上周, 共用汽車EZZY宣布破產. 而共用經濟以外, 一家互聯網電視企業的發展似乎也遇到了麻煩. 巧合的是, 這家企業的創始人也叫作付強.
CAN看尚電視成立於2015年, 並於同年5月發布旗下硬體產品. 其隸屬於環球智達科技(北京)有限公司, 是中國國際廣播電視網路台自有的智能終端品牌. 環球智達則由華聞傳媒, 達華智能和國資背景的國廣東方共同出資組建.
然而, 這家披著 '國家隊' 的北京互聯網電視企業, 最近卻相繼曝出了裁員, 拖欠供應商尾款甚至內部管理混亂的負面消息.
新浪科技就此事致電看尚創始人, 環球智達總裁付強, 他承認了公司最近在進行人員調整優化的消息. 但當新浪科技進一步詢問裁員比例等其他消息時, 他卻以 '以公關部口徑為準' 拒絕了採訪. 隨後看尚公關部對新浪科技表示, 公司確實存在人員優化調整, 但並沒有嚴格意義上的比例.
此外, 看尚也承認推遲結算了項目款項, 但均是在與合作雙方協商一致的情況下進行的暫時延期. 而公司的架構調整, 預計將在今年12月公布.
一家與看尚簽約的廣告公司對新浪科技透露, 雖然合同還未到期, 但幾個月前看尚就沒有了宣傳推廣的需求. 無獨有偶, 看尚官網的最新消息, 也截止到了今年4月份的新品發布.
可以確定的是, 看尚下半年的營銷, 要遠遠小於去年, 甚至上半年. 在11月初, 每個商家都在備戰雙11的時刻, 看尚選擇了保守作戰, 求穩後再發展.
實際上, 這並不是個案, 它可以看作是整個互聯網電視的縮影. 2015年是互聯網電視企業最風光的一年, 而隨著2016年底彩電面板以及其他原材料的價格瘋漲, 走 '薄利多銷, 內容盈利' 模式的互聯網品牌, 也紛紛偃旗息鼓.
'眼看他起朱樓'
互聯網行業涉足電視製造領域, 是從互聯網電視盒子開始的. 相比傳統有線電視提供商的機頂盒, 互聯網盒子可以獲取互聯網上的資源, 內容數量獲得了量級的飛躍.
而大力購買了無數著作權的樂視網, 順勢也開始擴展內容的播放場景, 正式在5月推出了第一代超級電視. 小米緊隨其後, 也在同年9月推出了電視產品, 從此也拉開了互聯網電視的序幕.
2013年至今國內電視行業銷量(數據來自奧維雲網)
2014年, 是彩電行業不容樂觀的一年. 來自奧維雲網的數據顯示, 2014年全年國內電視銷量4461萬台, 同比下滑5.6%, 彩電行業30年來首次出現負增長.
這一年, TCL董事長李東生曾感歎: 2014年彩電產業市場同比下降7%, 從開始做彩電到現在, 中國市場從來沒有下降這麼厲害, 電視製造業拐點已經到來.
TCL集團董事長李東生也曾感歎: 2014年彩電產業市場同比下降7%, 從開始做彩電到現在, 中國市場從來沒有下降這麼厲害, 電視製造業拐點已經到來.
影響2014年電視銷量的, 有政策監管, 房地產滯銷等多種因素, 其中最主要的就是線上視頻行業的崛起, 以及手機, 平板等多使用場景的衝擊.
2014年, 合并後的優酷馬鈴薯拿下了40億元人民幣的淨收入, 較2013財年同期增長33%. 愛奇藝, 騰訊視頻也紛紛開始加大自製劇以及著作權的投入. 來自艾瑞的數據顯示, 2014年, 僅第三季度市場規模就接近70億元, 環比增長9.3%, 同比增長83.2%.
而互聯網電視, 也搭上了線上視頻這趟快速發展的列車. 奧維數據顯示, 彩電行業大環境雖然處於下滑態勢, 但互聯網品牌電視市場份額卻從2013年的1%激增到6%, 樂視也在這年同時擠進國內市場份額的前十.
樂視小米的營銷, 給本不怎麼活躍的電視市場帶來了新的玩法. 通過相對較低的利潤率迅速擴大市場, 隨後在內容運營上嘗試盈利. 這種運營方式被各大傳統廠商和創業公司學習. 此後, 互聯網電視迎來爆發期.
2013年至2016年互聯網品牌電視市場份額
奧維數據顯示, 2015年互聯網電視市場份額超過10%, 2016年更是飆升到了18.9%. 作為一名從業者, 印象中最瘋狂的時候每周都有電視品牌的發布, 甚至一周內幾個品牌同時發布產品, 樂視甚至做到了月月有新品.
