在最新的第三季度行業報告中, SA和IDC兩大機構觀點一致, 華為手機以3910萬部的出貨量逼近蘋果的亞軍寶座, OPPO為3070萬部, 小米以2760萬部的翻倍增長重回主流陣營, 熟悉的三國殺似乎捲土重來.
任正非最近在華為IRB產品改進彙報會上的壓軸總結廣為流傳, 總共說了七點, 其中最後一點耐人尋味:
重視低端手機! 這個世界百分之九十幾都是窮人, 友商低端手機有窮人市場, 不要輕視他們. 華為也要做低端機, 我們的老產品沉澱下來可能就是做低端機.
這個友商並未挑明, 但能入華為法眼的手機品牌, 除了雷軍口中利用了 '三四五線城市資訊不對稱' 的OV, 恐怕也只有銷量回升的小米了, 何況新聞評論區的 '吃瓜群眾 '早就自動站隊了.
聯繫到華為在Mate10之後立即推出入門新機麥芒5, 很多人覺得窮人手機就是對小米性價比理念的認可, 但如此理解手機出貨量之爭並不透徹, 在雷軍和小米的語境中, 性價比大概有三重內涵:
1 , 消滅了手機行業的暴利?
小米誕生時推崇 '性價比' 和 '為發燒而生' 有兩個目的, 一是為了區隔那時還很強勢的山寨手機, 二是在蘋果握有定價權的時代尋找自我歸屬感.
從早期米粉話語體系可以看出, 相當一部分人對小米消滅暴利的說法是認可的, 儘管這一點從未實現. 舉例來說, 首代iPhone 4s是649美元, 最新的iPhoneX則為999美元, 2010年3月發布的三星初代Galaxy S中國售價是3400元, 而今年5月發布的S8起售價則是5688元.
沒有任何跡象表明, 以小米為代表的國產手機抑制了蘋果和三星的漲價或盈利能力, 當初微軟鮑爾默有過與米粉相似的判斷, 他認為 'iPhone沒有機會獲得大量市場份額, 沒有機會. 這是一個500美元的東西, 他們賺了很多錢. ......未來5個月他們手裡只有世界上最貴的手機可賣, 讓我們看看會發生什麼? ......我覺得蘋果只能得到2% 到3% 的市場份額. ' 這個判斷讓他此後多年中不斷被打臉.
真相是一款定價明顯高於成本的產品對於其所適應的消費場景和人群來說不存在暴利, 即使成本特別透明的行業也不例外, 漠視這一邏輯, 就如同李書福當年說汽車無非是四個輪子加幾個沙發一樣, 眾泰也早就消滅保時捷, 陸虎, 奧迪和平治了.
2 , 從經營策略升華為價值觀?
幾年來雷軍關於性價比的表述有變化, 但內涵一直沒變, 最初小米師法蘋果致力於極致單品, 3年只做了5款手機, 用雷軍的話說是推崇 '極客精神, 幹掉中間環節 ', 後來又提出高性價比, 在年初的松果晶片發布會上, 雷軍進一步強調 '將性價比堅持到底' , 聯合創始人黎萬強乾脆表述為 '性價比是小米的價值觀' .
但這意味著小米出貨量更多依賴低端手機, 在印度主銷的紅米4摺合人民幣740元左右, 在國內線上渠道, 小米今年H1的手機平均單價只有1168元.
小米的策略可以概括為一邊用紅米等低端產品在價值觀上套路對手, 一邊依託線下小米之家注入服務後, 拉動人均購買的高位走量. 雷軍此前在中國綠公司聯盟圓桌會上表態: '很多人認為消費升級是越來越貴, 但我覺得這是一條不歸路, 我們能不能在現有的情況下提高效率, 提供更優質的服務, 這樣你在未來的競爭裡才能活得下去 '.
按林斌此前公布的數據, 小米之家單店月入519萬元, 平均周中周末後, 月進店客流4.5萬人, 轉化率在20% 左右, 相當於9000人形成消費, 人均單品2.7個, 據此推算, 小米之家的產品單價雖然還不高, 但人均消費已經突破1500元.
3 , 強化對追隨者的優勢.
2014年以前, 中國曾有超多互聯網手機品牌, 例如榮耀, 魅族, 一加, 努比亞, 鎚子, ZUK, 大可樂, IUNI, 樂視, 奇酷, 青蔥, 阿里雲手機等等, 如今正在不斷消亡, 除了快速發展的榮耀有了叫板的實力, 其他品牌在小米的性價比壓力之下, 要麼轉戰海外, 要麼退回小眾市場, 要麼黯然退出, 至少在阻止下一個黑天鵝這件事上, 小米是成功了.
但從現時的行業格局來看, 維持性價比這個理念已經不取決於雷軍的主觀意願, 而與小米在整個產業鏈上的地位有關.
1 , 小米還有沒有成本優勢?
2012年當周鴻禕拆台般的在微博表示小米手機每部利潤達到七八百元, 是按硬體公司十倍PE拿到的40億美元估值, 並預測2個月內會降價1000元雷軍. 隨後反擊小米手機可披露的稅費和專利費合計已達400元左右.
