'我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾' .
这一报告的重要论断, 对于肩负转型升级历史使命的中国企业而言, 无异于一种热切的期待.
2017年前三季度, 中国宏观经济显露出的工业转暖, 制造业升温, 外贸好转的积极态势, 让人们对未来经济结束持续下行转向平稳健康发展产生了良好预期.
要梦想成真, 则取决于中国制造业能否实现关键的跨越, 向全球中高端产业链迈进.
中国家电行业堪称市场化程度最高, 参与全球竞争最早的制造业代表.
2017年10月1日至8日, 中国 '十一黄金周' 交出一份史上最亮丽的经济答卷: 全国零售和餐饮企业实现销售额约1.5万亿元, 日均销售额比去年同比增长10.3% . 处于传统销售旺季的家电行业却延续了今年以来的颓势, 据奥维云网 (AVC) 权威数据显示, 9月27日-10月3日, 国内一至三级城市线下家电零售市场, 除净化器之外, 全品类市场规模相比去年同期呈现不同幅度下滑, 大多数品类下滑幅度更在10个百分点以上.
有人将其归于这两年房地产市场的剧变, 也有人归为家电市场的饱和及高速增长期的完结. 但更深层的缘由却是全球市场规模第一, 产能第一的中国家电业正在经历漫长的转型之痛.
去年以来, 一匹黑马从市场中迅猛杀出, 令人眼前一亮, 今年更是代表作频出.
这便是年轻的TCL白家电. 7月的销量数据显示, TCL冰箱和洗衣机产品的销量同比分别增长24.7%和93.2%. 此前的618期间, TCL白电销售额2552万, 同比净增长259%.
这为低迷的家电市场打下一针关键的强心剂, 也留下一个巨大的悬念: TCL白电靠什么在短短时间内异军突起? 对中国制造业告别低迷, 重塑辉煌又有何启迪?
光荣与阵痛
10月16日, TCL品牌纪录片第二篇《行》亮相CCTV-1《大国品牌》, 集中展示TCL在国际市场的亮眼成绩, 在技术研发领域的成就. 主角是掌门人李东生, 此时的他领导着一个拥有多媒体, 家电, 通讯三大板块并在全球市场居于前列的跨国集团.
但36年前, 当大学毕业的李东生以技术员的身份入职一个家庭作坊式的小厂时, 那时刚刚起步的中国家电市场几乎完全被来自日韩欧美的洋品牌统治.
当时国内尚处于短缺经济时代, 城市刚刚出现并流行起来的彩电冰箱洗衣机尽皆舶来品——那是外表时尚, 性能优越, 质量可靠的象征.
这一状况一直持续到上个世纪90年代中后期.
中国家电人身处世界产业链的最低端, 从OEM (来料加工) 起步, 大胆地引进消化吸收西方先进的管理, 技术, 资本, 并立足中国消费者内在需求, 在模仿中进行创新, 努力向产业链的中高端靠拢, 最终靠基于劳动力成本低廉的比较优势, 强大的制造能力, 规模扩张塑造了最初的中国家电品牌, 并成功地 '御敌于国门之外' , 打响了一场漂亮的中国制造翻身仗.
伴随着家电业的蓬勃发展, 上游配套体系羽翼日渐丰满, 已经从原始的 '来料加工, 照单发货, 规模致胜, 成本为先' , 转变为全程参与整机设计制造, 并以雄厚的技术实力, 敏锐的市场洞察力以及高效可靠的生产能力, 为整机厂提供成熟的配套解决方案.
这不仅保证了中国家电长期称雄国内市场, 也推动其成为中国制造称雄全球市场的一个主力军.
据韩国电子信息通信产业振兴会10月5日发布的《家电产业现状和展望报告书》显示, 今年主要家电产品的全球生产量为75,284万台, 而中国制造的产品多达42,318万台, 占总体的56.2%.
2010年, 中国制造业的产值超越美国, 正式加冕全球制造王国.
也就是从那一刻起, 一场新的危机正在向中国家电乃至整个制造业悄悄袭来.
新的围城
早在2011年, 牢牢占据全球市场领先地位的中国家电界, 就出现了一种声音: 面对行业高速增长的逐步结束, 随着技术进步的提速, 消费者对家电的需求从 '买得起' 开始转向 '买得好' , 虽然中国制造在规模方面的全球领先地位已经确立, 但和欧美, 日韩等著名家电企业在原创核心技术上的差距仍旧明显, 在个别领域甚至有扩大的趋势. 一旦爆发技术革命和消费升级, 中国的制造王国地位会因为根基不牢受到严重动摇.
