在手机行业全面屏大战的氛围下, 11月2日OPPO略显淡定地发布了其新款全面屏旗舰手机 R11s 和 R11s Plus, 这可能是近几个月问世最晚的一款全面屏机型, OPPO仍对其寄予了下一个 '爆款' 的期望.
不过, 对于今年的手机市场容量, OPPO副总裁吴强在接受《证券日报》等媒体采访时并不乐观, '智能手机市场整体在下滑, 市场规模比去年同期大幅下降, 这在中国手机行业发展史上几乎是没有的. 今年进入三季度以后, 连续几个月都是比去年同期下滑的. 全年国内智能手机市场出货量可能会下滑百分之十几. '
对此, IHS Technology中国研究总监王阳在与《证券日报》记者交流时认为, '没有那么夸张. 线下市场是比去年下滑了5%, 但线上市场今年增长了一些, 估计市场规模持平或者小幅减少. '
不论下滑幅度大小, 今年中国手机整体市场不再增长已成共识. 即便是在去年以近8000万部出货量拿下中国市场第一的OPPO , 对今年出货量的预期也仅仅是 '同比去年略有增长' .
对于增长幅度大小, 吴强并不以为意, '为什么一定要增长呢?市场下滑的时候活下去才是最重要的. '
OPPO复盘 '精品策略'
血泪教训得来
吴强表示, OPPO仍将走精品路线. '专注于用户的核心需求, 让产品系列 '少' 的同时, 集中资源将每一款产品都打造成精品, 是OPPO这几年参透的道理. '
事实上, 不靠机海战术, 以单款机型打市场并能获得成功的手机公司并不多. OPPO凭借R系列的单品爆款验证了精品策略的切实有效.
根据Counterpoint数据, 旗舰机型OPPO R9的销售量近1700万台, 以国内4%的市场份额成为2016年度中国市场最畅销机型. 同时, 这也是苹果公司5年以来在中国市场首次失去单款最佳销量宝座.
'OPPO现象' 成为了值得行业思考的一种经营思路.
吴强坦言, 目前OPPO这种产品策略, 是经过自己的血泪教训得来的. '我们在2014年全面转型智能机后, 同时间推出了很多的产品, 然后在同一个阶段也推出了两款双旗舰的套路打法. 在这种情况下, 我们自己可能确实水平不够, 两款产品的推广资源也都不够. 我们的终端销售人员不知道该卖哪一款. 在2015年, 我们痛定思痛, 得出了要简单, 专注打爆款的 '精品策略' , 持续到现在, 我们更加聚焦R系列这个爆款. '
吴强表示, 爆款策略给整个体系, 整个工厂内部都带来很多改变.
'它让我们的研发更加专注. 并且, 打爆款可以使得整个供应链生产环节, 仓储环节, 销售环节很多的动作变得简单, 从而更加聚焦. 此外, 我们从推广资源上来讲, 也可以更加聚焦在爆款产品上, 让更多的观众, 消费者对这个产品的印象更加深刻. 这是这三年来打爆款的心得. '
对于专注打造精品带来的变化, OPPO的渠道负责人举了一个很简单的例子: 渠道人员不再像以往需要熟记多款产品的信息, 对门店的支持服务反而更高效. 之前因为产品品类多, 信息杂, 每人只能服务3-5家, '精简' 之后效率大为提升, 可以服务7-8家甚至10家, 但服务专业性反而显著提升. 此外, 渠道还可投入更多的精力到销售人员的培训和培养, 进而为用户提供更细致, 到位的服务.
不盲目跟风行业热点
把鸡蛋放在一个篮子里
当然, 硬币的另一面就是风险. 吴强坦承, 源于造精品打爆款的思路, 把所有的资源都聚焦在一起, 带来的风险确实很大. '不过, 股市上有句很通俗的道理为大部分人所认同, '不要把鸡蛋放在一个篮子里面' . 但巴菲特也有一句话 '要把所有的鸡蛋放在一个篮子里面, 然后小心看护好它' . 我们这条路是一定要走的, 但是我们必须要对所有可能出现的风险提前进行预判, 然后提前采取措施去预防. '
此外, 对于作为最后一个发布全面屏手机的厂商, OPPO并不以为意, 反而提出了 '敢为天下后, 后中争先' 的理念.
在OPPO的认知体系中, '敢为天下后, 后中争先' 意味着在进入某个市场或者打造产品时, 不一定非得做率先上市的, 也不一定非得率先使用最新的技术或者器件. 但当进入这个市场的那一刻, 一定要在某些方面做到领先. 进入的时间点不重要, 重要的是决定进入之后要迅速做到领先, 之后要比别人跑得更快.
吴强表示, 行业热点和技术层出不穷, OPPO从不冒然跟风, 一个具有长久竞争力的企业, 不在于进入得早或晚, 关键在于能够通过技术创新和巧妙应用, 真正改变消费者体验. 因为用户不在乎早晚, 只在乎好坏.
吴强称, 在OPPO这么多年的经营过程中, 有很多类似的案例. '比如, OPPO在MP3行业中不是最先进入的企业, 而是在这个行业快速发展且在最热的时候才进去的. 但我们做到了后中争先, 快速做到这个市场领先的地位. '
'我觉得要把 '后中争先' 放在重点. 2014年切换4G的时候, 我们是所有厂商里面最坚决的. 因为我们认识到这个时间点这个技术的升级会给整个行业和市场带来巨大变化. 当我们想清楚了, 内部就讲 '宁可少卖掉几百万台也要全面转型4G' . 结果就是我们在这个市场很快可以做到领先' , 所以吴强认为, 对于 '敢为天下后' 的探讨, 更多要去关注如何做到 '后中争先' .
市场前五占据82.5%份额
手机行业强者愈强
强势品牌各有各的成功之道, 不可否认的是, 手机行业已经进入了一个强者愈强的时代.
根据IDC发布最新的研究报告, 2017年第三季全球智能手机出货量达3.731亿部, 较2016年同期的3.634亿部增长2.7%. 三星, 苹果, 华为, OPPO, 小米占据前五位, 它们的出货量全都增加.
电信分析师付亮指出, 第六名应该是vivo, 且vivo的份额很可能也在上升. 前五强的份额已经超过了60%, 加上vivo的份额, 六强占据全球智能手机三分之二的市场份额.
再看国内市场, 根据Counterpoint发布的第三季度中国智能手机市场的调研报告, OPPO, 华为, vivo, 小米, 苹果这前五名占据了82.5%的份额.
此外, 根据京东最新公布的11月1日-3日智能手机战报, 在500元以上的各价格段中, 仅锤子坚果PRO 32G和64G分别列到了1000-1499元和1500-1999元的榜单末尾. 500元以下的前五手机都与TOP6无关, 因为它们已经放弃了这个市场.
付亮表示, 从这些数据可以看到, 全球TOP6手机品牌(三星, 苹果, 华为, OPPO, 小米, vivo)已经在500元以上市场中取得了全面的压倒性优势, 且份额仍在持续扩大中, 其他手机厂商或者抢夺低端市场, 或者寻求差异化的需求, 不过即使如此, 相信大多日子也不会好过, 因为利润太薄了.
不难看出, 在高手林立, 强者愈强的智能手机下半场, 还在台面上活跃的主流玩家都必须拿出自己的看家本领.
随着全球和中国手机市场的增速都呈放缓迹象, 逐渐由增量时期进入换机时期, 也对手机厂商提出了更高的要求. 即便是目前TOP6的几大厂商, 也必须不断提升产品体验和服务水平, 才能把握住用户.