夜幕降臨, 在燈火通明的深圳都市區外, 福永, 沙井, 龍崗幾個地區棲息著上千家中小音箱代工廠, 匯聚著數十萬工人, 他們處於產業鏈的最底端, 賺著最微薄的辛苦錢. 而在不遠處的一場大變革中, 他們或將成為產業升級的 '犧牲品' , 為時代所拋棄.
原因無他, 隨著全球智能音箱市場的崛起, 產業升級, 產品迭代已是大勢所趨, 而作為外貿導向的深圳, 這些中小廠商由於生產技術乏力無力參與到智能音箱的產業鏈, 他們隱沒在智能音箱的 '地下江湖' , 市場留給他們的時間已不多. 這是智東西曆時一周, 走訪數十位對象, 實地調查深圳音箱產業鏈後的直觀感受.
所謂 '地下江湖' 有兩層意思, 一層是相對於我們所感知到的品牌, 產品, 其背後是漫長的供應鏈, 包括晶片, 模組, 零部件, 方案商, 技術提供商, 代工廠等等, 它們隱匿在智能音箱的光環背後, 不為世人所知.
另一層是智能音箱市場還存在著眾多不為人知的企業, 相對於我們所熟知的互聯網巨頭, 以及明星企業, 它們位於產業鏈的中下遊, 沒有什麼技術, 靠著廉價的勞動力, 賺著利潤微薄的辛苦錢. 如果說互聯網巨頭, 明星創企位於 '金字塔' 的頂端, 它們則是 '金字塔' 底部的大多數.
智能音箱行業是一個江湖, 更是一個龐大的 '地下江湖' , 每一個玩家都有它的玩法, 每一個玩家也必須要找到自己的活法, 不然就要被這個江湖淘汰出局.
而這個 '地下江湖' 就在珠三角, 核心就是深圳. 這裡匯聚了智能音箱產業鏈上中下遊各個環節的廠商, 涉及人員數十萬, 又以方案商, 產品, 代工商為甚, 你見到的每一款智能音箱幾乎都經過這裡, 甚至許多你未曾見過的音箱也來自這裡.
這裡還是全球音箱的生產地, 全世界80%以上的音箱由這裡生產, 然後出口到海外各地. 圍繞著對外貿易, 這裡同樣有著龐大且複雜的產業鏈集群. 這裡是一片熱土, 是一片神秘的地方, 它隱藏在 '光芒' 之下, 往來於 '地下江湖' .
從Wi-Fi音箱到智能音箱
談起智能音箱這個江湖, 必須要從上一波Wi-Fi音箱說起, 又或者要追溯到藍芽音箱或者平板電腦等, 因為它背後是一整套大的產業鏈, 而某種程度上這套產業鏈是相通的, 他們的發展也代表了國內智能音箱的演化.
大約在2012年, 2013年前後, Wi-Fi音箱開始在國內興起, 它就是我們所說的互聯網音箱, 聯網後可以播放流媒體音樂等內容, 可以算作早期的智能音箱. 當時在深圳周邊至少有幾十家大小不等的公司做Wi-Fi音箱, 包括一些有名的國際大品牌如B&O, Sonos, Bose等等.
(Sonos Wi-Fi音箱)
米唐科技的創始人宋少鵬作為一個在音頻領域打拚的十幾年的 '老兵' , 也十分看好音箱聯網化這一趨勢, 在這一年便離開微軟亞洲研究中心, 走向了創業之路. 他在2014年就開發出了第一代 '方糖音箱' , 接了國外的流媒體音樂服務, 出口海外.
而Wi-Fi音箱的發展似乎並不順利, 從2015年開始, 市場上的Wi-Fi音箱陸續退出舞台, 各家也都開始不再生產Wi-Fi音箱, 只留下藍芽音箱繼續暢銷. 從市場來看, 做國內Wi-Fi音箱的這一波企業大體都死掉了或者轉型了, 沒有一家銷量超過10萬台. 業內從業者王寶川談到: '國內Wi-Fi音箱的整體銷量可能都不到10萬台. ' Wi-Fi音箱似乎也被證明在國內是偽需求.
