在中國的豪華車市場, 還沒有哪一家像凱迪拉克這樣進攻得如此兇猛!繼2016年在華錄得超過50%的強勁增長後, 今年前10個月凱迪拉克再度將同比增幅拉到了驚人的60%以上. 10個月完成14萬輛的銷量斬獲, 讓凱迪拉克成為國內豪華車市場二線梯隊無可爭議的 '領頭羊' .
如果不出意外, 凱迪拉克今年將在華完成17萬輛的有史以來最佳戰績, 成為豪華車壇僅次於德系ABB集團(奧迪, 平治和寶馬)的第四大國產豪華品牌, 而目標一旦達成, 中國則成功取代美國成為全球第一大單一市場. 在過去兩年裡, 凱迪拉克在美國本土銷量都維持在17萬輛左右.
約翰的 '三板斧'
近日, 凱迪拉克再度吹響中國市場的 '衝鋒號' , 大手筆冠名北京五棵松體育中心, 並將一款換代產品——全新車型凱迪拉克XTS投放儀式 '移師' 北京. 換代XTS起步售價低於30萬元, 造型設計風格緊隨凱迪拉克最新潮流, 進一步豐富配置的同時卻維持了原來那一套動力總成, 這樣做的結果是新車售價整體比上一代拉低了至少5萬元. 從官方定價看, 原本定位高於ATS-L的XTS, 竟然出現了大範圍的價格重疊.
這些極具進攻性的市場舉措, 放在以往都是不可想象的, 但為了在中國市場斬獲更多銷量, 成就凱迪拉克品牌全球化的更大夢想, 所有看似不可能的設想, 在如今都變成了凱迪拉克的現實. 而主導這場進攻的幕後 '總參謀' , 是三年前入主凱迪拉克全球總裁的約翰·德·尼琛.
三年前, 約翰從英菲尼迪全球總裁跳槽凱迪拉克, 由此拉開了這個擁有115年歷史的美國豪華車品牌在全球實現複興夢想的序幕.
如果對照其在英菲尼迪的 '施政套路' , 約翰在凱迪拉克的打法同樣可以用 '三板斧' 來總結——重新梳理新車命名體系(背後是產品規劃調整), 將品牌總部搬遷到一個新地方, 再發布一個可指導品牌在未來5-10年發展的中長期戰略. 更名, 搬家和新戰略, 是約翰屢試不爽的 '三板斧' .
在約翰的強烈 '幹預' 下, 凱迪拉克開啟了一段品牌複興和重塑的新征程. 重新規劃和命名的產品矩陣, 將品牌總部中的造型設計和市場營銷團隊從底特律搬到紐約, 然後發布一項足以讓凱迪拉克在未來5-10年都快速增長的全球化戰略.
落地到中國, 凱迪拉克最直觀的表現就是, 銷量增長猶如 '開掛' 一般狂飆突進. 2014年, 凱迪拉克品牌在全球市場銷售了263,697輛汽車, 在2013年250,739輛的基礎上, 同比增長5.2%. 而在中國, 2014年凱迪拉克全年銷量達到73,500輛新高, 對比2013年的50,005輛, 大幅攀升47.0%.
粗略估算, 凱迪拉克銷量增幅已經連續三年達到50%上下, 對於亟需銷量基盤築底品牌國際化的凱迪拉克而言, 這的確是一件了不起的成就. 但硬幣的另一面是, 凱迪拉克因此在業界不可避免地留下了 '以價換量' 的形象. 這對於前期購買凱迪拉克老用戶和講究品牌聲譽的豪華車戰場, 並不是一件好事.
凱迪拉克的 '新玩法'
然而, 凱迪拉克開始執行一套更巧妙的打法, 即借力產品全面更新的戰略轉型期, 凱迪拉克正在重新構築相對於德系ABB集團軍的價值優勢. 具體做法是, 凱迪拉克放棄了其他二線豪華品牌效仿ABB布局產品 '捉對廝殺' 的策略, 而是跳出品牌競爭的困境, 重新根據客戶需求開發不同級別的產品.
簡單總結起來, 凱迪拉克的 '新玩法' 就是, 車身尺寸和技術配備上, 提供遠高於其所瞄準的ABB同級競品的功能和體驗, 但在售價上又做到比 '假想敵' 更低, 以此通過 '降維打擊' 策略充分凸顯凱迪拉克產品的綜合用戶價值. 這種策略不是簡單一句 '我車身比你大, 配置比你高, 但賣得卻比你還便宜' 就能總結的.
