11月1日, 新飞电器宣布停产, 进入重整状态. 这不是新飞第一次停产, 继2012年, 2013年两次短暂停产事件后, 新飞这次停产, 有可能告别冰箱生产销售, 而是只留下品牌经营业务. 从某种意义上讲, 新飞的 '陨落' 映照出老一代家电企业在转型大潮中的困境与挣扎.
新飞彻底 '陨落'
在新飞电器的重整说明中, 新飞透露过去几年公司持续亏损, 无法彻底挽回局面, 迫于资金链压力, 唯有停止生产活动. 公司已经向当地法院递交申请, 准备进入重整模式. 之后, 法院将指派专人监督重整, 公司将变卖资产获取现金, 也将考虑将新飞商标授权给有意合作方使用.
新飞电器主营冰箱业务, 其新飞品牌的冰箱, 创立于1984年, 在1996年达到辉煌, 创下全国冰箱品牌前三强和位列中国冰箱业 '四朵金花' 的好成绩. 1994年, 新加坡企业丰隆亚洲入主新飞, 2005年增资至持股90%, 全盘接过对新飞电器的管理. 外界认为, 新飞的下滑始于丰隆亚洲的注资.
有数据显示, 2005年底新飞冰箱市场份额还排名在全国第三, 2010年后, 滑落到第6位, 市场份额仅为6.27%, 列位海尔, 容声, 美菱, 美的, 西门子之后. 新飞内部文件显示, 2011年全年新飞电器亏损约2亿元, 2012年上半年继续亏损1.8亿元. 由于接近10年没涨工资, 2012年年底, 新飞冰箱爆发了全厂大罢工, 工人和管理层的矛盾迅速激化.
从2005年的全国前三, 冰箱行业 '四朵金花' , 到2010年滑到前五开外, 再到今天停产接近清算, 新飞用了12年时间. 12年的时间, 其实足够一个企业调整经营状态, 应付市场的骤变. 新飞的失败, 内外因素皆备, 令人扼腕.
内部因素上, 新飞业绩持续下滑, 很大原因在于高层动荡和管理体制调整失败. 在2005年新加坡丰隆亚洲全面入资新飞电器后, 原新飞管理层纷纷离职, 换成丰隆亚洲带入的高层管理者. 新的管理者并不了解中国家电市场, 又急于引进国际化管理体系, 出台新的管理制度, 流程和规范, 虽然决策程序严谨, 但是环节越来越繁琐, 中层以上管理岗位越来越多, 决策时间长, 管理效率低下, 成本居高不下. 管理层与工人间的矛盾越演越烈, 2012年的罢工事件使得来自新加坡方的高管集体辞职.
外部因素上, 家电行业竞争激烈, 最近10年冰箱市场规模增长速度放缓, 甚至出现了负增长的年份. 而传统的冰箱产品又是高度成熟的产品, 各产品间的差异在2010年前后并不大. 2007年家电下乡政策全国部分地区试点, 新飞冰箱最先享受到政策优惠. 家电下乡政策短暂刺激了新飞冰箱销量以年20%的速度增长. 然而在政策退出后的2011年, 新飞冰箱销量就出现下滑.
这是因为, 新飞没能抓住家电下乡政策刺激那几年带来的喘息机会, 及时调整自己的经营策略, 让自己与当年实力相当的队友之间的差距越拉越大. 2010年以后, 冰箱行业开始迎接消费升级大潮的到来, 大部分冰箱大品牌已经有意识地研发升级技术和产品, 将产品的附加值往更高端的方向牵引. 市场方面, 海尔, 美的大力拓展消费能力更强的一二线城市, 投放中高端产品.
体现在产品外观设计上, 海尔, 美的, 以及美菱, 容声, 同等价位的产品, 它们的产品较早就引入了十字冰箱, 在外观上注重更加漂亮的设计. 而新飞由于研发投入不足, 产品升级的速度明显慢于竞争对手, 大部分产品仍以中低端为主. 在一二线市场, 新飞的品牌形象也处于中低端, 与成功晋级中高端的海尔, 美的拉开了更大的差距.
在辉煌鼎盛时期, 新飞年生产冰箱能力高达600万台. 1996年时, 新飞电器年生产100万台冰箱, 利润即高达3亿元. 2011年开始, 新飞进入持续亏损状态, 相继两次停产事件, 元气大伤, 再难崛起.
一二线品牌差距拉大
如果说新飞的 '陨落' 是一面镜子, 照亮的将是当前冰箱行业各大品牌面临的严峻挑战.
早在20年前, 中国冰箱行业里曾有海尔, 新飞, 美菱, 容声并列 '四朵金花' 的美谈, 现在海尔遥遥领先美菱, 容声, 新飞则已跌出榜单之外, 美的和外资品牌西门子持续上升. 来自中怡康的数据显示, 目前中国冰箱市场排名前五的品牌是海尔, 西门子, 容声, 美的和美菱.
海尔大幅领先, 在冰箱市场持续挤压其他品牌的份额, 同时美的凭借综合大家电品牌优势, 在冰箱市场的影响力也是不容小觑. 记者查阅今年上半年公开数据看到, 海尔冰箱市场份额在今年上半年逆势增长9.8%, 达到30.6%. 西门子位列第二. 美的在2016年年底时, 市场份额从排名第四上升到排名第三, 份额占比达10.5%.
作为曾经的 '四朵金花' 中的两朵, 容声和美菱, 虽然仍在市场份额前五的位子. 但在与海尔, 美的, 西门子的竞争中, 它们正面临空前的挑战.
原材料涨价和冰箱市场长期疲软, 构成对二三线品牌的一大外部压力. 今年前42周, 铜价累计上涨21.6%, 铝价累计上涨25.5%, 几乎所有家电品牌都受到了原材料价格上涨的影响. 但不同行业, 不同企业, 都有一些化解之法. 空调行业成本上涨与冰箱行业一样严重, 但今年消费市场的热销却让空调企业大赚. 洗衣机行业产品细分转型相对成功, 同样拉升了产品的销量.
而冰箱行业, 在原材料上涨的压力下, 终端低端机型的零售价却在下降. 二三线冰箱今年上半年, 美菱冰箱业务毛利率同比下滑6.18%, 仅为18.61%.
海尔和美的一线品牌, 对处于第二梯队的美菱, 容声, 奥马等构成另一大外部压力. 海尔冰箱今年上半年营收飞涨到227亿元, 增幅达48.49%, 其毛利率在今年上半年时虽有小幅下滑, 但仍高达32.2%, 领先行业. 美的冰箱的营收也比美菱冰箱的多出一倍多. 美菱, 奥马等二线品牌的冰箱营收, 以今年上半年的数据看, 仅在30亿元的水平. 一线品牌在品牌影响力, 渠道布局, 市场营销力度上都要优于二三线品牌, 也在持续挤压二三线品牌的市场份额.
目前, 美菱, 奥马, 容声等冰箱企业, 正迫切寻找市场新的增长点. 如何抓好消费升级的大潮, 让产品升级, 品牌年轻化, 同时优化渠道, 布局线上, 是它们要努力的方向.