 格力, 奥克斯等巨头全线引爆. 表明家电在双11大促中处的地位, 已经相当稳固. 而市场消费者和家电企业对于电商平台的依赖也得到巩固.
大干快上. 今年双11大促的引爆, 对于很多家电企业的全年业绩完成, 并创造新的营收纪录, 将起到积极的作用. 当然, 对于企业产品, 促销和广告资源的压榨和透支也达到一个全新的高度. 正所谓 '成绩背后是无数心血的浇灌' .
优化家电零售渠道
家电零售行业的低门槛, 是不争的事实. 而从家电连锁商的崛起, 到电商巨头的称霸, 就一直在不断优化和推高家电零售渠道的进入门槛, 让一大批的鱼目混珠, 浑水摸鱼等投机者, 无处可藏. 最终带来的不只是家电零售的巨头化, 更是规范化, 品牌化和品质化.
近40年来, 家电零售的进入门槛一直很低, 特别是在广泛的三四级市场上, 夫妻老婆店已经存在30多年. 除了全国及地区的专业家电连锁商, 以及家电大卖场, 还有百货商场和购物中心, 都在阶段性主导家电零售的方向.
甚至连卖手机, 装电话, 装宽带的电信运营商, 以及卖书的新华书店等商业渠道, 也在过去20多年来阶段性的垂涎家电零售业务. 近年来一些地方性的家电零售商巨头, 就有不少是脱胎于电信运营商和新华书店的三产.
值得注意, 很多社会公共渠道对于家电零售的 '垂涎三尺' 背后, 正是家电零售的规模大, 以及资金的快速回笼. 但无论是百货大楼, 购物中心, 还是电信营业厅和新华书店, 对于家电零售只是阶段性投机, 并没有真正像家电连锁商, 电商巨头那样要扎根产业, 颠覆产业变界, 推动家电零售的高效率, 高品质和快服务等能力的提升.
无论是当年的国美, 苏宁, 还是今天的京东, 天猫, 其实不只是在抢到家电零售市场的蛋糕, 还站在时代的风口上, 从产品, 服务, 效率, 需求等角度, 重新定义家电零售的规则和模式, 从而更好地满足新时代用户的需求, 并倒逼上游家电制造商的变革.
倒逼家电制造商
家电制造商才是双11的绝对主角, 因为他们在产品和资源上的主动让利, 持续投入, 才能保证电商巨头们在前台尽情的演绎, 创造出一轮又一轮的成交量新高. 不过, 随着双11在家电的引爆能力提升, 这也在倒逼家电制造商们必须加速解决线上与线下的利益冲突.
长期以来家电制造商和家电零售商就是一对 '充满矛盾的利益共同体' . 一方面大家都知道只有合作才能共赢;另一方面强势一方却又不断想挤压弱势的一方;矛盾的产生就是利益的分配和话语权争夺. 这并不是因为电商的出现, 才引发厂商关系的白热化. 当年家电连锁商的出现, 就因为抢夺大量家电代理商的蛋糕, 带来家电制造商的市场局面复杂性.
如今电商与实体店的 '剑拔弩张' 局面, 对于家电制造商来说早就在预期之中, 只是无法一步到位来解决, 只能在具体的市场经营和矛盾冲突中, 一步步寻找破解之道. 比如说, 就在双11大促引爆前, 一些家电巨头就提前通过品牌日, 消费节, 联手线下实体店打响一轮终端促销抢夺战. 相信在接下来的12月, 一些家电巨头还会联手家电实体店继续展开 '最后一击' .
当前电商崛起, 在加速家电制造商经营局面的复杂性同时, 也在推动并倒逼家电制造商面对一线市场竞争, 面对快速多变用户需求的创新与突破能力. 这正是竞争带来的好处, 带动上下游合作伙伴一起进步. 因为不进则退, 慢进也是退.
弄潮年轻消费者
家电网购的主力军, 还是大量的80后, 90后, 并开始向70后开始快速覆盖, 而00后预计也将会无缝衔接. 可以说, 这正是刚成长起来的一批主力消费者, 也将会成为今后10年家电消费的主力军. 他们既对于线下实体店有体验和认知, 但更愿意接受线上网店的优惠与便捷.
最近两年来, 双11大促对于这些年轻消费者来说, 价格优惠, 大幅度让利仍然是吸睛的核心力量. 但是, 价格优惠并不代表低价格的便宜货, 那些高端大品牌, 进口洋货的优惠让利也开始具备绝对的号召力. 这种变化已经如 '雨后春笋' 悄然上演.
包括卡萨帝万元以上的冰洗产品, 以及米勒动辄数万元的家电, 索尼的数万元液晶及OLED电视, 也都越来越多开始成为家电双11的明星产品. 这说明, 年轻的消费者已经不只是将网店看做便宜货的平台, 更关注大品牌在网店的优惠让利. 因为, 他们已经习惯了在手机上划几下, 第二天家电就能送上门来.
价格有优惠, 购物很便捷, 送货速度也不慢, 关键越来越多家电开始送装一体同步化, 这让很多年轻消费者意识到, 电商已经成为买家电的首选地. 而且也开始越来越放心在网店选购一些中高端家电产品. 同样, 对于不放心电商的消费者, 也会提前在实体店去体验后, 再回家下单.
过去很多家电企业对于线上网店和线下实体店的 '分水岭' 放在产品上, 中高端产品首选线下, 而低端冲量产品首选线上. 尽量当前很多电商仍然是以低价家电堪称, 但是中高端家电精品的优惠让利, 也开始吸引越来越多敢于尝鲜的消费者, 转战线上. 这虽然是很多家电实体店最不愿意看到的局面, 但却真实地双11大促中频频上演.
透过今年双11这面镜子, 家电人又看到了哪些真相, 趋势, 以及机会?相信会在今后一段时间的家电市场上, 快速做出相应的调整和布局.