儘管Chanel, Céline等面對電商進軍步伐緩慢的奢侈品時裝 '釘子戶' 表示, 也將開始在網上銷售品牌的核心產品, 目前高端腕錶與珠寶品牌依舊認為, 消費者在沒能實際觸摸與感受到產品本身前, 不會在 '硬奢侈品' 上花錢.
但電商依舊是發展停滯的奢侈品市場中少有的增長點之一, 目前亦有跡象表明態度正在轉變.
'在 '硬奢侈品' 領域, 這依舊是目前最重要的話題之一. 我們看到, 奢侈品銷售額中有9%來自線上渠道, 但對 '硬奢侈品' 而言, 僅有4%或4.5%, 這還包括了珠寶首飾, 珠寶首飾比腕錶業務大得多, ' 瑞士士銀行Vontobel高級鐘錶行業分析師Rene Weber表示: '但如果要說在網上買賣真正高端的腕錶, 這基本是沒有的. 很多品牌去年也開始了, 比如Net-a-Porter和他們自己網站上的第一個品牌, 但這隻是一個起點. '
部分奢侈腕錶品牌依舊認為, 電子商務容易滋養假冒商品或未授權賣家, 這些 '灰色市場' 賣家從獲得授權的經銷商購買難以打折出售的存貨.
硬奢侈品, 尤其是腕錶品牌, 嚴重依賴批發業務, 直面消費者的業務相對較小, 儘管後者擁有更高利潤率, 客戶體驗品質的控制也更好. 英國製表商寶名表(Bremont)早前在2013年, 首次於YNAP集團(Yoox Net-a-Porter)旗下的男裝網站Mr Porter腕錶銷售, 但該製表商也僅擁有4家自營精品門店, 同時授權經銷商則達到185家.
'想要取代這些批發商, 這是事關重要的決定. 我們覺得我們的批發客戶業績都非常好, 我也不想在某種程度上和他們進行線上競爭, ' 寶名表聯合創始人Giles English說, '但最終還是回到一個問題上來: 你要給你的客戶他們想要的東西——但是通過什麼渠道?如果他們想直接能從你的網站買到產品, 你就應該提供網站購買渠道. 我認為很多品牌最終也會慢慢開始這樣做. 但是我們也都在觀察, 看看大的品牌會採取何種舉措. '
確實如此, 勞力士(Rolex)等腕錶業界知名品牌擁有的是廣泛的批髮網絡, 但目前依舊沒有線上直接銷售. 其它還有一些品牌, 比如奢侈品巨頭曆峰集團(Richemont)旗下的奢侈瑞表品牌萬國表(IWC Schaffhausen)去年11月上線Net-a-Porter與Mr Porter的網站出售產品, 但依然沒有開設自己的直營電商業務. 曆峰亦是YNAP集團的最大投資方, 目前正在Net-a-Porter, Mr Porter等多個網站對曆峰旗下品牌進行電商測試, 包括高級腕錶製造商沛納海(Panerai)與珠寶品牌伯爵(Piaget).
'直到現在, 我們都是很感興趣的, 銷售量也很好, ' 沛納海首席執行官Angelo Bonati談及首次線上提供的產品: 在Mr Porter售出了25款腕錶, '在數字領域, 國際市場如今正在面臨新時代, 電子商務平台正在快速增長, 不斷建立自己的聲譽. '
高端服務已經成為吸引YNAP集團, 京東等線上零售商巨頭的關鍵. YNAP集團從不掩飾其在開發高端奢侈品市場的目標與野心: 在2020年前珠寶首飾與腕錶營收預計將能突破1億歐元(約1.16億美元)目標. 對各個品牌來說, 與這些電商開展合作的吸引力, 來自他們吸引的高淨值客戶——其中僅2%的客戶貢獻了營收的40%, 以及這些網站在快遞物流, 私人導購等 '白手套服務' 的能力.
今年早些時候, 奢侈品珠寶商蕭邦(Chopard)選擇在京東開設其在中國市場的首家電商門店, 聘請符合資質的快遞員, 駕駛電動汽車在數小時內交付貨物. 蕭邦中國區總經理Tasso von Berlepsch表示, 此舉將 '能讓喜歡網購的年輕客戶更了解蕭邦' .
相比之下, 珠寶品牌擁抱線上銷售的動作更快, 也更加優先考慮開設自家的網站. 2010年, 卡地亞(Cartier)在美國推出電商業務;2012年, 蕭邦則緊隨其後;而自2000年至今, 蒂芙尼(Tiffany)都進行線上銷售, 儘管過去3年該美國珠寶品牌線上營收不見增長, 保持在淨銷售額的6%左右.
蒂芙尼全球銷售高級副總裁Philippe Galtié表示: '儘管我們發現有越來越多的客戶的購物旅程始於線上, 但多數客戶最終還是需要獲得奢侈品購物體驗, 希望有知識豐富的銷售專業人員進行指導. '
貝恩諮詢(Bain & Company)表示, 就算是對經常網購的美國 '千禧一代' 來說, 百貨公司也是人們最青睞購買鑽石首飾的的渠道, 其次是獨立商店, 多品牌專業連鎖精品店, 然後是電子商務. 貝恩諮詢的合伙人Olya Linde表示, '購買鑽石首飾依舊是一個飽含感情的過程, 會涉及很多個人情感與故事. '
電商對低價產品來說普遍流行, 但分析師認為這種事情正在發生轉變. 英國珠寶品牌Boodles表示, 5年前, 線上銷售產品均價約為1000英鎊, 如今則已升至3000英鎊. 但是, 線下體驗依舊至關重要. Boodles市場總監James Amos表示, '對員工來說, 在店裡遇到了真正有興趣的顧客, 可以開始了解他們, 這樣的體驗總是能夠超出電商能帶給你的興奮感, 因為這就是建立一種真正的關係. ' Boodles的年銷售額約為7000萬歐元, 這個數字中僅有略多於1%的比重來自電子商務, Amos表示這個比重或將達到2%到3%.
儘管並非全部品牌都熱情地擁抱電商, 但是許多品牌已經開始在網站上標註產品售價, 可購門店, 能與網站用戶與品牌客服通過即時聊天, 社交媒體等方式進行互動. Vontobel銀行的Weber表示, 腕錶與珠寶市場的最高端品牌或許永遠都不會進軍線上購物, 但在2025年前, 電商業務或將貢獻全部奢侈品銷售總額的20%.
'希望購買價值10萬瑞郎的腕錶的客戶, 或許還是不會選擇上網購買. 但是現在我們能在網上直接看到更多產品的價格了, 我們也會看到更多網站可以進行交易. 我們正在慢慢看到這個行業發生改變. '