10月30日, 青島海爾披露2017年三季度財報, 營業收入1192億元, 同比增長41.27%. 作為中國製造轉型升級的代表企業, 海爾這輛 '超高速列車' 僅用了9個月就超越了2016的年營收. '海爾速度' 將業界目光重新聚焦在了高端市場這片藍海上.
財報顯示, 高端品牌卡薩帝1-9月銷售收入同比增長41%, 1萬元以上冰箱市場卡薩帝佔30%, 位居第一. 市場最新數據也表明, 1萬以上冰箱市場, 卡薩帝增幅47.1%, 超行業2倍速增長, 拉動行業實現11.5%的增幅.
卡薩帝冰箱作為這一輪消費升級中的領軍者, 自帶技術優勢和高端基因, 成為海爾, 乃至整個中國家電行業中一個極為值得被觀察被研究的高端範例.
今天我們就來探討一下, 卡薩帝冰箱開啟高端市場的核心邏輯.
三季度財報最大亮點: 卡薩帝要在高端冰箱市場 '搞大事情'
經過多年的用戶教育與市場沉澱, 如今擺在中國品牌面前的, 一方面是消費升級的趨勢不斷加強, 體驗感和場景化不斷影響用戶的消費決策;二是單一入口完成銷售轉化的比率並不高, 尤其是家電這種大宗消費, 線下流量與線上流量雙重成本更是 '不可承受之重' . 在這兩大趨勢加持下, 想要長遠發展, 就必須有點差異化特點. 從市場數據來看, 高端品牌卡薩帝強勢發力, 尤其在冰箱業務領跑行業.
1.5W+價位段市場, 從8月份開始累計份額持續行業第一.
1.5W~2.0W價位段份額由12%, 上升至22.5%, 同比提升10.5%, 從7月份開始份額達到行業第一.
2.0W+價位段份額由13.7%, 提升至20.5%, 提升6.8%, 從7月份開始持續增長向好, 9月份份額達到31%.
洋品牌林立的高端冰箱市場, 完成了一場領導者話語權的再分配. 說消費升級的品牌很多, 真正從產業鏈源頭進行產品升級, 並被消費者買單的, 卡薩帝算是先行者了.
引領高端市場, 卡薩帝憑什麼?
高端市場突破的最大依據就是, 這個圈層的人群到底需求什麼, 各品牌是否提供了正確的選擇?很多人把高端人群的需求描述為 '只買貴的不買對的' , 但這其實是個偽邏輯. 高端市場更注重對目標用戶群 '癢點' 的把握, 真正能開啟市場的, 必然要提供貴的理由, 以及貴得值得的價值保證. 比如蘋果提供了它的工業設計和審美理念, 比如雪茄, 紅酒等高淨值產品提供了特殊體驗的同時, 還提供了稀缺性, 品玩價值, 收藏價值, 以及多方面的審美感知.
具體到家電上也一樣. 品牌必須跨越三大門檻:
其一, 精準的美學設計作為入口. 我們都知道高端人群的核心審美與藝術有著越來越深的連接, 卡薩帝不僅在產品設計上追求精緻, 高貴, 前不久還舉辦了製造寫真藝術展, 讓產品的設計美學成為藝術品語言.
另外, 可靠順暢的使用體驗是標配. 作為高端市場的對應產品, 可靠性與順暢的使用體驗是不可或缺的, 畢竟家電還是以用為主. 卡薩帝甚至針對不同市場需求, 推出了法式, 意式, F+三大不同品類冰箱, 可說是高端市場中的較真派.
最後, 提供超越產品的精神價值. 對於高端人群與高淨值人群來說, 家電早已擺脫了純工具屬性, 而成為中產生活方式的一部分. 卡薩帝就是這樣的存在.
總之, 高端家電市場必須達到 '享受' 的級別. 也就需要精緻的細節, 適當的審美和工業設計, 以及強大的功能基礎. 從這幾個層面看, 卡薩帝似乎可以被打個超高分.
新消費時代: 讓中國品牌跟上全球步伐
在家電行業, 技術傾斜和行業競爭造就的累積優勢, 成為中國創造的核心, 也是卡薩帝進擊全球高端冰箱市場的兩大法寶.
截止目前, 卡薩帝已經推出了與國際需求全面接軌的三大冰箱品類, 如今抽屜式三門意式以及法式冰箱已是市場主流產品, 今年又發布了全球首創的F+品類—F+自由嵌入式冰箱系列. 一方面, 得益於在設計理念, 營銷模式上走對了路;另一方面也源於技術的絕對領先優勢, 氣懸浮無油動力, 紅外恒溫, MSA控氧保鮮等前沿黑科技的應用, 才能真正長久吃開全球高端市場.
同時, 卡薩帝將全球市場當做家門口的市場一樣去經營去培養, 尋找合作夥伴, 攜手打造更大的價值鏈. 聚焦當地主流渠道, 與法國高端渠道B及英國第一大家電渠道C, 法國電商渠道C等都有合作.
為合作夥伴帶去中國高端品牌的價值, 技術, 產業鏈, 自然而然結成了全球高密度同盟.
通過以往幾十年的教訓, 我們已經知道了, 做製造做二三線, 最終的結果只能是把made in China變成粗製濫造的代名詞. 只有向高端發力, 才能造出真正的中國品牌. 而這條路, 卡薩帝正高度奔跑在正確的方向.