'Nov 11-Skechers Over 100M in 20 mins!' (斯凱奇的雙11交易額在20分鐘內超過1億!)
斯凱奇團隊在淩晨發布這條朋友圈的同時, 附上了公司近15位高層隨著數字跳轉而鼓掌, 歡呼的小視頻.
淩晨的廈門安踏營運中心, 安踏總裁鄭捷盯著電腦屏幕, 密切關注著銷售數據的變化. 在燈火通明的運營設計部辦公室裡, 掛著 '運營吼, 設計叫, 推廣咆哮, 雙11我讓你依靠!' 計程車氣激勵口號. 8分鐘, 安踏集團(包括旗下所有品牌)銷售達到1億, 45分鐘以克萊湯普森作為主人公, 寫著 '2億又要瘋' 的海報開始傳播, 淩晨2:45分, 安踏體育的微信公眾號發出 '3.1億, 仍在繼續' 的海報, 並告知將會在21個小時後的零點, 宣布 '總戰況' .
從2009年起, 阿里把11月11日塑造成購物節, 誕生了 '雙11' 這樣一個新的消費狂歡時點, 雙11確實變成了一場戰爭. 每一年, 阿里巴巴和各大品牌都在毫無懸念地不斷刷新自己的成交額.
嘗到甜頭的商家們基本在年中就已經開始計劃雙11.
今年8月安踏年中報告發布會上, 對於電商增長問題, 董事會主席丁世忠在回答 '2017上半年安踏電商增長速度超過60%' 後還主動補充道, '今年雙11力爭比去年同期增長80%以上. ' 在7月耐克官方就表示, 將持續加強和阿里巴巴戰略合作, 並與天貓聯手力推新零售.
今年, 天貓把口號從 '上天貓, 就夠了' 變成 '理想生活上天貓' , 但複雜紛繁的定金膨脹, 跨店滿減, 店鋪滿減, 購物津貼, 火炬紅包, 群戰隊, 紅包疊加, 讓用戶獲得理想中的最低折扣變得前所未有地艱難, 這引發了大量吐槽.
但每年伴隨著的吐槽並不影響大家買買買的行動和阿里在生意上的成功. 根據《福布斯》的報道, 阿里平台雙11一天的銷售額比巴西一年電商銷售額還要多. 去年, 阿里雙十一全天銷售額為1207億人民幣, 毫無意外地, 這一數字將會在今天再次被刷新——2017年11月11日13點09分49秒, 天貓雙11總成交額超過去年全天. 截至發稿前, 來自天下網商提供的11日20時數據, 2017天貓雙11的成交額已經突破1447億元.
▲2009-2016年阿里雙11銷售數據(圖片來源於維基百科)
其中運動戶外是天貓在銷售時的一大主推板塊. 截至11日8點, 在天貓整體品牌排行中, 耐克位列第五位, 阿迪達斯排在第8位. 截至18點, 耐克官方旗艦店排在天貓店鋪交易額總排行榜的第5位, 僅次於蘋果, 小米, 榮耀和海爾這四個手機或家電品牌, 阿迪達斯官方旗艦店排在第9位, NEW BALANCE, 安踏, 李寧這三個品牌的官方旗艦店都進入前50名.
2016年雙11, 服飾全行業的預售排行榜, 耐克, NEW BALANCE, 斯凱奇, 阿迪達斯四個運動品牌位列前四, 超過優衣庫, 森馬, 波司登, 歐時力等大眾服飾品牌. 根據天下網商的報道, 2016年耐克以雙11全天超過6億元成交額鎖定服飾全行業第一的位置, 成功超車此前排名一直靠前的快時尚巨頭優衣庫, 並位居全類目第五名.
▲11日中午12點, 10個運動品牌旗艦店首頁截圖
這是阿里和消費者的狂歡, 同時也是商家一年電商工作投入的巔峰, 通過品牌為雙11所做的努力可以集中看出, 企業在電商上的實力, 策略和投入度等. 而今年, 在雙11這個各運動品牌的重要戰場上, 各家都是怎麼做的?有什麼不同的打法?又有什麼新花樣?我們相信, 作為體育消費的排頭兵, 運動品牌在雙11的銷售策略對整個體育消費市場的零售業務發展都是有借鑒意義的.
折扣背後——中外品牌差異化打法
從總體折扣活動來看, 以耐克, 阿迪達斯為首的國際品牌在一個陣營, 以安踏, 李寧, 特步, 361°為代表的國產品牌折扣幅度近似.
在最暢銷產品的折扣上, 耐克, 阿迪達斯, 安德瑪基本都不打折, 只能在使用部分優惠券後, 獲得最多8.7折的折扣. 而國產品牌的打折力度基本在4-5折.
