在中国的豪华车市场, 还没有哪一家像凯迪拉克这样进攻得如此凶猛!继2016年在华录得超过50%的强劲增长后, 今年前10个月凯迪拉克再度将同比增幅拉到了惊人的60%以上. 10个月完成14万辆的销量斩获, 让凯迪拉克成为国内豪华车市场二线梯队无可争议的 '领头羊' .
如果不出意外, 凯迪拉克今年将在华完成17万辆的有史以来最佳战绩, 成为豪华车坛仅次于德系ABB集团(奥迪, 奔驰和宝马)的第四大国产豪华品牌, 而目标一旦达成, 中国则成功取代美国成为全球第一大单一市场. 在过去两年里, 凯迪拉克在美国本土销量都维持在17万辆左右.
约翰的 '三板斧'
近日, 凯迪拉克再度吹响中国市场的 '冲锋号' , 大手笔冠名北京五棵松体育中心, 并将一款换代产品——全新车型凯迪拉克XTS投放仪式 '移师' 北京. 换代XTS起步售价低于30万元, 造型设计风格紧随凯迪拉克最新潮流, 进一步丰富配置的同时却维持了原来那一套动力总成, 这样做的结果是新车售价整体比上一代拉低了至少5万元. 从官方定价看, 原本定位高于ATS-L的XTS, 竟然出现了大范围的价格重叠.
这些极具进攻性的市场举措, 放在以往都是不可想象的, 但为了在中国市场斩获更多销量, 成就凯迪拉克品牌全球化的更大梦想, 所有看似不可能的设想, 在如今都变成了凯迪拉克的现实. 而主导这场进攻的幕后 '总参谋' , 是三年前入主凯迪拉克全球总裁的约翰·德·尼琛.
三年前, 约翰从英菲尼迪全球总裁跳槽凯迪拉克, 由此拉开了这个拥有115年历史的美国豪华车品牌在全球实现复兴梦想的序幕.
如果对照其在英菲尼迪的 '施政套路' , 约翰在凯迪拉克的打法同样可以用 '三板斧' 来总结——重新梳理新车命名体系(背后是产品规划调整), 将品牌总部搬迁到一个新地方, 再发布一个可指导品牌在未来5-10年发展的中长期战略. 更名, 搬家和新战略, 是约翰屡试不爽的 '三板斧' .
在约翰的强烈 '干预' 下, 凯迪拉克开启了一段品牌复兴和重塑的新征程. 重新规划和命名的产品矩阵, 将品牌总部中的造型设计和市场营销团队从底特律搬到纽约, 然后发布一项足以让凯迪拉克在未来5-10年都快速增长的全球化战略.
落地到中国, 凯迪拉克最直观的表现就是, 销量增长犹如 '开挂' 一般狂飙突进. 2014年, 凯迪拉克品牌在全球市场销售了263,697辆汽车, 在2013年250,739辆的基础上, 同比增长5.2%. 而在中国, 2014年凯迪拉克全年销量达到73,500辆新高, 对比2013年的50,005辆, 大幅攀升47.0%.
粗略估算, 凯迪拉克销量增幅已经连续三年达到50%上下, 对于亟需销量基盘筑底品牌国际化的凯迪拉克而言, 这的确是一件了不起的成就. 但硬币的另一面是, 凯迪拉克因此在业界不可避免地留下了 '以价换量' 的形象. 这对于前期购买凯迪拉克老用户和讲究品牌声誉的豪华车战场, 并不是一件好事.
凯迪拉克的 '新玩法'
然而, 凯迪拉克开始执行一套更巧妙的打法, 即借力产品全面更新的战略转型期, 凯迪拉克正在重新构筑相对于德系ABB集团军的价值优势. 具体做法是, 凯迪拉克放弃了其他二线豪华品牌效仿ABB布局产品 '捉对厮杀' 的策略, 而是跳出品牌竞争的困境, 重新根据客户需求开发不同级别的产品.
简单总结起来, 凯迪拉克的 '新玩法' 就是, 车身尺寸和技术配备上, 提供远高于其所瞄准的ABB同级竞品的功能和体验, 但在售价上又做到比 '假想敌' 更低, 以此通过 '降维打击' 策略充分凸显凯迪拉克产品的综合用户价值. 这种策略不是简单一句 '我车身比你大, 配置比你高, 但卖得却比你还便宜' 就能总结的.
