在最新的第三季度行业报告中, SA和IDC两大机构观点一致, 华为手机以3910万部的出货量逼近苹果的亚军宝座, OPPO为3070万部, 小米以2760万部的翻倍增长重回主流阵营, 熟悉的三国杀似乎卷土重来.
任正非最近在华为IRB产品改进汇报会上的压轴总结广为流传, 总共说了七点, 其中最后一点耐人寻味:
重视低端手机! 这个世界百分之九十几都是穷人, 友商低端手机有穷人市场, 不要轻视他们. 华为也要做低端机, 我们的老产品沉淀下来可能就是做低端机.
这个友商并未挑明, 但能入华为法眼的手机品牌, 除了雷军口中利用了 '三四五线城市信息不对称' 的OV, 恐怕也只有销量回升的小米了, 何况新闻评论区的 '吃瓜群众 '早就自动站队了.
联系到华为在Mate10之后立即推出入门新机麦芒5, 很多人觉得穷人手机就是对小米性价比理念的认可, 但如此理解手机出货量之争并不透彻, 在雷军和小米的语境中, 性价比大概有三重内涵:
1 , 消灭了手机行业的暴利?
小米诞生时推崇 '性价比' 和 '为发烧而生' 有两个目的, 一是为了区隔那时还很强势的山寨手机, 二是在苹果握有定价权的时代寻找自我归属感.
从早期米粉话语体系可以看出, 相当一部分人对小米消灭暴利的说法是认可的, 尽管这一点从未实现. 举例来说, 首代iPhone 4s是649美元, 最新的iPhoneX则为999美元, 2010年3月发布的三星初代Galaxy S中国售价是3400元, 而今年5月发布的S8起售价则是5688元.
没有任何迹象表明, 以小米为代表的国产手机抑制了苹果和三星的涨价或盈利能力, 当初微软鲍尔默有过与米粉相似的判断, 他认为 'iPhone没有机会获得大量市场份额, 没有机会. 这是一个500美元的东西, 他们赚了很多钱. ......未来5个月他们手里只有世界上最贵的手机可卖, 让我们看看会发生什么? ......我觉得苹果只能得到2% 到3% 的市场份额. ' 这个判断让他此后多年中不断被打脸.
真相是一款定价明显高于成本的产品对于其所适应的消费场景和人群来说不存在暴利, 即使成本特别透明的行业也不例外, 漠视这一逻辑, 就如同李书福当年说汽车无非是四个轮子加几个沙发一样, 众泰也早就消灭保时捷, 陆虎, 奥迪和奔驰了.
2 , 从经营策略升华为价值观?
几年来雷军关于性价比的表述有变化, 但内涵一直没变, 最初小米师法苹果致力于极致单品, 3年只做了5款手机, 用雷军的话说是推崇 '极客精神, 干掉中间环节 ', 后来又提出高性价比, 在年初的松果芯片发布会上, 雷军进一步强调 '将性价比坚持到底' , 联合创始人黎万强干脆表述为 '性价比是小米的价值观' .
但这意味着小米出货量更多依赖低端手机, 在印度主销的红米4折合人民币740元左右, 在国内线上渠道, 小米今年H1的手机平均单价只有1168元.
小米的策略可以概括为一边用红米等低端产品在价值观上套路对手, 一边依托线下小米之家注入服务后, 拉动人均购买的高位走量. 雷军此前在中国绿公司联盟圆桌会上表态: '很多人认为消费升级是越来越贵, 但我觉得这是一条不归路, 我们能不能在现有的情况下提高效率, 提供更优质的服务, 这样你在未来的竞争里才能活得下去 '.
按林斌此前公布的数据, 小米之家单店月入519万元, 平均周中周末后, 月进店客流4.5万人, 转化率在20% 左右, 相当于9000人形成消费, 人均单品2.7个, 据此推算, 小米之家的产品单价虽然还不高, 但人均消费已经突破1500元.
3 , 强化对追随者的优势.
2014年以前, 中国曾有超多互联网手机品牌, 例如荣耀, 魅族, 一加, 努比亚, 锤子, ZUK, 大可乐, IUNI, 乐视, 奇酷, 青葱, 阿里云手机等等, 如今正在不断消亡, 除了快速发展的荣耀有了叫板的实力, 其他品牌在小米的性价比压力之下, 要么转战海外, 要么退回小众市场, 要么黯然退出, 至少在阻止下一个黑天鹅这件事上, 小米是成功了.
但从现时的行业格局来看, 维持性价比这个理念已经不取决于雷军的主观意愿, 而与小米在整个产业链上的地位有关.
1 , 小米还有没有成本优势?
2012年当周鸿祎拆台般的在微博表示小米手机每部利润达到七八百元, 是按硬件公司十倍PE拿到的40亿美元估值, 并预测2个月内会降价1000元雷军. 随后反击小米手机可披露的税费和专利费合计已达400元左右.