▲各品牌最暢銷單品雙11折扣情況
平日裡 '貴還不愛打折' 的國際品牌今年雙11也展現出了一些誠意, 其中耐克整體和去年持平, 有指定品類5折的活動;阿迪達斯的活動參與度, 誠意比去年有所增加, 阿迪達斯旗艦店去年的成交額低於耐克和NEW BALANCE, 但根據天貓公布的今年預售排名, 阿迪達斯僅次於耐克排名第二;而UA雖然有折扣較大的指定鞋類活動, 但畢竟UA最熱銷的是服飾, 所以整體來看依然較為 '高冷' .
對用戶來說, 折扣的新品越多, 折扣的力度越大是最好的結果, 也是商家雙11誠意的體現. 今年耐克, 阿迪達斯都有部分2017年新品促銷, 而安踏在雙11對2017年新品整體下了非常大的推廣力度, 但折扣並不大.
361°特別在主頁醒目位置設置了 '清倉區' , 相比其他家有更明顯的清庫存意味. 安踏49元兩件服飾的福袋也是清庫存的一個方式. 特步, 361°, 安踏, 李寧豐富的抽獎, 免單, 贈品活動, 可以看到國產品牌在雙11的促銷形式上有更多設計, 以和國際品牌有差異化打法.
'帶貨' 比拼——如何用好代言人?
這個講求 '帶貨' 能力的時代, 商家們自然要在雙11用好代言人這一利器.
在幾大運動品牌中, 特步和361°是對代言人的使用度最高的. 特步的謝霆鋒, 趙麗穎, 林更新, 361°的孫楊, 馬布裡都出現在了兩家官方旗艦店的首頁. 特步找來了趙麗穎, 林更新, 汪東城, 361°找來了田亮, 黃健翔參與直播, 以獲取更多關注和流量.
特步在雙11推出趙麗穎參與設計的施華洛世奇水晶鞋, 並在直播中推廣. 在其旗艦店頁面中更是將趙麗穎, 林更新, 汪東城三人作為 '衣架子' , 搭配好整套服裝, 講求 '明星同款' .
彪馬, 斯凱奇, 斐樂在官方旗艦店首頁分別突出使用了代言人楊洋/劉昊然, 李易峰/唐嫣, 陳坤的形象, 但其他渠道配合推廣的力度較小.
耐克, 阿迪達斯, 安德瑪(UA), NEW BALANCE這幾個國際品牌在天貓官方旗艦店頁面上都沒有突出代言人元素. 在安踏, 李寧, 特步, 361°四大國產品牌中, 只有李寧沒有突出代言人, 在首頁強調了 '中國李寧 原創' . 安踏用代言人克萊·湯普森德手繪漫畫形象和鞋子宣傳照搭配使用, 更是在進入11月後, 推出張繼科 '照本宣科' 活動, 吸引話題和流量.
相比這些, 耐克對明星的使用可謂站在金字塔頂端. 雙11晚會上, 重量級嘉賓莎拉波娃的露面, 讓他們背後的耐克賺足了眼球. 沙拉波娃和蘇炳添身穿耐克運動服, 完成現場設置的與多米諾骨牌跑步的比賽. 在這個處處是廣告, 時時有權益的晚會現場, 兩位胸口的標誌性 '勾' logo為耐克增加了品牌曝光. 去年, 科比就身著耐克登上舞台, 想必這一招讓耐克嘗到了不少甜頭.
新零售升級——打通線下資源
這是阿里提出 '新零售' 的第二年, 也是零售和電商紛紛談及這一熱詞的一年. 雙11是阿里和各品牌嘗試新零售的發力點, 他們會更加註重往線下滲透. 阿里巴巴此前表示, 今年海內外超100萬商家門店, 50核心商圈和快閃店, 4000家天貓小店, 3萬村淘站點的打通.
目前來看, 在雙11體育品牌最積極擁抱線下的是耐克. 耐克在11月8日表示, 與天貓的新零售合作取得戰略性進展, 雙方合作的兩家智慧門店率先開業, 進行訂單, 客流的數字化試水.
除了10個配送中心(去年6個), 耐克旗下50家直營門店也將會在今年雙11進行線上訂單線下發貨, 以便能夠提升效率, 通過門店第一時間進行調配和發貨.
李寧在雙11當天, 在重慶的線下門店發售李寧推出的Gai適無雙聯名高幫襪套鞋, 李寧在官方微博和微信都大力推廣了這一活動.
全方位資源調配——電商層面的品牌力PK
沒有人會懷疑流量對雙11的重要性.
