在手機行業全面屏大戰的氛圍下, 11月2日OPPO略顯淡定地發布了其新款全面屏旗艦手機 R11s 和 R11s Plus, 這可能是近幾個月問世最晚的一款全面屏機型, OPPO仍對其寄予了下一個 '爆款' 的期望.
不過, 對於今年的手機市場容量, OPPO副總裁吳強在接受《證券日報》等媒體採訪時並不樂觀, '智能手機市場整體在下滑, 市場規模比去年同期大幅下降, 這在中國手機行業發展史上幾乎是沒有的. 今年進入三季度以後, 連續幾個月都是比去年同期下滑的. 全年國內智能手機市場出貨量可能會下滑百分之十幾. '
對此, IHS Technology中國研究總監王陽在與《證券日報》記者交流時認為, '沒有那麼誇張. 線下市場是比去年下滑了5%, 但線上市場今年增長了一些, 估計市場規模持平或者小幅減少. '
不論下滑幅度大小, 今年中國手機整體市場不再增長已成共識. 即便是在去年以近8000萬部出貨量拿下中國市場第一的OPPO , 對今年出貨量的預期也僅僅是 '同比去年略有增長' .
對於增長幅度大小, 吳強並不以為意, '為什麼一定要增長呢?市場下滑的時候活下去才是最重要的. '
OPPO複盤 '精品策略'
血淚教訓得來
吳強表示, OPPO仍將走精品路線. '專註於用戶的核心需求, 讓產品系列 '少' 的同時, 集中資源將每一款產品都打造成精品, 是OPPO這幾年參透的道理. '
事實上, 不靠機海戰術, 以單款機型打市場並能獲得成功的手機公司並不多. OPPO憑藉R系列的單品爆款驗證了精品策略的切實有效.
根據Counterpoint數據, 旗艦機型OPPO R9的銷售量近1700萬台, 以國內4%的市場份額成為2016年度中國市場最暢銷機型. 同時, 這也是蘋果公司5年以來在中國市場首次失去單款最佳銷量寶座.
'OPPO現象' 成為了值得行業思考的一種經營思路.
吳強坦言, 目前OPPO這種產品策略, 是經過自己的血淚教訓得來的. '我們在2014年全面轉型智能機後, 同時間推出了很多的產品, 然後在同一個階段也推出了兩款雙旗艦的套路打法. 在這種情況下, 我們自己可能確實水平不夠, 兩款產品的推廣資源也都不夠. 我們的終端銷售人員不知道該賣哪一款. 在2015年, 我們痛定思痛, 得出了要簡單, 專註打爆款的 '精品策略' , 持續到現在, 我們更加聚焦R系列這個爆款. '
吳強表示, 爆款策略給整個體系, 整個工廠內部都帶來很多改變.
'它讓我們的研發更加專註. 並且, 打爆款可以使得整個供應鏈生產環節, 倉儲環節, 銷售環節很多的動作變得簡單, 從而更加聚焦. 此外, 我們從推廣資源上來講, 也可以更加聚焦在爆款產品上, 讓更多的觀眾, 消費者對這個產品的印象更加深刻. 這是這三年來打爆款的心得. '
對於專註打造精品帶來的變化, OPPO的渠道負責人舉了一個很簡單的例子: 渠道人員不再像以往需要熟記多款產品的資訊, 對門店的支援服務反而更高效. 之前因為產品品類多, 資訊雜, 每人只能服務3-5家, '精簡' 之後效率大為提升, 可以服務7-8家甚至10家, 但服務專業性反而顯著提升. 此外, 渠道還可投入更多的精力到銷售人員的培訓和培養, 進而為用戶提供更細緻, 到位的服務.
