相较于已有130年历史的哈特马克斯, 成立于1979年的雅戈尔着实谈不上 '老牌' , 但在很多年轻消费者眼里, 这一本土品牌, 多少已经有了点儿 '老气横秋' .
曾经, 雅戈尔集团的 '三驾马车' 常为人津津乐道, 靠着服饰起家的它在20世纪90年代先后涉足房地产开发和金融投资领域, 逐渐成为了人们口中 '服装领域最懂金融和地产的公司, 也是资本圈里最擅长卖服装的公司. ' 然而这般多元化的 '齐头并进' 终于在2011年遭遇了重创——董事长李如成也曾向媒体坦言, 在那一年, '雅戈尔的三驾马车有两驾都被套住了. ' 李如成口中被套住的两驾马车, 便是指得地产业务及投资业务, 因而2012年起, 雅戈尔接连喊出的 '回归主业' 的口号, 多少有点儿不得已的意思.
然而积重难返, 几年下来, 雅戈尔服装主业依旧未能成为营收报表里的绝对主力. 终于, 在2016年中国服装节上, 李如成高调发声: '用五年时间再造一个雅戈尔. '
这一次, 雅戈尔能真的能回归主业吗?
距李如成上次的这番壮志一言, 已过去一年, 在这一年里, 这艘大船内当是有些变化在发生? 借着这次发布会与会后的采访, 虎嗅匆匆捕捉了雅戈尔的几点改变.
李如成与他的70, 85后团队
其实, 在过去的几年里, 这家本土男装品牌常被媒体评价为 '不务正业' . 若是去翻看其近年来的财报, 数据在说明这一点上要来得更加直观.
以2016年财报数据为例, 报告期内, 雅戈尔的服装业务营收为427,436.62 万元, 仅占总营收 (1,489,499万元) 的28%, 显然, 这一服装企业业绩更强大的驱动力依旧来自投资于地产两大板块, 而原本的服装主业则遭到了 '边缘化' , 即使是一再声称要 '回归主业' 的情况下, 也难见起色, 甚至占比还远低于2012年时的38%. 不过值得注意的是, 集团2017年上半年财报显示, 服装业务成了三大版块中唯一一个营收和净利呈现同比10% 以上增长领域.
对于之前的 '多元化战略' , 董事长李如成回应得很坦诚, '之所以将精力分出去做房地产, 做投资是因为赚钱比服装来得快. ' 不过现在, 李如成的工作重心也发生了转移.
'打从去年6月份开始, 我50%- 60%的精力都放在了服装上, 兼顾房地产, 投资的业务. 根本的原因是大的环境在变化, 雅戈尔如果真正要做强做大, 服装才是我们的核心. 房地产这块国家在不断的调控, 不太明晰, 这条路对于雅戈尔来说很难走通, 而投资的机遇性又比较大, 我们在此也并没有很强大的, 专业的团队, 而在服装这块, 雅戈尔已经投入了30多年. 尽管相较于房地产的动辄5亿, 10亿, 服装赚钱靠的是一件件卖衣服, 来钱实在是慢, 但是它够稳健. '
'健康比快速更重要, 我希望雅戈尔能经得起风浪与挑战. '
年65岁的李如成, 依旧把持着公司业务的大方向. 他会搭乘十几个小时的飞机, 飞赴欧洲, 拜访各大顶级面料供应商, 也会随时下到一线工厂检查生产, 而除此之外, 他还有一个重要任务, 培养团队.
在谈及这一话题时, 李如成说了句颇有意思的话, 他说, 培养团队一定要自己来, '交给其他人培养的话, 这些人可能会担心自己的饭碗也就拱手让人了, 但我就不需要担心这一点, 我巴不得早点将我的饭碗交出去, 哈哈. '
在雅戈尔如今的的核心团队中, 有曾经的温州市副市长胡纲高, 有85后的集团副总经理徐鹏, 有曾经就职于Giorgio Armani的来自台湾的设计师. 不过李如成的独女, 39岁的李寒穷, 虽然自2011年便担任雅戈尔董事, 却是甚少被推至台前.
用重金做减法
现在的雅戈尔, 他们更愿意把自家的实体门店叫做 '平台' ——这不仅仅是售卖渠道, 更承担了品牌服务, 体验, 文化职能. 2016年财报数据显示, 雅戈尔集团现有实体店为3,225家, 其中90%以上为自营门店, 而雅戈尔最新的目标是, 把这3000家的门店减少到1000家—— '建设 1,000 家年销售额在1,000 万元以上的营销平台. '
跟现如今几乎所有的新老零售商一样, 雅戈尔也在其2016年的财报中提到了时下的大热词 '新零售' . 按照李如成的理解, 新零售当有五个要素: 优质的产品, 竞争力的成本, 快速的物流反应体系, 舒心的体验环境, 高科技的营销手段. 当然, 对于这张 '新牌' , 各家都有自己的一番主张和打法.