國外市場的情況稍好一些, 王寶川稱 '在國內生產出口海外的Wi-Fi音箱加起來至少百萬量級, 比如Sonos自己的Wi-Fi音箱就是這個量級, 他們雖然是國際品牌, 工廠也是在國內' . 但總體而言, 深圳地區包括珠三角地區的音箱出口仍是以藍芽音箱為核心, '一個月從深圳出口的音箱就有60萬台, 面向不發達國家. '
大約2016年Wi-Fi音箱在國內 '死' 了之後, 智能音箱便開始逐漸走進大家的視野, 其中有兩個關鍵的時間節點, 一個是亞馬遜Alexa平台的開放, 一個是2017年1月份在美國拉斯維加斯舉辦的CES(國際消費電子展).
隨著2016年亞馬遜Alexa的開放, 以及亞馬遜Echo的暢銷, 國內興起了兩撥人, 一波開始研究智能音箱, 打造國內的語音交互系統;另一撥人則靠著Alexa做起了外貿, 生產智能音箱出口海外.
(左為亞馬遜Echo, 右為Google Home)
而2017年的CES則引爆了智能音箱, 亞馬遜, 穀歌等的智能音箱在展會上大秀肌肉, 加之智能音箱銷量的飛速發展, 深圳產業鏈上的玩家更加動心了, 開始更多的研發 '學習' , 面向國內, 國外推出智能音箱(國外為主), 進一步推動了智能音箱產業鏈的發展.
比如米唐科技和Linkplay是最早兩家獲得亞馬遜Alexa官方認證的技術方案商, 宋少鵬談到, 只是他們的客戶就有30多家做智能音箱的, 接入Alexa出口海外, 出口的產品數量已有幾百K.
粗略來講, 圍繞海外市場做智能音箱的(產品/品牌)廠商就有近百家. 如果擴展到整個智能音箱產業鏈(晶片, 軟體, 測試, 方案, 代工等), 幾百家肯定是有的. 拋開智能音箱, 只是跨境電商都不止100家. 這樣算下來, 圍繞外貿做智能音箱產業鏈的玩家數量大體輪廓就有了.
而國內做智能音箱的玩家就少了很多, 一方面國內的語音交互系統還沒有打磨完善, 而打造這個平台和生態又絕非中小公司能夠承受的, 國內市場還處於早期;另一方面則源於市場遠遠沒有起來, 而小米, 阿里和京東又打起了價格戰, 導致許多玩家望而卻步.
但面向國內市場的智能音箱也有幾十家, 如阿里, 京東, 小米, 索尼, Sonos, 出門問問, 喜馬拉雅等, 產品包括上市的未上市的, 有名的沒名的. 而產業鏈則是相通的, 迪韻科技創始人呼生剛談到, 這個產業鏈中他們已經簽了NDA(保密協議)的就已經100多家公司了.
而宋少鵬也談到, 他的一些客戶也在問, 國內的語音交互系統什麼時候成熟, 他們也有接入國內的語音系統進入中國市場的打算. 可見國內智能音箱市場還處於早期, 不夠成熟, 智能音箱玩家較少, 產業鏈很大.
深圳的套路與玩法
深圳是一片神奇的熱土, 永遠走在時代前沿, 永遠追逐風口, 即使被 '摔' 的慘痛. '一窩蜂' 是深圳的一種常態. 倒回去看, DVD火的時候, 深圳就一窩蜂的去做板卡, 方案;後來是MP3/MP4, 平板電腦, 智能(山寨)手機, 以及上一波的VR.
深圳就像江湖中的一個戰士, 不斷的嘗試, 衝擊每一波可能. 而這背後也有他們的套路和節奏.
一位行業資深人士李德順侃侃而談, 整個消費電子是有脈搏和節奏的, 每年1月份的CES是全球的風向標, 蘋果, 穀歌, 索尼, 三星等大公司大秀概念. CES完了就是中國的春節, 大家吃喝玩樂後, 就開始回過頭來看看這些巨頭秀了哪些概念, 而我們國內的產業鏈能夠 '學習' 哪些, 便開始做一些鑽研.