然而好景不長, 日本, 韓國, 中國台灣相繼發生地震, 在天災和巨大的市場需求雙重作用下, 顯示面板和半導體上遊價格迅速飆升, 整個電視行業狀況在經曆了2015, 2016兩年的複興後再次急轉直下.
洗牌在即 互聯網電視能否走出泥潭
最近傳出引退消息, 一手構建起超級電視的樂視梁軍, 在年初拋出了一封公開信, 對今年的市場宏觀環境提出了四個判斷:
第一, 這幾年大量新互聯網品牌以各種名義進入已經缺乏有效增長的智能電視市場, 提前透支了未來幾年的銷量;第二, 整個電視行業都面臨原材料成本上漲問題, 導致整體電視產品出現持續性的價格上漲, 抑制了部分電視消費需求;第三, 中國房地產市場的調整將會持續一段時間, 電視產品銷售缺乏房地產行業的有效拉動;第四, 消費結構向中高端升級, 中國用戶需要的不再是低價產品, 而是優質的產品.
隨後, 不斷下滑的電視銷量也印證了梁軍的判斷. 奧維雲網的數據顯示, 2017年彩電行業第一季度銷量同比下滑5.8%, 第二季度同比下滑9.5%, 第三季度同個數值甚至跌到了12.9%.
而WitsView數據顯示, 今年4月面板價格最高峰時, 各尺寸價格比去年7月的價格均提升了25%以上, 小尺寸面板價格尤為明顯, 32寸液晶面板均價上漲了近40%. 而最吃不消的就是主打低價, 力求擴大市場的互聯網電視.
除看尚以外, 樂視由於帝國的崩塌, 今年前三季度銷量僅150萬, 與去年的600萬相差甚遠;與樂視極為相像戰略布局的暴風TV嚴重虧損, 剝離上市主體, 艱難融資, 使其一直背負 '下一個樂視' 的輿論壓力;一度投資康佳, 贊助《中國新歌聲》的微鯨, 今年也採取了相對保守的運營策略. 今年唯一增長了的小米電視, 全球市場份額也僅僅提升了0.4%(奧維雲網數據), 不足以扛起互聯網品牌的大旗.
那麼除了天災帶來的成本上漲, 互聯網電視品牌輸在了哪裡?供應鏈能力薄弱和核心技術的缺乏是主要原因. 縱觀今年全球電視出貨量前三名的三星, LG和TCL, 背後無不都有三星面板, LG Display和華星光電的支援. 今年反彈勢頭迅猛的夏普, 背後也有眾多產線的功勞.
而顯示技術的缺乏讓互聯網品牌在高端品類上無法與傳統品牌相抗衡. 以打了漂亮翻身仗的索尼為例, 雖然本身並不具備液晶面板的生產能力, 但在顯示效果的優化上則到了無所匹敵的境界. 在電視行業中, 首先提出背光分區獨立控制的概念, 同類產品比其他品牌提早面市不止一年. 此外, 三星對於量子點技術和LG對於OLED面板的研發也是行業領先水平.
互聯網企業趕上了用戶從非智能電視向智能電視換機的浪潮, 但解決了 '從無到有' 之後, 自身的能力卻不足以讓這些品牌趕上 '從有到優' 的發展路線.
互聯網電視經曆了一段時間的由興至衰, 其實也並非毫無意義的鬧劇. 其給行業帶來的啟示, 並不僅限於創維, 海信, TCL分別推出互聯網子品牌酷開, VIDAA, 雷鳥, 同時還讓傳統製造業明白了, 製造電視不僅僅是組裝硬體, 軟體和內容生態也意義非凡.
但與此同時, 當傳統企業開始構建內容生態, 在內容提供上都相似的情況下, 互聯網電視品牌走入優勢不在的局面也成了必然.
最近, WitsView公布的10月電視面板價格走勢, 大尺寸面板價格已穩定, 而小尺寸開始回落. 以小米為主的廠商, 也於近日宣布32寸小米電視4A降價至千元以內. 但業界普遍認為, 低價策略伴隨的利潤少, 儘管智能電視能夠通過軟體服務端收益來補貼, 但目前國內消費者為資源付費的意願整體偏低, 並不能產生足夠的效益.
而單從電視產品定價上看, 如今的智能電視並沒有低到去年的同級水平. 以小米電視剛剛降價的32英寸產品來看, 999元的價格, 在去年價格戰火熱的時候可能只是一台40英寸電視的裸機價, 而目前43英寸的電視價格普遍在2000元左右, 依然比去年同期高出一截.
此外, 價格戰也透支了消費者的購買力. 奧維雲網數據監測顯示, 十一期間, 國內彩電市場總銷量同比下降了15.6%. 降價後的第一次大型節日促銷, 卻依然沒能扭轉目前智能電視市場的頹勢. 消費升級的大背景下, 價格戰的成效只能越來越小.
而下一次電視行業的轉型, 或許要等到人工智慧, 智能家居的真正落地.