根據貝恩諮詢公司在10月25日與意大利奢侈品貿易協會Altagamma基金會(Altagamma Foundation)合作發布《2017全球奢侈品行業研究報告》, 中國個人奢侈品消費力的增強正在為 2017年全球奢侈品市場複蘇注入強勁動力.
報告中提到的全球奢侈品市場關鍵數據如下:
1.2017年全球奢侈品市場 (廣義奢侈品市場, 包含豪車, 旅遊等高端體驗) 預計總體將實現 5%的同比增長, 預計產值1.2萬億歐元.
2.豪車銷售額同比增長 6%, 總產值4890億歐元, 是奢侈品行業整體增長的主要動力.
3.個人奢侈品的產值預計將為2620億歐元, 以不變匯率計算增長6%, 增速高於此前預測的2%到4%.
增長率的上調反映了貝恩的觀點, 即健康的 '新常態' 增長模式最終將在全球奢侈品市場形成, 這要歸功於強勁的中國市場和全球千禧一代消費者的崛起.
中國奢侈品市場的增長超過了所有其他國家
由於中國消費者的奢侈品消費持續在國內和國際範圍內激增, 報告預計中國本土奢侈品市場將增長15%. 該公司還預測, 2017年, 中國買家將佔全球奢侈品消費的32%.
2017年, 全球各個地區的個人奢侈品行業具體表現如下:
歐洲: 歐洲奢侈品市場保持了回暖的狀態, 個人奢侈品的總零售額達到870億歐元, 同比增長6%. 遊客消費的增加, 對英國, 西班牙和法國等地的奢侈品市場起到了很大推動作用.
中國大陸: 中產階級的奢侈品需求增加對中國大陸的奢侈品銷售起到了極大推動作用, 同比增幅達到了15%, 為各個市場最高, 總市值也達到了200億歐元.
日本和中國大陸以外的亞洲: 總產值360億歐元, 同比增長了6%, 其中香港和澳門的回暖是增長的主要動力.
日本: 在中國遊客消費增加的推動下, 日本的個人奢侈品市場產值達到220億歐元, 同比增長4%.
美洲: 個人奢侈品市場總產值840億歐元, 同比增長2%. 加拿大和墨西哥的表現非常出色, 但是美國因為百貨行業整體低迷, 所以對各個品牌來說依然充滿挑戰.
中東: 除了迪拜以外, 其他地區表現平平, 整體增幅預計將在1%左右
線上奢侈品市場的興起導致了實體店的轉變
線上奢侈品行業在2017年蓬勃發展, 貝恩預計將增長24%. 該報告預測, 到2025年, 線上渠道的市場份額預計將達到25%, 高於2017年的9%.
線上奢侈品銷售渠道的崩潰表明, 由於與品牌建立了牢固的關係, 以及他們獨特的內容和商業整合的力量, 電子零售商在2017年的總增長中, 將超過品牌和零售商的網站, 貢獻39%.
與此同時, 奢侈品品牌自己的電子商務網站在2017年也在流行, 這一渠道佔全球網路總銷量的31%. 在過去的一年裡, 包括古馳(Gucci), 愛馬仕(Hermes)和路易威登(Louis Vuitton)在內的一系列精英奢侈品品牌都加大了電子商務的力度.
上述發展標誌著奢侈品公司對數字渠道的態度轉變. 在過去, 品牌不願接受數字化, 因為他們認為數字化對消費者的排他性影響大於好處.
貝恩表示, 在未來十年, 線下實體網路將繼續萎縮. 該報告寫道: '需要將商店視為品牌敘事的一段插曲, 以同時給顧客留下深刻印象, 並讓顧客安心. ' 他指出, 實體店在新零售時代應該扮演一個新的角色.
對於奢侈品牌來說, 整合各種銷售渠道, 為消費者打造無縫的線上到線下購物體驗, 也是很重要的. 貝恩建議品牌利用網上平台作為一個360°支援通道的物理網路.
品牌需要吸引旅遊奢侈品消費者
世界各地旅遊和旅遊市場的繁榮, 尤其是在中國, 越來越模糊了國內與國外奢侈品消費之間的界限, 並顯示出品牌對旅遊奢侈品消費者的重要性日益上升.
眾所周知, 在國外旅遊時, 中國遊客對購買奢侈品有強烈的興趣. 在預算上, 中產階級消費者喜歡利用價格差異和免稅在海外免稅商店和出口購物中心. 另一方面, 超級富有的顧客更喜歡在國外購物以獲得更好的客戶服務和更多的產品選擇.
因此, 貝恩表示, 奢侈品牌在應對這種日益增長的需求, 在服務出境遊遊客時, 品牌應該通過 '調整店面概念' , '提供特定地點的產品和店內體驗, 而不是交易' 來對待他們, 並 '讓他們在任何地方都感到受歡迎和認可' . 在為國內顧客服務的時候, 品牌應該鼓勵他們在城市中提供多種形式的購物, 經常更新的分類, 讓店內體驗放鬆, 創造一個無縫的購物體驗.
千禧年主義的興起催生了 '新奢侈品'
貝恩表示, 隨著年輕一代進入奢侈品市場, 奢侈品的意義發生了巨大的變化. 奢侈品消費已經成為一種自我表達方式, 可以讓他們感受到一群擁有共同價值觀的人. Y一代和Z一代看重品牌的創造力和強烈的觀點, 因為他們看到他們的購物行為談論他們的個人想法和偏好.
此外, 與老一輩相比, 千禧一代的消費者更需要與品牌建立更緊密的關係. 報告寫道: '消費者不想只聽品牌故事, 而是想活出故事. ' 因此, 奢侈品牌需要想出創意營銷活動來吸引消費者, 讓他們成為正在進行的對話的一部分, 完全沉浸在品牌創造的奢華體驗中.
展望未來, 貝恩資本對全球奢侈品市場持積極態度, 預計到2020年, 全球奢侈品市場每年將增長4%至5%. 它特別指的是中國的中產階級和Y一代和Z一代是推動發展的兩大力量.