目前已经在中国市场取得巨大成功的XT5和CT6, 就是新命名体系下投放中国的全新一代产品, 而近日上市的XTS从命名上看, 还不算是这套全新打法下布局的棋子. 虽然从定价策略和销量预期来看, 刚刚宣布完成 '更新换代' 的凯迪拉克XTS, 依旧可能成为未来2-3年里凯迪拉克又一款销量支柱车型.
从终端销量成绩和用户反馈来看, 凯迪拉克的 '新玩法' 很有机会. 尤其是对于大多数中国年轻用户而言, 他们中的大部分人看着父辈们在ABB豪华车军团的选项里, 陷入不敢越雷池半步的 '围城' 困境, 因此更希望自己在选购豪华车的标准和价值判断上, 更加彰显属于自己的 '新时代' .
约翰主导下凯迪拉克在中国的 '新玩法' , 瞄准的就是这样一群年轻用户群, 以及他们要求与父辈们差异化选购豪华座驾的消费心理.
'在中国, 我们更需要积极快速的拓展客户群, 以强劲的销量支持经销商网络进一步的扩大. 以新产品的投放和逐渐建立的客户群, 推动品牌的快速增长. ' 约翰在上周接受汽车头条APP采访时表示, 未来, 凯迪拉克在中国首先需要的是不断塑造品牌, 提高公众的品牌认知度, 第二就是驱动在这个市场上强劲的销量增长.
品牌是 '0' 销量是 '1'
对于外界批评凯迪拉克是否存在 '以价换量' 或者通过降价赢得销量快速增长的说法, 约翰向包括汽车头条APP在内的中国媒体阐述了他的看法.
'凯迪拉克品牌目前在中国上并不处于一个市场领导者的地位, 所以整个中国豪华车细分市场的价格主导, 我觉得也并不是凯迪拉克. 市场上的价格折扣, 由三家市场领导者作为一个主导的地位, 我们目前仍是一个追随者的位置. '
在他看来, 这个细分市场的定价权并不在凯迪拉克, 而应该是主导者德系三强. 所以, 即便是凯迪拉克发起价格攻势, 也不是进攻而是被迫 '跟随' . '所以, 我们的目标是以一流的产品, 强大的品牌号召力以及极具竞争力的价格, 支持凯迪拉克在中国市场上快速的增长. '
这与凯迪拉克在美国主场所遇到的竞争环境, 显然是大相径庭. 约翰告诉汽车头条APP, 在主场美国, 凯迪拉克坐拥百年品牌历史积淀和强大的用户基盘, 因此即便在市场增幅整体放缓的大环境下, 仍然保持了健康的运营和高质量的增长, 其中一个关键指标就是对比竞品的新车折扣幅度.
'目前, 凯迪拉克在美国市场的车辆平均交易价格达到了55000美元, 是仅次于奔驰的第二高平均交易价格. ' 约翰坦言, 凯迪拉克品牌在中国和美国这两个市场本身存在的发展阶段的差异, 使得公司在制定策略时也会有不同考量. '凯迪拉克在美国, 已经树立了一流的品牌力及广泛的客户群, 以及非常成熟的经销商网络, 因此我们需要注重的是提升业务的品质. '
说白了, 在美国主场作战的凯迪拉克, 是在原有市场基盘和品牌口碑基础上, 守卫来自外来品牌的进攻, 而在竞争更为激烈的中国市场, 凯迪拉克是在放低姿态向更为强大的竞争对手发起进攻. 约翰很清楚的是, 在这个充满挑战但同时又遍地机遇的市场, 没有销量规模的快速增长, 就形成不了品牌声量和口碑.
约翰为凯迪拉克制定的全球化战略清晰且坚定, 所力推的 '新玩法' 也足够灵活和务实. 当然, 事实也充分证明, 约翰是很了解中国豪华车市场和这里的年轻用户群的, 否则很难解释自其上任全球总裁三年来, 为何凯迪拉克连续在华销量均取得50%左右的同比增幅.
中国市场的巨额 '回馈' 已经让约翰更加坚信, 凯迪拉克现在的 '新玩法' 是奏效的. 而得益于中国市场的强劲增长, 凯迪拉克 '走出美国' 的品牌国际化梦想正在提速. '全球来看, 我们预计今年凯迪拉克全球的销量能够达到35万辆. 就此而言, 2017年将创下凯迪拉克品牌115年历史上年度销量第二高的佳绩. '