不盲目跟風行業熱點
把雞蛋放在一個籃子裡
當然, 硬幣的另一面就是風險. 吳強坦承, 源於造精品打爆款的思路, 把所有的資源都聚焦在一起, 帶來的風險確實很大. '不過, 股市上有句很通俗的道理為大部分人所認同, '不要把雞蛋放在一個籃子裡面' . 但巴菲特也有一句話 '要把所有的雞蛋放在一個籃子裡面, 然後小心看護好它' . 我們這條路是一定要走的, 但是我們必須要對所有可能出現的風險提前進行預判, 然後提前採取措施去預防. '
此外, 對於作為最後一個發布全面屏手機的廠商, OPPO並不以為意, 反而提出了 '敢為天下後, 後中爭先' 的理念.
在OPPO的認知體系中, '敢為天下後, 後中爭先' 意味著在進入某個市場或者打造產品時, 不一定非得做率先上市的, 也不一定非得率先使用最新的技術或者器件. 但當進入這個市場的那一刻, 一定要在某些方面做到領先. 進入的時間點不重要, 重要的是決定進入之後要迅速做到領先, 之後要比別人跑得更快.
吳強表示, 行業熱點和技術層出不窮, OPPO從不冒然跟風, 一個具有長久競爭力的企業, 不在於進入得早或晚, 關鍵在於能夠通過技術創新和巧妙應用, 真正改變消費者體驗. 因為用戶不在乎早晚, 只在乎好壞.
吳強稱, 在OPPO這麼多年的經營過程中, 有很多類似的案例. '比如, OPPO在MP3行業中不是最先進入的企業, 而是在這個行業快速發展且在最熱的時候才進去的. 但我們做到了後中爭先, 快速做到這個市場領先的地位. '
'我覺得要把 '後中爭先' 放在重點. 2014年切換4G的時候, 我們是所有廠商裡面最堅決的. 因為我們認識到這個時間點這個技術的升級會給整個行業和市場帶來巨大變化. 當我們想清楚了, 內部就講 '寧可少賣掉幾百萬台也要全面轉型4G' . 結果就是我們在這個市場很快可以做到領先' , 所以吳強認為, 對於 '敢為天下後' 的探討, 更多要去關注如何做到 '後中爭先' .
市場前五佔據82.5%份額
手機行業強者愈強
強勢品牌各有各的成功之道, 不可否認的是, 手機行業已經進入了一個強者愈強的時代.
根據IDC發布最新的研究報告, 2017年第三季全球智能手機出貨量達3.731億部, 較2016年同期的3.634億部增長2.7%. 三星, 蘋果, 華為, OPPO, 小米佔據前五位, 它們的出貨量全都增加.
電信分析師付亮指出, 第六名應該是vivo, 且vivo的份額很可能也在上升. 前五強的份額已經超過了60%, 加上vivo的份額, 六強佔據全球智能手機三分之二的市場份額.
再看國內市場, 根據Counterpoint發布的第三季度中國智能手機市場的調研報告, OPPO, 華為, vivo, 小米, 蘋果這前五名佔據了82.5%的份額.
此外, 根據京東最新公布的11月1日-3日智能手機戰報, 在500元以上的各價格段中, 僅鎚子堅果PRO 32G和64G分別列到了1000-1499元和1500-1999元的榜單末尾. 500元以下的前五手機都與TOP6無關, 因為它們已經放棄了這個市場.
付亮表示, 從這些數據可以看到, 全球TOP6手機品牌(三星, 蘋果, 華為, OPPO, 小米, vivo)已經在500元以上市場中取得了全面的壓倒性優勢, 且份額仍在持續擴大中, 其他手機廠商或者搶奪低端市場, 或者尋求差異化的需求, 不過即使如此, 相信大多日子也不會好過, 因為利潤太薄了.
不難看出, 在高手林立, 強者愈強的智能手機下半場, 還在檯面上活躍的主流玩家都必須拿出自己的看家本領.
隨著全球和中國手機市場的增速都呈放緩跡象, 逐漸由增量時期進入換機時期, 也對手機廠商提出了更高的要求. 即便是目前TOP6的幾大廠商, 也必須不斷提升產品體驗和服務水平, 才能把握住用戶.