賈躍亭又刷爆了朋友圈, 這次不光是 '啥時還錢給投資者' , 面對IPO造假質疑, 參與樂視網IPO審核的前發審委委員被調查, 基金公司下調樂視網股票價格, 圍繞樂視網的三大問題成為外界關注的焦點: 樂視網會不會被退市? 賈躍亭會不會遭通緝? 以及, 樂視網的白衣騎士——孫宏斌接下來該怎麼辦?
老賈的失敗給智能電視行業一記重拳
作為智能電視的內容生態打法開創者, 樂視以硬體免費, 優質內容付費的商業模式, 硬生生在紅海化的電視競爭中撕開了一道口子, 樂視的智能電視生態是七大生態中最靠譜的一塊業務, 樂視把電視機從傳統產業變成朝陽產業, 對於整個行業, 樂視曾經既是遊戲規則的破壞者, 也是創新的推動者. 給到了電視產業的同行們不少啟發.
孫宏斌曾說: '融創所投的樂視這三大板塊與未來房地產服務市場深切關聯. 在智能硬體, 智能家居, 智能社區等方面, 存在協同效應. ' 本質上, 樂視 '硬體是載體, 內容是靈魂' 的玩法已積累了一大批付費用戶, 相比於燒錢無底洞, 投資周期長的汽車新業務, 已接近快速盈利階段.
可惜, 一副好牌被傳說中有 '社交恐懼症' 的老賈打壞了, 最新一篇《我所了解的樂視與賈躍亭》, 有人說賈躍亭面對一群明星高管群, 不會管理.
大旗倒了, 誰能接著扛?
智能電視作為客廳娛樂休閑的大入口, 在家庭消費市場的重要性不言而喻. 然而一個新型行業的興起, 一個傳統行業的顛覆註定不是件容易的事.
目前爭奪智能電視的品牌主要有兩大陣營, 一類是以樂視, 小米, 微鯨為代表的新興互聯網大軍;另一類是以電視行業老兵推出的智能電視品牌, 如TCL雷鳥, 創維酷開, 康佳KKTV, 海信VIDAA, 長虹CHiQ等.
今年1月, 騰訊推出互聯網電視業務 '企鵝電視' , 陸續與長虹, TCL, 創維, 海信, 康佳, 飛利浦, 海美迪, 天敏等電視和盒子廠商成為合作夥伴. 6月初, 騰訊3億元戰略投資創維旗下電視品牌酷開, 7月初又斥4.5億元投資TCL旗下的藍鳥科技, 都是在加速搶佔智能電視+內容生態的入口.
然而, 傳統電視老兵獨立跨界內容生態的挑戰還是挺大的.
眾所周知, 在視頻網站的資本競速時代, 愛奇藝, 優酷馬鈴薯, 騰訊視頻各自背靠BAT, 不惜持續出高價拿下頂級內容的著作權, 導致著作權價格水漲船高, 各家都無法盈利.
要想布局內容生態, 不光要燒得動錢, 還要懂內容. 這些都與傳統電視老兵重視精細化運營, 成本管控的能力模型和理念大相徑庭. 傳統電視品牌雖然已經意識到內容生態的重要性, 但未必有能力做轉型. 筆者認為海信創維這樣的傳統品牌與視頻網站的矛盾會日益加劇, 博弈不可避免, 大屏開屏廣告的收益如何計算, 如何平衡廣告收入和用戶體驗, 沒有操盤過內容以及內容運營的團隊, 一定會遇到深刻的矛盾, 最終影響消費者的體驗.
兩個陣營相比較, 兼具 '互聯網科技' 和 '娛樂理解' 的公司最有機會扛起行業大旗. 撇開生態玩法的小米, 我以更加專註家庭娛樂的微鯨為例.
從這家年輕企業的發展曆程來看, 微鯨有濃厚的娛樂內容生態基因, 非常重視上遊的IP布局.
要想從內容生態角度切入智能電視市場, 實現降維打擊, 團隊是制勝關鍵之一. 微鯨電視的母公司是傳媒巨擘華人文化, 創始人是傳媒大佬, 華人文化的一把手黎瑞剛;聯合創始人和CEO李懷宇, 曾是中國新媒體第一股百視通的CEO;這隻隊伍精通內容運營, 又能藉助AI大數據的應用實現內容推薦的個性化, 旗下WUI系統服務過中國8000萬用戶家庭. 在軟硬一體應用領域實力超前, 語音點播視頻服務走在前列.
圖左: 黎瑞剛, 圖右: 李懷宇
背靠華人文化的大樹, 與阿里, 騰訊的內容共用, 形成了 '多家內容平台依託+差異化精品內容資源+自製內容' 的 '立體內容雞尾酒' 模式. 在頭部內容的爭奪上, 2016年院線大片覆蓋了70%, 收視率Top20電視劇覆蓋了85%, 熱門網綜劇Top20覆蓋了18部. 在2017 年上半年的綜藝, 電影和電視劇的TOP15 榜單中, 微鯨分別覆蓋13部, 9部和5部, 均位列第一.
不可勝在己, 可勝在敵, 樂視犯錯把機會空間拱手讓給了誰?
《孫子兵法》說 '不可勝在己, 可勝在敵' , '勝可知, 而不可為' . 你做得足夠好, 頂多能使自己立於不敗之地, 但這還遠遠不夠, 只有當你的對手摔跤犯錯, 你才有勝利的機會.
曆史總是驚人地相似. 今天互聯網電視競爭的局面, 不免讓人想起了當年的拉手和美團. 正是由於拉手IPO遇阻, 資金鏈斷裂, 導致無力運營三四線城市;而拉手前期在當地教育和積累的團購商家與用戶, 反而被美團後來居上, 收割戰場了.
同樣, 今天的樂視信譽破產資金緊缺, 銷量下滑, 曾經的掌門人梁軍出局, 而市場對此需求已經被培育成熟, 從2017年第三季度市場關注度能夠看到, 高端電視消費需求不斷攀升, 越來越多的消費者願意為更加卓越的畫質體驗而埋單, 產品的價格的影響力則逐步降低. 這是留給競爭對手反超的一個難得的時間窗口, 也是其他玩家在這條路徑繼續發力, 收割用戶的好時機.
泡沫結束, 行業已經回複到理性構建期
樂視這場風波的最大啟示是, 企業不能盲目擴張非關聯性的生態業務, 應聚焦主頁產生正向現金流或實現垂直領域第一後, 方能拓展生態外的新業務.
沒有生態之間的協同效應, 更像是龐氏騙局. 筆者聽過微鯨CEO李懷宇的演講, 他認為只要電視機還存在, 家庭這塊大屏的互聯網化就是必然的趨勢.
'中國的互聯網人才全世界第一, 中國互聯網企業的發展全世界矚目. 在互聯網的消費電子領域, 一定會誕生出比國外更加優秀的公司. '
只是這個新興行業尚在早期, '在下半場, 只有認真嚴肅的玩家才能看到曙光' 李懷宇說.
四, 結語
樂視的興亡, 可以說是給整個智能電視行業上了一堂生動的實戰課, 功過任由世人評說.
但同時我們也看到, 在泛娛樂經濟繁榮的今天, 家庭大屏娛樂前景繼續向好. 不論是有傳統供應鏈優勢, 但轉型痛苦, 毫無互聯網和內容基因的傳統電視行業, 還是以微鯨為代表的 '娛樂+科技' 兩手破局的年輕互聯網公司, 在行業理性構建期, 一定還會有很長時間的相互競爭.
誰能夠勝出? 或者, 聯手也未可知.
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