在雷军看来, 小米的性价比是 '系统性地降低整个成本, 而不是降低制造成本' , 他认为某些品牌思路不对, '用户要买的是产品, 不是买促销员, 不是买广告' .
但今天小米要在ODM环节之外, 压缩渠道和营销成本其实也非常困难.
当年黎万强的零成本口碑营销时代早成过去, 小米2015年年开始投放电视广告, 不仅有当红艺人代言, 对网络综艺节目的热情也有增无减, 包括天价冠名 '奇葩说' .
性价比理念真正能压缩的是研发投入.
小米与苹果一样走产品创新而不是技术创新路线, 着眼于塑造用户生态, 苹果去年研发投入81亿美元, 不如华为的94.8亿, 也不如三星的127亿, 全盛时期的HTC, 研发成本更只占营收的0.8% .
. 小米的研发投入未见报道, 但可以从一个细节略窥端倪根据国家企业所得税优惠的相关规定, 高新技术企业要满足三个指标可以享受15% 的优惠: 一是研发费用占营收的比例, 年营收2亿元以上企业不得低于3% ;二是高新技术产品或服务要占总营收的60% 以上;三是员工中科技人员和研发人员要分别达到30% 和10% 以上.
2014年雷军曾咨询北京海淀国税局长胡文学, 表示互联网企业经营状况变化很大, 如果有一项指标未能达标, 能否以三年平均数来计算. 以小米的产品和人员构成来说, 实现后两项指标并不困难, 唯一的变数就是研发费用了.
2 , 性价比从目的变成手段.
这两年来, 小米重走技术路线, 于逆境中再拾增长势头, 更多是产品创新, 新零售和营销的合力, 性价比概念的贡献并不大, 相反小米推出了一系列性价比并不高的产品, 小米最大的危险就在于性价比这个说法本身正在变成核心竞争力.
3 , 干掉中间环节了吗?
在雷军的性价比战略中, 用自己的新零售代替中间环节降低渠道成本是重要一环, 这源于三个观察: 一是线上渠道成本不断攀升, 已经与线下持平;二是电商集中度越来越高, 618和双11大促时的让利有失控之势;三是线上用户增长趋缓, 与线下三七开的比例逐渐稳定, 不可逆转.
连续两年双11, 小米与荣耀的搏杀都非常惨烈, 为了提升销量不得不提供额外折扣, 这令平均单价较低的小米承受了更大的压力. 今年情况也差不多, 截止11月7日京东手机实时竞速排行榜上, 前三位依次是苹果, 荣耀和小米.
新零售的成本控制是否更有效还有待证明, 按林斌的测算, 一二线城市的小米之家面积控制在200-400平才能保证不亏损, 这是客流决定的, 平均单店装修费用50万左右, 归根结底小米之家的坪效是靠提升人均购买单品数量和复购率来保证的, 这是性价比的基本逻辑, 当然也取决于小米生态链品类扩张的能力.
4, 性价比将是印度而不是中国的市场逻辑.
当初魅族李楠说 '性价比危险' , 意指当时魅族手机放量完全依赖魅蓝, 魅蓝Note2, 魅蓝2和魅蓝金属等千元机, 中高端的MX5和PRO 5影响有限, 为了提升品牌形象有必要在2500万出货量的关键节点控制产能狂热.
今天的小米延续了这个思路, 但内涵略有不同.
从IDC的Q3数据看, 小米全球出货2760万部, 中国本土是1570万部, 海外包办了近1200万部, 但主要是依赖印度市场, 此前已完成单月400万部的出货, 可见印度已经是小米增长的主要动力. 小米印度官网的主销机型是小米MIX2, 小米A1, 小米最大值2, 红米注4, 红米4和红米4A, 两款新机分别是红米Y1和红米Y1 Lite, 除小米MIX2是展示品牌形象的定调机, 其他都是低端走量产品, 说明印度已是不折的性价比主战场.
雷军试图在印度复刻性价比的辉煌, 在国内给小米之家注入服务, 摆脱低端形象, 但都风险莫测, 前者受到中印关系大环境的影响, 且印度人对手机的认知正在改善 (小米广告自称是印度之米, 导致部分印度人误认小米是国产品牌) , 后者则取决于小米之家能否如苹果Apple Store般般营造科技和时尚氛围, 进而将粉丝牢牢捆绑于商业+宗教的狂热之中.
性价比在小米内部所面临的压力也与日俱增, 小米MIX发布时, 联合创始人王川建议定价9999元, 雷军坚持3999元, 这才有后来他在亚布力论坛上的表态: '当几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵的时候, 我感到孤独, 因为他们不了解我的梦想和追求. '
性价比之于小米, 与其说是战略, 不如说是雷军个人的执念了.