11月1日, 新飛電器宣布停產, 進入重整狀態. 這不是新飛第一次停產, 繼2012年, 2013年兩次短暫停產事件後, 新飛這次停產, 有可能告別冰箱生產銷售, 而是只留下品牌經營業務. 從某種意義上講, 新飛的 '隕落' 映照出老一代家電企業在轉型大潮中的困境與掙紮.
新飛徹底 '隕落'
在新飛電器的重整說明中, 新飛透露過去幾年公司持續虧損, 無法徹底挽回局面, 迫於資金鏈壓力, 唯有停止生產活動. 公司已經向當地法院遞交申請, 準備進入重整模式. 之後, 法院將指派專人監督重整, 公司將變賣資產獲取現金, 也將考慮將新飛商標授權給有意合作方使用.
新飛電器主營冰箱業務, 其新飛品牌的冰箱, 創立於1984年, 在1996年達到輝煌, 創下全國冰箱品牌前三強和位列中國冰箱業 '四朵金花' 的好成績. 1994年, 新加坡企業豐隆亞洲入主新飛, 2005年增資至持股90%, 全盤接過對新飛電器的管理. 外界認為, 新飛的下滑始於豐隆亞洲的注資.
有數據顯示, 2005年底新飛冰箱市場份額還排名在全國第三, 2010年後, 滑落到第6位, 市場份額僅為6.27%, 列位海爾, 容聲, 美菱, 美的, 西門子之後. 新飛內部檔案顯示, 2011年全年新飛電器虧損約2億元, 2012年上半年繼續虧損1.8億元. 由於接近10年沒漲工資, 2012年年底, 新飛冰箱爆發了全廠大罷工, 工人和管理層的矛盾迅速激化.
從2005年的全國前三, 冰箱行業 '四朵金花' , 到2010年滑到前五開外, 再到今天停產接近清算, 新飛用了12年時間. 12年的時間, 其實足夠一個企業調整經營狀態, 應付市場的驟變. 新飛的失敗, 內外因素皆備, 令人扼腕.
內部因素上, 新飛業績持續下滑, 很大原因在於高層動蕩和管理體制調整失敗. 在2005年新加坡豐隆亞洲全面入資新飛電器後, 原新飛管理層紛紛離職, 換成豐隆亞洲帶入的高層管理者. 新的管理者並不了解中國家電市場, 又急於引進國際化管理體系, 出台新的管理制度, 流程和規範, 雖然決策程序嚴謹, 但是環節越來越繁瑣, 中層以上管理崗位越來越多, 決策時間長, 管理效率低下, 成本居高不下. 管理層與工人間的矛盾越演越烈, 2012年的罷工事件使得來自新加坡方的高管集體辭職.
外部因素上, 家電行業競爭激烈, 最近10年冰箱市場規模增長速度放緩, 甚至出現了負增長的年份. 而傳統的冰箱產品又是高度成熟的產品, 各產品間的差異在2010年前後並不大. 2007年家電下鄉政策全國部分地區試點, 新飛冰箱最先享受到政策優惠. 家電下鄉政策短暫刺激了新飛冰箱銷量以年20%的速度增長. 然而在政策退出後的2011年, 新飛冰箱銷量就出現下滑.
這是因為, 新飛沒能抓住家電下鄉政策刺激那幾年帶來的喘息機會, 及時調整自己的經營策略, 讓自己與當年實力相當的隊友之間的差距越拉越大. 2010年以後, 冰箱行業開始迎接消費升級大潮的到來, 大部分冰箱大品牌已經有意識地研發升級技術和產品, 將產品的附加值往更高端的方向牽引. 市場方面, 海爾, 美的大力拓展消費能力更強的一二線城市, 投放中高端產品.
體現在產品外觀設計上, 海爾, 美的, 以及美菱, 容聲, 同等價位的產品, 它們的產品較早就引入了十字冰箱, 在外觀上注重更加漂亮的設計. 而新飛由於研發投入不足, 產品升級的速度明顯慢於競爭對手, 大部分產品仍以中低端為主. 在一二線市場, 新飛的品牌形象也處於中低端, 與成功晉級中高端的海爾, 美的拉開了更大的差距.
在輝煌鼎盛時期, 新飛年生產冰箱能力高達600萬台. 1996年時, 新飛電器年生產100萬台冰箱, 利潤即高達3億元. 2011年開始, 新飛進入持續虧損狀態, 相繼兩次停產事件, 元氣大傷, 再難崛起.
一二線品牌差距拉大
如果說新飛的 '隕落' 是一面鏡子, 照亮的將是當前冰箱行業各大品牌面臨的嚴峻挑戰.
早在20年前, 中國冰箱行業裡曾有海爾, 新飛, 美菱, 容聲並列 '四朵金花' 的美談, 現在海爾遙遙領先美菱, 容聲, 新飛則已跌出榜單之外, 美的和外資品牌西門子持續上升. 來自中怡康的數據顯示, 目前中國冰箱市場排名前五的品牌是海爾, 西門子, 容聲, 美的和美菱.
海爾大幅領先, 在冰箱市場持續擠壓其他品牌的份額, 同時美的憑藉綜合大家電品牌優勢, 在冰箱市場的影響力也是不容小覷. 記者查閱今年上半年公開數據看到, 海爾冰箱市場份額在今年上半年逆勢增長9.8%, 達到30.6%. 西門子位列第二. 美的在2016年年底時, 市場份額從排名第四上升到排名第三, 份額佔比達10.5%.
作為曾經的 '四朵金花' 中的兩朵, 容聲和美菱, 雖然仍在市場份額前五的位子. 但在與海爾, 美的, 西門子的競爭中, 它們正面臨空前的挑戰.
原材料漲價和冰箱市場長期疲軟, 構成對二三線品牌的一大外部壓力. 今年前42周, 銅價累計上漲21.6%, 鋁價累計上漲25.5%, 幾乎所有家電品牌都受到了原材料價格上漲的影響. 但不同行業, 不同企業, 都有一些化解之法. 空調行業成本上漲與冰箱行業一樣嚴重, 但今年消費市場的熱銷卻讓空調企業大賺. 洗衣機行業產品細分轉型相對成功, 同樣拉升了產品的銷量.
而冰箱行業, 在原材料上漲的壓力下, 終端低端機型的零售價卻在下降. 二三線冰箱今年上半年, 美菱冰箱業務毛利率同比下滑6.18%, 僅為18.61%.
海爾和美的一線品牌, 對處於第二梯隊的美菱, 容聲, 奧馬等構成另一大外部壓力. 海爾冰箱今年上半年營收飛漲到227億元, 增幅達48.49%, 其毛利率在今年上半年時雖有小幅下滑, 但仍高達32.2%, 領先行業. 美的冰箱的營收也比美菱冰箱的多出一倍多. 美菱, 奧馬等二線品牌的冰箱營收, 以今年上半年的數據看, 僅在30億元的水平. 一線品牌在品牌影響力, 渠道布局, 市場營銷力度上都要優於二三線品牌, 也在持續擠壓二三線品牌的市場份額.
目前, 美菱, 奧馬, 容聲等冰箱企業, 正迫切尋找市場新的增長點. 如何抓好消費升級的大潮, 讓產品升級, 品牌年輕化, 同時優化渠道, 布局線上, 是它們要努力的方向.