目前已經在中國市場取得巨大成功的XT5和CT6, 就是新命名體系下投放中國的全新一代產品, 而近日上市的XTS從命名上看, 還不算是這套全新打法下布局的棋子. 雖然從定價策略和銷量預期來看, 剛剛宣布完成 '更新換代' 的凱迪拉克XTS, 依舊可能成為未來2-3年裡凱迪拉克又一款銷量支柱車型.
從終端銷量成績和用戶反饋來看, 凱迪拉克的 '新玩法' 很有機會. 尤其是對於大多數中國年輕用戶而言, 他們中的大部分人看著父輩們在ABB豪華車軍團的選項裡, 陷入不敢越雷池半步的 '圍城' 困境, 因此更希望自己在選購豪華車的標準和價值判斷上, 更加彰顯屬於自己的 '新時代' .
約翰主導下凱迪拉克在中國的 '新玩法' , 瞄準的就是這樣一群年輕用戶群, 以及他們要求與父輩們差異化選購豪華座駕的消費心理.
'在中國, 我們更需要積極快速的拓展客戶群, 以強勁的銷量支援經銷商網路進一步的擴大. 以新產品的投放和逐漸建立的客戶群, 推動品牌的快速增長. ' 約翰在上周接受汽車頭條APP採訪時表示, 未來, 凱迪拉克在中國首先需要的是不斷塑造品牌, 提高公眾的品牌認知度, 第二就是驅動在這個市場上強勁的銷量增長.
品牌是 '0' 銷量是 '1'
對於外界批評凱迪拉克是否存在 '以價換量' 或者通過降價贏得銷量快速增長的說法, 約翰向包括汽車頭條APP在內的中國媒體闡述了他的看法.
'凱迪拉克品牌目前在中國上並不處於一個市場領導者的地位, 所以整個中國豪華車細分市場的價格主導, 我覺得也並不是凱迪拉克. 市場上的價格折扣, 由三家市場領導者作為一個主導的地位, 我們目前仍是一個追隨者的位置. '
在他看來, 這個細分市場的定價權並不在凱迪拉克, 而應該是主導者德系三強. 所以, 即便是凱迪拉克發起價格攻勢, 也不是進攻而是被迫 '跟隨' . '所以, 我們的目標是以一流的產品, 強大的品牌號召力以及極具競爭力的價格, 支援凱迪拉克在中國市場上快速的增長. '
這與凱迪拉克在美國主場所遇到的競爭環境, 顯然是大相徑庭. 約翰告訴汽車頭條APP, 在主場美國, 凱迪拉克坐擁百年品牌曆史積澱和強大的用戶基盤, 因此即便在市場增幅整體放緩的大環境下, 仍然保持了健康的運營和高質量的增長, 其中一個關鍵指標就是對比競品的新車折扣幅度.
'目前, 凱迪拉克在美國市場的車輛平均交易價格達到了55000美元, 是僅次於平治的第二高平均交易價格. ' 約翰坦言, 凱迪拉克品牌在中國和美國這兩個市場本身存在的發展階段的差異, 使得公司在制定策略時也會有不同考量. '凱迪拉克在美國, 已經樹立了一流的品牌力及廣泛的客戶群, 以及非常成熟的經銷商網路, 因此我們需要注重的是提升業務的品質. '
說白了, 在美國主場作戰的凱迪拉克, 是在原有市場基盤和品牌口碑基礎上, 守衛來自外來品牌的進攻, 而在競爭更為激烈的中國市場, 凱迪拉克是在放低姿態向更為強大的競爭對手發起進攻. 約翰很清楚的是, 在這個充滿挑戰但同時又遍地機遇的市場, 沒有銷量規模的快速增長, 就形成不了品牌聲量和口碑.
約翰為凱迪拉克制定的全球化戰略清晰且堅定, 所力推的 '新玩法' 也足夠靈活和務實. 當然, 事實也充分證明, 約翰是很了解中國豪華車市場和這裡的年輕用戶群的, 否則很難解釋自其上任全球總裁三年來, 為何凱迪拉克連續在華銷量均取得50%左右的同比增幅.
中國市場的巨額 '回饋' 已經讓約翰更加堅信, 凱迪拉克現在的 '新玩法' 是奏效的. 而得益於中國市場的強勁增長, 凱迪拉克 '走出美國' 的品牌國際化夢想正在提速. '全球來看, 我們預計今年凱迪拉克全球的銷量能夠達到35萬輛. 就此而言, 2017年將創下凱迪拉克品牌115年歷史上年度銷量第二高的佳績. '