等三四月份就拿出一些東西來, 這時候國外的客戶就來看, 國內的產業鏈能否做出一些巨頭在CES上展示的產品. 於是, 四五六月份就開始研發投入, 6月就會有一些產品成型, 然後六七八月開始生產. 等到9月份是美國的返校季, 是美國人的一次消費旺季, 我們便開始第一次實驗市場, 看看什麼賣的好.
然後就開始有訂單複購, 九十月份大量生產, 緊接著就是美國11月的感恩節, 相當於國內的 '雙十一' , 我們就使勁賣貨, 大賺一筆.
再接著就走到了1年的尾聲, 進入12月大家就開始準備CES做Demo, 再迎接新一年的CES. '每年的出口產品都是這樣一個節奏. ' 李德順略帶戲謔的總結道.
作為一個外貿導向的城市, 深圳是浪潮的導向標, 李德順的話也某種程度上揭示了深圳企業的玩法. 如果說2016年陸續有玩家進入智能音箱這一領域, 那麼2017年1月份的CES則引爆了深圳的智能音箱產業鏈.
深圳一家方案商的周響談到, 他們公司去年就投入了幾千萬在智能音箱上, 今年5, 6月份就研發出了產品, 已經面向國內B端客戶賣了幾千台, '那時候小米, 阿里的音箱都沒出來, 好多人來我們公司諮詢' .
宋少鵬談到, 米唐科技作為一家方案商, 客戶已有30家, 通過他們方案出口海外的智能音箱產品已有數十萬台. 迪韻科技呼生剛也談到, 他們也正在為一家廠商落地智能音箱, 連接Alexa出口海外.
可見, 大家對智能音箱這股潮流的追逐在升級. 但這股追逐的力量主要還是外銷驅動的, 產品和利潤都在不斷增加. 而國內智能音箱的廠商就相對慘淡, 上面提到的周響談到, 剛開始很多代工廠不敢接單, 很多找他們的企業也都是在猶豫和觀望.
智東西實地調查了深圳消費電子的中心——華強北, 發現華強北的消費電子商場中, 擺滿了各種本土品牌音箱以及山寨音箱, 但都是藍芽音箱, 沒有發現Wi-Fi音箱, 更不要說智能音箱. 這裡的藍芽音箱大多是幾十塊至一兩百塊的價格, 靠著低廉的價格打入市場.
(華強北電子城中售賣的音箱)
更有趣的是, 在智東西的隨機探訪中, 竟然有一位音箱賣家不知道智能音箱為何物. 而更多的音箱賣家稱智能音箱價格太貴, 或者沒什麼用處. 某種程度上, 這也反映了智能音箱在國內的認知和銷售狀況, 以及深圳地區的生產導向, 還是廉價的藍芽音箱.
智能音箱行業的 '二八法則'
智能音箱是一個鏈條很長的行業, 包括晶片商, 軟體商, 方案商, 零部件商, 代工商, 品牌商, 以及語音交互系統商, 內容服務商等等.
深圳涉及了智能音箱產業鏈的各個環節, 而核心則集中在方案商和代工商. 總體來說這個產業鏈上的玩家不下300家, 如果再加上與之相關的(藍芽)音箱代工廠, 那麼這個產業鏈涉及的玩家上千家都不止.
而經過深圳的品牌智能音箱, 無論是面向國內還是國外的就有上百家, 其中外銷品牌至少佔到8成以上. 如中國出海品牌排名第八的Anker, 其智能音箱就接入Alexa銷往海外.
在國內智能音箱的產業鏈中, 同樣遵守的 '二八法則' , 其中只有領域的頂尖玩家才真正參與智能音箱的打造, 並獲得頭部80%的利潤, 眾多的產業鏈玩家更多的是配角, 靠著廉價的勞動力以及利潤微薄的配件, 瓜分剩餘20%的利潤.
摩爾聲學總經理呂延海談到, 幾乎所有的智能音箱都是在深圳一代生產, 各大公司在深圳都有研發中心, 足見深圳地位的重要. 但他話鋒一轉, 涉及智能音箱的玩家很多, 但是核心參與智能音箱的玩家在每個領域大概只是10家左右.
