尽管Chanel, Céline等面对电商进军步伐缓慢的奢侈品时装 '钉子户' 表示, 也将开始在网上销售品牌的核心产品, 目前高端腕表与珠宝品牌依旧认为, 消费者在没能实际触摸与感受到产品本身前, 不会在 '硬奢侈品' 上花钱.
但电商依旧是发展停滞的奢侈品市场中少有的增长点之一, 目前亦有迹象表明态度正在转变.
'在 '硬奢侈品' 领域, 这依旧是目前最重要的话题之一. 我们看到, 奢侈品销售额中有9%来自在线渠道, 但对 '硬奢侈品' 而言, 仅有4%或4.5%, 这还包括了珠宝首饰, 珠宝首饰比腕表业务大得多, ' 瑞士士银行Vontobel高级钟表行业分析师Rene Weber表示: '但如果要说在网上买卖真正高端的腕表, 这基本是没有的. 很多品牌去年也开始了, 比如Net-a-Porter和他们自己网站上的第一个品牌, 但这只是一个起点. '
部分奢侈腕表品牌依旧认为, 电子商务容易滋养假冒商品或未授权卖家, 这些 '灰色市场' 卖家从获得授权的经销商购买难以打折出售的存货.
硬奢侈品, 尤其是腕表品牌, 严重依赖批发业务, 直面消费者的业务相对较小, 尽管后者拥有更高利润率, 客户体验品质的控制也更好. 英国制表商宝名表(Bremont)早前在2013年, 首次于YNAP集团(Yoox Net-a-Porter)旗下的男装网站Mr Porter腕表销售, 但该制表商也仅拥有4家自营精品门店, 同时授权经销商则达到185家.
'想要取代这些批发商, 这是事关重要的决定. 我们觉得我们的批发客户业绩都非常好, 我也不想在某种程度上和他们进行在线竞争, ' 宝名表联合创始人Giles English说, '但最终还是回到一个问题上来: 你要给你的客户他们想要的东西——但是通过什么渠道?如果他们想直接能从你的网站买到产品, 你就应该提供网站购买渠道. 我认为很多品牌最终也会慢慢开始这样做. 但是我们也都在观察, 看看大的品牌会采取何种举措. '
确实如此, 劳力士(Rolex)等腕表业界知名品牌拥有的是广泛的批发网络, 但目前依旧没有在线直接销售. 其它还有一些品牌, 比如奢侈品巨头历峰集团(Richemont)旗下的奢侈瑞表品牌万国表(IWC Schaffhausen)去年11月上线Net-a-Porter与Mr Porter的网站出售产品, 但依然没有开设自己的直营电商业务. 历峰亦是YNAP集团的最大投资方, 目前正在Net-a-Porter, Mr Porter等多个网站对历峰旗下品牌进行电商测试, 包括高级腕表制造商沛纳海(Panerai)与珠宝品牌伯爵(Piaget).
'直到现在, 我们都是很感兴趣的, 销售量也很好, ' 沛纳海首席执行官Angelo Bonati谈及首次在线提供的产品: 在Mr Porter售出了25款腕表, '在数字领域, 国际市场如今正在面临新时代, 电子商务平台正在快速增长, 不断建立自己的声誉. '
高端服务已经成为吸引YNAP集团, 京东等在线零售商巨头的关键. YNAP集团从不掩饰其在开发高端奢侈品市场的目标与野心: 在2020年前珠宝首饰与腕表营收预计将能突破1亿欧元(约1.16亿美元)目标. 对各个品牌来说, 与这些电商开展合作的吸引力, 来自他们吸引的高净值客户——其中仅2%的客户贡献了营收的40%, 以及这些网站在快递物流, 私人导购等 '白手套服务' 的能力.
今年早些时候, 奢侈品珠宝商萧邦(Chopard)选择在京东开设其在中国市场的首家电商门店, 聘请符合资质的快递员, 驾驶电动汽车在数小时内交付货物. 萧邦中国区总经理Tasso von Berlepsch表示, 此举将 '能让喜欢网购的年轻客户更了解萧邦' .
相比之下, 珠宝品牌拥抱在线销售的动作更快, 也更加优先考虑开设自家的网站. 2010年, 卡地亚(Cartier)在美国推出电商业务;2012年, 萧邦则紧随其后;而自2000年至今, 蒂芙尼(Tiffany)都进行在线销售, 尽管过去3年该美国珠宝品牌在线营收不见增长, 保持在净销售额的6%左右.
蒂芙尼全球销售高级副总裁Philippe Galtié表示: '尽管我们发现有越来越多的客户的购物旅程始于线上, 但多数客户最终还是需要获得奢侈品购物体验, 希望有知识丰富的销售专业人员进行指导. '
贝恩咨询(Bain & Company)表示, 就算是对经常网购的美国 '千禧一代' 来说, 百货公司也是人们最青睐购买钻石首饰的的渠道, 其次是独立商店, 多品牌专业连锁精品店, 然后是电子商务. 贝恩咨询的合伙人Olya Linde表示, '购买钻石首饰依旧是一个饱含感情的过程, 会涉及很多个人情感与故事. '
电商对低价产品来说普遍流行, 但分析师认为这种事情正在发生转变. 英国珠宝品牌Boodles表示, 5年前, 在线销售产品均价约为1000英镑, 如今则已升至3000英镑. 但是, 线下体验依旧至关重要. Boodles市场总监James Amos表示, '对员工来说, 在店里遇到了真正有兴趣的顾客, 可以开始了解他们, 这样的体验总是能够超出电商能带给你的兴奋感, 因为这就是建立一种真正的关系. ' Boodles的年销售额约为7000万欧元, 这个数字中仅有略多于1%的比重来自电子商务, Amos表示这个比重或将达到2%到3%.
尽管并非全部品牌都热情地拥抱电商, 但是许多品牌已经开始在网站上标注产品售价, 可购门店, 能与网站用户与品牌客服通过实时聊天, 社交媒体等方式进行互动. Vontobel银行的Weber表示, 腕表与珠宝市场的最高端品牌或许永远都不会进军在线购物, 但在2025年前, 电商业务或将贡献全部奢侈品销售总额的20%.
'希望购买价值10万瑞郎的腕表的客户, 或许还是不会选择上网购买. 但是现在我们能在网上直接看到更多产品的价格了, 我们也会看到更多网站可以进行交易. 我们正在慢慢看到这个行业发生改变. '