而因循雅戈尔自己对于 '新零售' 的理解, 在做减法建平台这件事上, 他们计划投入80亿元, 而这其中大部分的钱被用来......买地和装修.
'为什么一定要买地? '
回答这个问题的是上文提到的雅戈尔的副总经理, 李如成重点培养的年轻骨干之一, 徐鹏. 他表示雅戈尔之所以要这么做的一个很重要的原因是, 雅戈尔是希望自己能成长为一家百年老店的, 而从长远来看, 买地相对于租赁门店来说, 成本上要划算得多, 即所谓 '有竞争力的成本' . '年年上涨的租金成了很多品牌的一大负担, 尤其是很多品牌为了树立形象, 在核心地段的门面租下的门面, 望着高涨的租金只能死撑, 而直接买下来, 则没了这般后顾之忧. '
10多年前, 雅戈尔仅投入一亿多元, 在上海南京东路上买下一个店面, 面积达3000平方米. 据悉, 现在这一门店的年销售额为4000万元. 在同样地段, 其他商家若要负担类似面积, 光租金一年就要三千多万, 同时, 这块地的市价已高达10多亿.
在门店装修上, 雅戈尔也是不惜重金. 据介绍, 去年在无锡最热闹的三阳广场附近, 雅戈尔开了一个近3000平米的大店, 请来了Burberry等奢侈品牌门店设计师Philip Handford来设计, 装修价格到了每平米1万元, 门店投入近三亿.
开千家大店只是第一步.
'我们现在说的很多的智慧门店, 包括无人便利店, 无人货架, 都只是前端的应用 . 这背后要做的是搭建一个强有力的系统来支持这些前台应用的运作, 才能实现真正的高效. ' 徐鹏向我们介绍称, 就目前雅戈尔而言, 数据尽管都有了, 但基本都是单向的. 有部分数据可以连接, 但是不够系统. 而在搭建系统这块, 雅戈尔也正在积极地寻求与大型的互联网公司的合作.
物流也是零售中不可或缺, 甚至愈发重要的一环, 而雅戈尔所提到的 '高效的物流体系' , 也主要是针对线下渠道. 徐鹏表示, '假使100家门店每个都需要有100个SKU供消费者选择, 那这背后其实是一个10000的库存, 库存是压死服装品牌商的 '杀手' . 而通过高效的物流, 我们可以实现库存的共享, 这样, 做同样的事情, 我的库存就小多了. 我以为这才是真正的 '新零售' , 让零售变得更高效. ' 当然, 同样在这一块, 雅戈尔也并不打算由自己来做, 同样是交予国内知名的物流公司来完成.
拥有高效物流体系的 '平台' 搭建起来后, 然后呢? 消费者并非 '自来水' , 雅戈尔又靠什么来抓住他们?
对于这个问题, 李如成一句带过, '通过我们的门店改造, 舒适的体验环境和大数据. ' 雅戈尔的大数据尚不知从何说起, 这回答显然是过于笼统含糊了.
除了大数据, 拉动消费者的压力自然落到雅戈尔的品牌上.
雅戈尔为什么不 '年轻化'
近年来, 如何吸引消费者这个话题, 更多时候被品牌们聚焦 (窄化) 成了如何讨好年轻的消费者, 因而品牌的年轻化成为了众多企业迫不及待抛出的口号, 试图在产品线, 设计, 营销方式上改进, 以期能抓住这波新起来的 '消费新势力' , 然而在这方面, 雅戈尔则显得颇有些谨慎.
雅戈尔是以男士正装为主要品类, 主要的消费对象是35岁至40岁的商政人士, 至少在目前来看, 品牌希望做的还是把这一市场吃透, 所以, 他们并不会试图把自家的产品卖给眼下的90后们. 雅戈尔拒绝简单的 '年轻化' .
但眼下的一个问题是, 雅戈尔的目标用户池里, 正在进行这一波更新换代, 而品牌曾经的60后70后拥趸, 跟即将步入 '池子' 里的80后在消费习惯, 理念上都有着巨大的差异.