在上遊的晶片端, 主要就是MTK(聯發科), Amlogic, 全志科技, 君正, 瑞芯微, 杭州國芯等公司, 晶片的研發需要大量的投入, 能夠真正做的玩家並不多.
'就方案商來說, 能夠大批量落地的並不多, 國內核心玩家主要5——10家左右. 往下相關的方案商整體可能有二三十家, 再往下處於低端的方案商就很多了, 南山, 福田每個區都有幾十家, 但這種方案商死的非常頻繁, 基本過兩年就沒了' , 呂延海感歎到. 而智東西此前了解到能夠將智能音箱進行落地的方案商有先聲互聯, 聲智科技, Linkplay, 米唐科技, 摩爾聲學, 迪韻科技等.
在代工廠方面, 在珠三角一代大的代工廠也只有10家左右, 如富士康, 通力電子, 台德實業, 深圳的三諾, 奮達等. 但如果擴展到整個音箱領域的代工廠, 深圳福永, 沙井, 龍崗幾個地方就有上千家的小代工廠.
可以看出, 在以深圳為中心的智能音箱產業鏈中, 主要集中在方案, 代工以及外銷品牌幾個領域, 核心的頭部玩家每個領域不過10家左右, 產業鏈整體的核心玩家不過百家. 他們是智能音箱的核心玩家, 佔據著智能音箱市場的頭部利潤.
但圍繞著這些核心玩家的外圍, 則是大量相關的配套企業以及產業鏈底層廠商, 這些企業數以千計, 涉及人口數十萬, 構成了龐大的地下江湖, 分割著稀薄的利潤.
中小音箱工廠的生存危機
智東西通過智能音箱產業鏈了解到, 在深圳的西鄉, 福永, 沙井, 龍崗等地區聚集著大量的音箱工廠. 他們生產什麼音箱, 是否進行產業升級, 對智能音箱如何看待, 他們的生存狀況如何?成了我們最大的關注點. 因此我們便在西鄉, 福永, 沙井一代, 實地調查了這些企業的生存狀況.
當智東西到達西鄉時, 發現這裡已由原來的工廠升級改造成了寫字樓, 商品房. '因為臨近市區, 這裡的租金也越來越高, 都被改造成了商品房, 我們工廠之前也在這裡, 因為承受不了高租金就搬遷到福永了. ' 從業者王寶川說.
(西鄉即將拆遷的老廠房)
而在福永和沙井地區, 這裡聚集著大量的中小代工廠, 從幾十人到一兩百人不等. 王寶川告訴智東西, 僅僅福永地區就有不下300家音箱企業, 而沙井地區更多. 其中有做藍芽音箱, 多媒體音箱, 以及舞台音響等.
智東西來到了福永的一家大音箱生產廠——光隆音響廠, 一位廠裡的工作人員表示, 他們廠是深圳當地有名的音響大廠, 員工1000人左右, 主要做家庭影院, 藍芽音箱, 產品出口歐美, 日本等地. 他們一方面做代工, 一方面也做自己的品牌, 主要做外貿市場.
當智東西問及Wi-Fi音箱和智能音箱時, 他說, 之前做過兩款Wi-Fi音箱, 後來就不做了, 至於智能音箱則沒有做過. 身為一個外貿導向的大音響廠, 竟然沒有生產過智能音箱, 一方面反應智能音箱的代工門檻, 另一方面也反應出這些大的音響廠看不清未來的方向, 在猶豫在觀望, 不肯投入生產線.
'小音箱代工廠和這波智能音箱是沒有關係的. ' 方案商周響說. 親身經曆智能音箱打造全過程, 他認為智能音箱不是小廠能夠做的, 甚至一些大廠也不一定能搞定, '一開始產品的不良率達到30%~40%' , 而這主要集中在麥克風部分.
我們和周響在夜晚邊走邊聊, 談著談著便從商業談到了民生. '小音箱廠商幾十人或者上百人的規模, 靠密集勞動力是做不了的, 他們主要是掙藍芽音箱的錢. 而現在小米出來了把利潤打死了, 這些小廠就沒錢賺了, 他們只能靠幾十塊的藍芽音箱走量, 這塊的利潤又是最微薄的' , 這是周響站在小音箱廠的立場發出的聲音.