懶熊體育在11月6日查看天貓雙11服飾主會場時, 阿迪達斯和ONLY, VEROMODA, 優衣庫等不超過20個品牌一起, 位列第一類別 '精選大牌' 中. 而這樣 '前排' 的曝光無疑為流量入口起了保障作用. 畢竟, 當時包括耐克, UA, 李寧, 安踏, 彪馬(按次序)等都位於四屏之後的 '運動戶外' 類別.
在11月10日當晚, 阿迪達斯, 耐克, 李寧, 安踏, lululemon, 斯凱奇(按次序)六個品牌佔據天貓雙11服飾主會場最前排的 '商場大牌' 類別.
▲11月10日晚, 幾大運動品牌佔據著雙11主會場前排位置
可以看出, 在這個資源爭奪戰裡, 阿迪達斯始終佔據最佳位置, 相信為此投入的成本自然不在小數.
而在多品牌資源聯動方面, 李寧和特步都有所行動, 推出了在李寧官方旗艦店單筆實付滿300元送1000元優惠券的活動, 其中包括李寧官方旗艦店, 李寧羽毛球旗艦店和李寧收購的品牌DANSKIN旗艦店, 特步則是滿300元送包括特步官方旗艦店, 特步童裝旗艦店使用的888元優惠券.
另一方面, 今年雙11隻有361°和安踏對手上的體育營銷資源進行了利用. 作為2018年雅加達亞運會的官方合作夥伴, 361°在雙十一期間推出了每日簽到有機會贏取2018亞運會火炬手資格的活動. 而安踏旗艦店給消費滿3999元的顧客送上了2018年冬奧會龍服, 有效利用自己冬奧會運動服裝類贊助商的身份.
這既豐富了雙11活動的形式, 也突出了品牌作為各賽事贊助商, 合作夥伴的權益和形象, 這樣藉助體育營銷資源來與雙11銷售聯動, 相信會在今後越來越多, 越來越充分.
社交化新玩法——潮流盛典與明星直播間
在今年第二季度財報會議上, 阿里巴巴CEO張勇曾表示, 手機淘寶平台已經從一個銷售平台轉換成了一個社交, 內容和社區驅動的平台. 今年雙11多家品牌使用的直播即是體現.
以特步的趙麗穎直播為例, 在特步旗艦店有醒目的入口直接進入直播頁面, 在一個小時的直播過程中, 不斷有關注特步官方旗艦店的選項直接出現在直播頁面上, 以通過直播為網店導流. 在直播的同時, 畫面左下方不斷有產品推介跳出. 而主持人不斷強調的 '紅包雨' 發放也是讓觀眾停留的一大原因.
在趙麗穎的直播中, 主持人現場讓趙麗穎在贈品上籤名, 作為雙11獎品送出, 以吸引直播觀眾的消費慾望.
除了直播的新形勢, 安踏在雙11之前的天貓潮流盛典上, 推出了設計師合作線上專屬款, 並藉助天貓潮流盛典, 發布與時尚設計師周翔宇合作推出的設計師系列服裝.
主陣地之外——官網, 微信, 微博全配合
雖然阿迪達斯, 彪馬, 安德瑪的京東旗艦店都採用了和天貓同樣的頁面設計, 但整體來看, 天貓依然還是運動品牌們雙11的主陣地. 斯凱奇的京東頁面沒有採用代言人李易峰和唐嫣的形象, 並且更主推冬季產品. 而像耐克, 特步沒有開設官方旗艦店就更是直接說明了他們在兩個平台競爭之下的站隊.
從官方網站的配合來看, NEWBALANCE官網和阿迪達斯的官網最為高冷, 前者對參加雙11毫無熱情, 後者只有二級菜單頁面下有小部分男子折扣商品——並沒有提及雙11字眼, 也有可能是官網定期所推廣的折扣活動.
而耐克和UA相對來說在官網上更花心思, 分別在雙11當天在官網發售王牌產品線的新鞋, 耐克推出了Air Jordan XI WIN LIKE' 82, UA在官網醒目位置預告了11月11日10點庫裡MORE FUN系列的上線. 這在一定程度上保證了官方網站在雙11當天的關注度, 也彰顯耐克和UA對官網這一自有流量平台的重視度.
雖然在官網和京東上沒有雙11的過節氣氛, 但NEW BALANCE是把微信, 微博這樣的新媒體平台利用得最多的品牌之一, 進入11月後, NEW BALANCE官方微信幾乎每天都會發布雙11相關內容. 耐克發布的數量都很少, 但這與他們發布頻次本身就較低有關, 不過他們的單次傳播量是最大的.
總體來看, 在官方網站, 京東, 微信公眾號和微博四個平台上施力較為平均的是李寧. 不過, 在複雜的推廣系統裡, 各品牌根據自己的戰略和資源有選擇性地放棄部分內容也是情有可原.