徐鹏认可这一点, 他表示也会看重雅戈尔品牌在线上的展示. '我们不能忽视这波进入我们目标消费群的 (曾经的) 年轻人. ' 徐鹏表示 , '按照我们的价位以及我们目前的渠道, 我们还是主要重于线下, 但是在未来, 这波进入我们标的年龄层的消费者, 他们已经养成了线上的消费习惯. 更重要的一点是, 若是在此前, 他们没有听说过雅戈尔, 或者是说不够了解的话, 那他们的第一反应是掏出手机来百度谷歌一下, 这样的话, 线上就成了消费者进行品牌认知的一个渠道, 他未必会在线上形成交易, 但是他会在线上对你品牌形成第一时间的认知. '
但与此同时, 雅戈尔不会刻意把自己产品与品牌推向另一个极端, 比如 '快时尚' , 以此讨好迎合年轻人. 换句话说, 针对年轻人群, 雅戈尔要做的是 '埋伏式营销' .
'我们的品牌不能随着我们的消费者一起老去. ' 对于刚加入雅戈尔一年多时间的设计总监龚乃杰而言, 如何去把握这样一个 '度' 是难点所在: 你想要品牌的设计更时尚, 年轻化一些, 但是又不能跑偏, 让人觉得这是完全的另一个品牌 .
龚乃杰向我们介绍称, '在开发的时候, 其实大家会特别有想法, 想要去尝试新一点的东西, 做了充足的调研, 但是到了执行阶段, 这些想法如何去落地, 这中间的过程我们一直都在跟各个部门磨合. '
然而, 客观地来看, 目前的90后终究和他们的前辈不一样, 在高密度信息环境里长大的他们, 对于速度, 新鲜, 潮流的追求近乎成为了一种本能, 而这些是远非现在的雅戈尔所能够满足的. 雅戈尔从来不是一家快公司, 它引以为傲的从原料到成衣售卖的全产业链模式, 在未来如果不能够及时地快起来, 会否也会成为企业的一大负担?
培养 '二级火箭'
目前, 雅戈尔集团旗下有主品牌雅戈尔 (Youngor) 和四大子品牌 Mayor , Hart Schaffner Marx, GY, HANP. 需要承认的是, 尽管在 '不让品牌随着消费者一起老去' 上, 雅戈尔进行着不少的尝试, 但这一主品牌对于消费者的吸引力的增长还是在趋缓. 显然, 为了保证服装业务的整体扩增, 集团需要努力培养 '二级火箭' , 而2016年才开始发力的Mayor, 正是这其中表现最佳的一支.
2017年半年度财报显示, 报告期内, 主品牌Youngor实现营业收入20.4亿元, 较上年同期增长8.85%; 子品牌Mayor则获得了同比284.97%的增长.
Mayor是雅戈尔旗下的高端男装品牌. 品牌负责人向我们介绍称, 其实这个品牌早在2000年便注册了, 2009年才开始运作, 但投入一直不够, 直到去年的6月份才真正开始发力, 到现在已经获得营收2亿多, 预计明年这一品牌的营收将达到5亿元.
由于是主打高端市场, 除了进驻雅戈尔的大平台店面外, Mayor的独立门店将主要集中在一二线城市, 尝试去进驻一些雅戈尔主品牌难以进入的高端百货公司. 不过因为目前品牌的知名度有限, 所以所以在谈判上需要花费更多的时间与精力.
对于Mayor来说, 当下亟待解决的或许便是品牌知名度的问题.
去年10月, Mayor与欧洲顶级五大面料商签订了战略合作协议, 这五大面料商 (ZEGNA, LORO PIANA, CERRUTI 1881, ALBINI, ALUMO ) 在此前都是专为LV等一线国际服装大牌服务的, 而除了在高端面料方面进行定制合作之外, 这些面料商也在通过自己的专业团队, 为Mayor进行一些品牌宣传, 打造方面的战略合作. 除此之外, Mayor目前的品宣还通过一些针对会员的线下活动.
另一个值得关注的是主打汉麻材质的子品牌HANP, 目前旗下产品不仅有服饰, 还包括一些家居品类. 据说, 李如成已在内部发话, 继Mayor之后, 集团明年将发力重推HANP.
其实近年来, 服装, 尤其是男士服装领域, 大家讨论关注得更多得是以轻资产模式快行快步的海澜之家, 2009年时不过门店655家, 目前已经拥有门店5491家. 2017年中期财报数据显示, 期内, 海澜之家服装业务实现营收90.98亿元, 同比增长6.38%, 远高于雅戈尔服装板块营收的24.5亿元. 不过值得注意的是, 就毛利率一项来看, 雅戈尔却是以65%胜于海澜之家的26.5%.
海澜之家的加法还在继续, 而以重资产模式著称的雅戈尔正试图做减法进行门店整合, 一轻一重, 一增一减, 谁会走得更好更远呢?