想想也是, 智能音箱會是音箱品類的未來, 整個世界市場未來也會往這個方向發展, 而整個迭代的市場周期可能就是3~5年, 未來智能音箱會不斷蠶食藍芽音箱的市場. 那麼這些無力參與到智能音箱產業鏈中的小廠商如果不能在未來的幾年裡完成升級, 可能就會是下一批 '犧牲' 掉的勇士.
僅僅是深圳地區就有上千家這樣的小廠, 如果按每個廠100人算, 那麼深圳地區就有10萬人從事著音箱的生產, 如果未來不能夠順利實現升級或者轉型, 10萬人的生存危機就是社會問題了.
但周響也樂觀的談到: '他們會想到辦法的, 不完成升級就是等死. 他們的渠道能力是非常強的, 能夠存活這麼多年, 都有兩把刷子的. ' 而這或許也是深圳的一個縮影.
他們來自哪裡?又將走向何方?
深圳的一個獨特魅力在於 '試錯, 探索, 務實' . 他們不會放過任何一個風口, 一窩蜂的湧入一個新的領域, 去嘗試, 探索, 即使頭破血流也會繼續探索試錯下一個風口.
然而很多時候, 他們這麼做也是生活所迫, 不得不做. 智東西通過調查發現, 這些人來自產業鏈的各個環節, 隨著上一波產能過剩, 他們必須尋找新的突破點, 來獲得生存. 他們之中有之前做手機, 平板電腦的, 有做晶片方案的, 有做藍芽音箱的, 有做路由器的等等, 在試錯與探索中走入了智能音箱這個領域.
'智能音箱會成為一些人的救命稻草' , 米唐科技宋少鵬談到. 比如之前做平板電腦, 山寨手機那一波, 量掉的特別厲害, 相關的方案商, 代工廠影響比較大, 他們會很主動的轉型到智能音箱領域. 而這一波人也是轉做智能音箱最多的.
再如摩爾聲學最初也是做藍芽音箱起家的, 後來趕上了時機做了Wi-Fi音箱, 再做了降噪耳機, 憑藉著前端聲學的經驗, 轉型到了智能語音的方案商.
而是否有玩家All in智能音箱呢?智東西發現似乎很少, 大家都是相對理性的. 除了Linkplay押寶智能音箱外, 其他企業更多的是面向語音交互領域提供產品解決方案. 如摩爾聲學的主線是遠講語音電視的方案, 智能音箱方案只是他們業務較小的一塊. 迪韻科技也在圍繞家居場景探索更多元的智能產品的落地.
那麼這一波的智能音箱市場泡沫大嗎?我想會是很多人的疑問. 米唐科技宋少鵬談到, 這要分兩塊來看, 國內智能音箱還處於很早期, 投資方也很謹慎, 國內在做的品牌和產品還很少, 不足以談泡沫. 而面向外銷的智能音箱在不斷起來, 還有很多玩家不斷入局, 海外的市場空間還很廣闊, 也很難說是泡沫.
摩爾聲學呂延海認為, 做國內智能音箱的企業很可能會賠, 這塊最終是巨頭們的市場, 而他們則會專註在方案上. '但音箱這波過去後, 還會產生新的點, 還會有很多的迭代和需求. ' 他的話也代表了深圳人面向未來的求索精神.
來自互聯網巨頭的影響
談到深圳這個智能音箱 '地下江湖' 的生存, 就不得不提互聯網巨頭對他們的影響. 而這裡又分為國際互聯網巨頭和國內互聯網巨頭兩波.
(從左依次為叮咚音箱A1, 亞馬遜Echo, Google Home, 天貓精靈X1)
對於外貿導向的深圳而言, 亞馬遜, 穀歌等互聯網巨頭對他們影響重大. 隨著亞馬遜和穀歌語音交互系統的開放, 帶給了深圳新的一波外貿機會. 許多本土企業會在國外註冊一個公司, 然後在深圳生產音箱硬體, 接入亞馬遜Alexa或者Google Home, 從而進軍國際市場. 僅僅是使用米唐科技方案的智能音箱出口量已達數十萬台, 可見這一市場的火熱. 而做這塊的企業以及即將將產品出口海外的企業已近百家.
