面對汽車預言家, 凱迪拉克全球總裁約翰·德·尼琛首次解讀了凱迪拉克兩大市場美國與中國發展策略的不同背後思考;同時回顧近三年執掌凱迪拉克以來的成功案例;系統地講述了未來包括中國市場在內凱迪拉克各方面的規劃.
11月5日, 全新一代凱迪拉克XTS在京舉辦了上市發布會, 作為布局中國的一款重磅車型, 通用汽車全球執行副總裁, 凱迪拉克全球總裁約翰·德·尼琛也來到中國為新車月台.
從2014年7月出任凱迪拉克全球總裁至今, 約翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)或許是造訪中國最頻繁的跨國車企領導者了, 僅在2014上任當年他就曾四次到訪. 在他看來, 紙上談兵遠不及實地考察來了解中國這個全球矚目的汽車市場, 畢竟凱迪拉克將近一半的命運在這裡.
而中國市場的銷量表現也給了約翰·德·尼琛一份大禮. 在剛剛過去的十月, 凱迪拉克月銷18817輛, 刷新了品牌在華單月銷售新紀錄, 今年1~10月, 凱迪拉克累計在華銷量更是突破14萬輛, 同比增速60.9%, 連續19個月在華實現兩位數的正增長, 市場佔有率也提升至6.4%.
發布會隔日, 約翰·德·尼琛在北京接受了汽車預言家在內小範圍的採訪, 在與其面對面的接觸中, 汽車預言家發現他是一位極具個性的企業高管. 與大多數跨國車企領導者表現出的嚴謹, 專業不同, 約翰·德·尼琛十分坦蕩, 直率甚至不乏幽默感. 面對媒體拋出的敏感話題, 他不顧左右而言他, 即使遇到敏感的話題, 他也會開玩笑稱: '原諒我不能回答太多, 因為我的競爭對手聽到後會非常高興. '
一個小時的對話時間, 他首次解讀了凱迪拉克兩大市場美國與中國發展策略的不同背後思考;同時回顧近三年執掌凱迪拉克以來的成功案例;系統地講述了未來包括中國市場在內凱迪拉克各方面的規劃.
執掌凱迪拉克的這3年
約翰·德·尼琛出生於南非這個發達的非洲國家, 經濟學出身卻沒有投身銀行工作, 在30多年的工作履曆中, 填滿了執掌多家國際豪華車企的資曆: 從奧迪, 英菲尼迪到如今的凱迪拉克, 約翰·德·尼琛的職業經曆鍛造了他 '大處著眼, 小處著手' 的作風.
說他 '大處著眼' , 是因為每次就任一個新崗位他有驚人之舉, 而且事後證明他的舉措也總能高屋建瓴地重塑企業未來發展.
2014年7月來到凱迪拉克擔任全球總裁時, 約翰·德·尼琛做的第一件事就是建議通用將凱迪拉克總部從底特律搬遷至紐約, 該計劃直至2016年終於成行, 創造了美國汽車品牌首次將總部設在紐約的曆史. 總部大搬遷也成為凱迪拉克尋求自我變革的一個重要標誌. '在底特律, 工作是按照職能而非品牌劃分, 這意味著凱迪拉克和雪佛蘭的營銷計劃, 產品設計會在同一個會議上決策. 雪佛蘭當然很棒, 但這兩個品牌完全是兩回事. ' 約翰·德·尼琛曾這樣解釋他的思考.
這並非約翰·德·尼琛首次 '大手筆' 地運作總部搬遷, 在其擔任英菲尼迪全球總裁時也曾有過同樣舉動. 與時任日產高級副總裁帕爾默支援德·尼琛的決定一樣, 通用汽車總裁丹·阿曼和CEO瑪麗·博拉也頂住了集團內部的巨大壓力批准了該計劃案.
說到 '小處著手' , 就不得不提他工作中一貫講究 '細節' 的特點, 據悉, 有關凱迪拉克項目的所有設計進展都直接向約翰·德·尼琛彙報: 關門的手感, 引擎的聲音, 按鍵與面板的空隙等細節全都經由他最終確認. 與此同時, 他還變更了凱迪拉克車型的命名體系, 採用 '字母+數字' 的方式, 所有的轎車型號將以 'CT' 開頭, SUV和跨界車以 'XT' 開頭, 字母后的數字代表車型定位, 有規律的命名便於消費者分辨和記憶新車型.
'經營一個豪華品牌必須做到細節正確, 因為我們的最終目標是將凱迪拉克打造成為全球最頂級的豪華汽車' , 約翰·德·尼琛這樣向汽車預言家解釋.
不過如此大刀闊斧的改革在推進之初也並非一帆風順, 就在其宣布計劃將凱迪拉克品牌總部搬至紐約曼哈頓之後, 一些退休員工就曾發郵件抗議稱其為 '愚蠢的主意' . 而一項中長期的戰略規劃看到時效需要時間的打磨, 因此約翰·德·尼琛在2015年給華爾街投資者的一份報告中就曾坦率的指出, '過去的五年是我人生經曆過的最艱難的五年, 其中就包括在凱迪拉克的第一年時間. '
雖然阻力重重, 但約翰·德·尼琛在改革問題上態度強硬, 也正因如此, 凱迪拉克這個曆史悠久的品牌才在一個強有力的領導人和全力支援的母公司協助下煥發出生機.