在雷軍看來, 小米的性價比是 '系統性地降低整個成本, 而不是降低製造成本' , 他認為某些品牌思路不對, '用戶要買的是產品, 不是買促銷員, 不是買廣告' .
但今天小米要在ODM環節之外, 壓縮渠道和營銷成本其實也非常困難.
當年黎萬強的零成本口碑營銷時代早成過去, 小米2015年年開始投放電視廣告, 不僅有當紅藝人代言, 對網路綜藝節目的熱情也有增無減, 包括天價冠名 '奇葩說' .
性價比理念真正能壓縮的是研發投入.
小米與蘋果一樣走產品創新而不是技術創新路線, 著眼於塑造用戶生態, 蘋果去年研發投入81億美元, 不如華為的94.8億, 也不如三星的127億, 全盛時期的HTC, 研發成本更只佔營收的0.8% .
. 小米的研發投入未見報道, 但可以從一個細節略窺端倪根據國家企業所得稅優惠的相關規定, 高新技術企業要滿足三個指標可以享受15% 的優惠: 一是研發費用占營收的比例, 年營收2億元以上企業不得低於3% ;二是高新技術產品或服務要佔總營收的60% 以上;三是員工中科技人員和研發人員要分別達到30% 和10% 以上.
2014年雷軍曾諮詢北京海澱國稅局長鬍文學, 表示互聯網企業經營狀況變化很大, 如果有一項指標未能達標, 能否以三年平均數來計算. 以小米的產品和人員構成來說, 實現後兩項指標並不困難, 唯一的變數就是研發費用了.
2 , 性價比從目的變成手段.
這兩年來, 小米重走技術路線, 於逆境中再拾增長勢頭, 更多是產品創新, 新零售和營銷的合力, 性價比概念的貢獻並不大, 相反小米推出了一系列性價比並不高的產品, 小米最大的危險就在於性價比這個說法本身正在變成核心競爭力.
3 , 幹掉中間環節了嗎?
在雷軍的性價比戰略中, 用自己的新零售代替中間環節降低渠道成本是重要一環, 這源於三個觀察: 一是線上渠道成本不斷攀升, 已經與線下持平;二是電商集中度越來越高, 618和雙11大促時的讓利有失控之勢;三是線上用戶增長趨緩, 與線下三七開的比例逐漸穩定, 不可逆轉.
連續兩年雙11, 小米與榮耀的搏殺都非常慘烈, 為了提升銷量不得不提供額外折扣, 這令平均單價較低的小米承受了更大的壓力. 今年情況也差不多, 截止11月7日京東手機即時競速排行榜上, 前三位依次是蘋果, 榮耀和小米.
新零售的成本控制是否更有效還有待證明, 按林斌的測算, 一二線城市的小米之家面積控制在200-400平才能保證不虧損, 這是客流決定的, 平均單店裝修費用50萬左右, 歸根結底小米之家的坪效是靠提升人均購買單品數量和複購率來保證的, 這是性價比的基本邏輯, 當然也取決於小米生態鏈品類擴張的能力.
4, 性價比將是印度而不是中國的市場邏輯.
當初魅族李楠說 '性價比危險' , 意指當時魅族手機放量完全依賴魅藍, 魅藍Note2, 魅藍2和魅藍金屬等千元機, 中高端的MX5和PRO 5影響有限, 為了提升品牌形象有必要在2500萬出貨量的關鍵節點控制產能狂熱.
今天的小米延續了這個思路, 但內涵略有不同.
從IDC的Q3數據看, 小米全球出貨2760萬部, 中國本土是1570萬部, 海外包辦了近1200萬部, 但主要是依賴印度市場, 此前已完成單月400萬部的出貨, 可見印度已經是小米增長的主要動力. 小米印度官網的主銷機型是小米MIX2, 小米A1, 小米最大值2, 紅米注4, 紅米4和紅米4A, 兩款新機分別是紅米Y1和紅米Y1 Lite, 除小米MIX2是展示品牌形象的定調機, 其他都是低端走量產品, 說明印度已是不折的性價比主戰場.
雷軍試圖在印度複刻性價比的輝煌, 在國內給小米之家注入服務, 擺脫低端形象, 但都風險莫測, 前者受到中印關係大環境的影響, 且印度人對手機的認知正在改善 (小米廣告自稱是印度之米, 導致部分印度人誤認小米是國產品牌) , 後者則取決於小米之家能否如蘋果Apple Store般般營造科技和時尚氛圍, 進而將粉絲牢牢捆綁於商業+宗教的狂熱之中.
性價比在小米內部所面臨的壓力也與日俱增, 小米MIX發布時, 聯合創始人王川建議定價9999元, 雷軍堅持3999元, 這才有後來他在亞布力論壇上的表態: '當幾乎所有的人都勸我把小米產品賣貴的時候, 我感到孤獨, 因為他們不了解我的夢想和追求. '
性價比之於小米, 與其說是戰略, 不如說是雷軍個人的執念了.