然而通過智東西的觀察發現, 這些出口海外的產品大多還是走的底端路線. 一個典型的對話是, '我們接入了亞馬遜Alexa, 我們的成本更低, 賣的價格比亞馬遜Echo更便宜' . 而這某種程度上, 我們仍然處於價值鏈的中下端, 還是延續靠銷量盈利的思路.
今年北京時間9月28日淩晨, 亞馬遜一連發布3款智能音箱, 但New Echo的用戶評分遠低於之前的Echo和Dot, 可見隨著用戶對智能音箱認知的提升, 已經不僅僅滿足於語音交互上, 開始更多考慮產品體驗. 如果想要做外銷的國內公司, 不充分考慮外觀設計, 音質等因素, 只是靠低價的策略, 未來也可能會 '碰壁' .
國內互聯網巨頭對深圳的影響也是兩面的. 一方面隨著小米音箱299元殺入市場, 以及阿里京東開啟的智能音箱價格戰, 再加上國內智能音箱的市場銷量, 直接限制了更多玩家入局的可能性. 巨頭的大戰使行業的利潤變得微乎其微, 中小廠商又怎麼可能有機會和巨頭正面競爭呢.
另一方面隨著互聯網巨頭語音技術的成熟, 也給更多深圳的方案商提供了機會. 無論國內還是國際廠商可以藉助方案商將產品本土化, 與之相應的晶片商, 方案商以及代工商都會獲得更多元的利潤.
只能說, 當下國內的智能音箱市場還處於早期, 行業發展不成熟. 當下巨頭將智能音箱當成了自己的 '練兵場' , 用來打磨語音技術, 從而構建整個生態. 隨著國內語音平台的成熟, 更多的機遇和競爭也會隨之到來.
結語: 智能音箱 '地下江湖'
通過對深圳智能音箱產業鏈的調查, 我們儘可能的觸及智能音箱 '地下江湖' 的全貌, 發現以下結論:
1.國內智能音箱市場還處於行業初期, 做國內智能音箱品牌的玩家僅有數十家, 行業准入門檻較高. 隨著國內巨頭把智能音箱當做打磨技術的一個練兵場, 掀起的價格戰, 又大大提升了市場的准入門檻, 許多企業望而卻步, 國內智能音箱生存土壤不容樂觀.
2.整個國內智能音箱產業鏈呈現 '金字塔' 結構, 核心玩家不過上百家, 收割頭部利潤, 而廣闊的配套產業以及底層的被排除在智能音箱鏈條外的中小音箱代工廠則數千家以上, 隱沒在產業鏈的底層, 賺著微薄的辛苦錢.
3.隨著亞馬遜穀歌語音助手的開放, 越來越多的企業藉助他們走向外銷之路, 這波企業已近百家, 並且還有不斷增多的企業以及產品即將出口海外;這是一個巨大的機會, 但這些產品走的大多是低端路線, 隨著國外用戶產品體驗的提升, 能否真正佔領國際市場仍是一個未知數.
4.數千家數十萬人的傳統的中小音箱廠目前無力參與智能音箱產業鏈的分工, 隨著音箱產品的升級換代, 行業將面臨洗牌, 許多中小音箱工廠前途堪憂.
儘管深圳或者智能音箱產業鏈面臨種種的問題, 但在智東西走訪深圳的過程中, 不止一次被這片熱土所感動. 在藍天白雲, 海水沙灘之下, 一群群來自五湖四海的人們, 拋棄過去, 在此開疆擴土, 建功立業. 他們不斷嘗試, 不斷探索, 或許出於投機, 也或許出於無奈, 不斷的搶佔風口, 他們建立了龐大的 '地下江湖' , 成為時代的弄潮兒.
在智能音箱這個風雲聚會之地, 或許未來一片光明, 又或許前途未蔔. 深圳這個 '地下江湖' , 會用它的玩法創造屬於它的精彩篇章.