四年後的今天, 約翰·德·尼琛2017年有望交出一份凱迪拉克曆史第二好的成績. 如果不出意外, 2017年凱迪拉克全球銷量將有望突破35萬輛. 而在最重要的中國與美國市場, 凱迪拉克也取得了超過期望值的成績. 目前凱迪拉克在美國市場單車終端價格約為5.5萬美元, 在豪華品牌中僅次於平治, 在產品線尚未完善的前提下已經取得了豪華車品牌高溢價的地位.
中國市場, 截止2017年10月, 凱迪拉克已經提前鎖定中國豪華車市場銷量第四的位置, 今年有望成為凱迪拉克第一大全球市場. 除此之外, 凱迪拉克在韓國, 日本, 包括中東地區, 2017年都取得了快速發展.
中美市場兩種打法
資料顯示, 中美兩國已經成為凱迪拉克最大的兩個全球市場, 佔到其總銷量將近88%的份額. 如何挖掘兩大市場的潛力, 是凱迪拉克中長期規劃實現的一大關鍵.
根據約翰·德·尼琛提出的規劃, 未來凱迪拉克將朝著全球最頂級的豪華汽車領導者發展, 因此品質與品牌要超過一時的銷量需求. 但是對比發現, 這一戰略並未在全球同步實施, 尤其是在中國市場, 在外界看來, 凱迪拉克在中國似乎更多的關注點是在銷量上.
2014年上任初期, 約翰·德·尼琛就曾在中國表示, 未來入門級轎車與SUV是凱迪拉克著重在中國市場發展的目標. 梳理髮現, 凱迪拉克ATS-L在華依靠性價比取得了細分市場僅次於一線豪華品牌的銷量, 尚未實現豪華品牌塑造品牌的溢價能力.
對於外界的疑慮, 約翰·德·尼琛並不迴避: '中國與美國市場的現實環境不同, 凱迪拉克也必須做出符合市場規律的舉動. '
在他看來, 美國市場增速放緩, 但凱迪拉克在當地的品牌知名度與銷售渠道十分成熟, 在銷量增幅差距不大的狀況下, 凱迪拉克有與其他品牌競爭的基礎. 在這一思路下, 2016年凱迪拉克在美國平均單車終端價格甚至一度超過平治等車企, 複興品牌是凱迪拉克在美國的戰略重心.
與美國市場不同, 約翰·德·尼琛很清楚凱迪拉克在中國豪華車市場中的地位: '無論在定價還是其他方面, 我們很顯然不是領導者, 而是追隨者. 如何用適應市場的發展思路取得成功是必須思考的問題. ' 他明白, 凱迪拉克在中國市場的當務之急是擴大市場份額, 這是凱迪拉克必須抓住的重要戰略機遇.
對比凱迪拉克在美國一百多年發展積累的品牌曆史, 其真正進入中國市場的時間卻僅有十餘年, 2013年, 凱迪拉克在華投放新一代車型時其市場佔有率僅為2%, 在約翰·德·尼琛提出的 '入門級車型+SUV' 的產品投放體系引導下, 幾年的時間, 凱迪拉克為品牌上升取得了非常良好的市場基礎.
據統計機構調查公布的數據顯示, 凱迪拉克近幾年在華獲得了突飛猛進的進步. 2012年凱迪拉克在中國豪華車市場佔有率為2.4%, 前十榜單中位列第八;2014年凱迪拉克前進一位, 市場佔有率也提升至3.9%;時隔兩年後的2016年, 凱迪拉克來到了第四名, 市場份額同時提升至5.4%, 距離2025年進入 '豪華車第一陣營' 的目標更進一步.
凱迪拉克還要做什麼?
為了全面應對接下來加入 '豪華車品牌第一陣營' 的挑戰, 凱迪拉克在品牌理念, 產品規劃和渠道建設等方面都進行了細緻的規劃.
行事風格獨立的約翰·德·尼琛目前仍在推動凱迪拉克的財務獨立核算, 儘管目前仍與通用合并報表, 但他向汽車預言家透露, 凱迪拉克內部的損益表顯示凱迪拉克的盈利能力非常強.
隨著財務狀況表現優良, 約翰·德·尼琛希望加快補強凱迪拉克的產品線. 他指出, 未來凱迪拉克的核心是推出平衡各細分市場的產品, 目前有10款產品正在研發中, 包括全球車型與換代產品, 預計到2020年可實現覆蓋豪華車各個細分市場, 其中2018年年末凱迪拉克將推出一款MPV產品.
凱迪拉克escala MPV概念車型
在中國市場, 為了加快市場規模, 從追隨者向領導者發展, 凱迪拉克除了在品牌與年輕化上做出舉動外, 也將加快銷售渠道深度的建設. 目前凱迪拉克在華擁有180家經銷商, 凱迪拉剋期望將經銷商數量翻倍, 預計五年內在華經銷商數量擴展至300家, 向三四線城市推進.
除此之外, 新能源方面約翰透露, 凱迪拉克將利用通用的新能源技術, 快速推進新能源產品的誕生. 據了解, 在通用提出未來研發生產的20款零排放產品中, 就包含凱迪拉克的幾款車型.
'要做的還很多, 但目標一致' , 採訪尾聲, 約翰·德·尼琛特有的吐字方式向在座的各位坦言, '凱迪拉克的目標是成為全球豪華汽車品牌與規模的領導者, 從這個角度去想問題, 我們還在路上. '