于是, 转型升级的危机感和使命感成为制定 '中国家电十二五发展规划' 的重要基调. 这在当时是相当有远见的.
可惜, 由于当时中国家电高速增长的红利期没有结束, 规模为王, 速度至上的发展逻辑仍盛行, 山寨主义流行, 以价格战为标志的恶性竞争时有发生, 整个行业研发投入整体不足, 并未对转型升级引起足够重视, 并最终为此付出了昂贵代价.
这一问题在整个中国制造业都带有普遍性, 至今值得反思.
在过去的生存惯性下, 随着劳动力红利时代的式微, 中产阶层和新兴消费群体的崛起, 全球化时代的全面升级, 以及新技术革命的爆发, 利润下滑, 洋品牌成功逆袭, 企业创新不足等难题呼啸而来, 加上西方重回工业化, 新兴市场的崛起, 中国家电业乃至整个制造业面临 '内外交困' 之虞, 亟待寻求转型升级之策.
除了中国家电业陷入产值利润持续下滑的窘境, 还由于核心技术的缺失以及品牌的弱势,必须直面大批中产和新兴消费群体重新投向洋品牌的煎熬.
有些数据是相当刺痛全球制造王国的: 比如中国制造了全球70%的手机, 80%的空调, 91%的个人电脑, 但生产率只有西方发达国家1/4; 再比如2015年世界品牌实验室发布《世界品牌500强》中, 中国31个, 仅占6%; 再比如2015全球科技研发投入20强中, 三星141亿美元全球第二, 大众第一. 而中国汽车工业迄今为止不掌握20%核心零部件技术.
全球制造王国到了不得不转型升级应对危机的时刻, 中国家电能否再度扮演敢闯敢试的先行者?
TCL白电的逆袭
TCL白电的崛起被称为家电行业版的 '速度与激情' .
2013年, TCL集团规划斥资70亿元建立TCL家电(合肥)产业园, 成为TCL要在白电领域发起攻势的标志. 2014年10月, 产业园宣布投产时, 李东生立下了 '3553' 的目标, 期望TCL白电业务3年内成为行业前五, 5年进行业前三.
TCL的白电梦被一些人士调侃为白日梦. 然而, 怀疑和担心并没有阻挡TCL白电快速崛起的步伐. 2016年, 国内冰洗市场仍处于全面放缓的状态. 产业在线的数据显示, 2016年上半年冰箱行业内销出货量为2541.1万台, 同比下滑6.2%. 而洗衣机行业1899.8万台的内销出货量, 虽同比增长4.3%, 但也出现产能过剩, 产能利用率只有69%.
而据TCL集团2016年7月的销量数据显示, TCL冰箱和洗衣机产品的销量同比分别增长24.7%和93.2%, 市场拓展势头非常迅猛.
喜人业绩背后的秘诀是什么?
TCL白家电事业部副总经理研发中心总经理席磊说: '我们的战略就是坚持做好产品, 给用户提供可靠且需要的产品. '
中国家电业未来最主要的机遇和挑战交织在一起: 更加注重消费体验和消费个性化的 '80后' 和 '90后' 将成为消费主力军. 与此同时, '50后' 作为改革开放的主要收益者, 是第一代富裕的退休阶层, 将开启新的细分市场.
中国家电行业在经历一场消费结构升级的巨变——网络化, 个性化, 多元化的消费时代已经到来.
这就要求所有家电企业要借助智能互联网浪潮, 从低端制造向中高端制造变, 从低端员工制造向生产自动化变, 从价格战向价值战变, 通过转型升级, 以重塑产品与品牌.
TCL免污式洗衣机系列和一体变频风冷冰箱系列便是这场创新驱动升级的杰作, 免污洗技术和一体变频风冷技术均为行业首创, 解决了诸多使用中的痛点, 面市后获得了消费者与行业的广泛认同.
在日前CCTV-2播出的《消费主张》节目中, 这一点也得到了印证. 免污洗技术真正解决了行业内长期存在的洗衣二次污染和衣物交叉污染的行业难题.
同时, 免污技术先后获得了中国国家技术认证及多项国际专利, 以及中国家用电器研究院联合北京中轻联认证中心颁发的家电行业首个特色认证证书暨 '免污特色洗衣机' 认证证书.
在今年德国IFA展上, TCL冰箱一体变频风冷两项创新技术分别夺得了 '年度技术创新成果' , 印证了大国品牌的实力.
李东生说, '百折不挠的勇气' 和 '不断创新的奋进' 是驱动TCL的原动力. 背后凝聚着一个大国家电领军企业对实业的皈依, 对消费者的热爱和对中国制造全球崛起的信念.
