10月30日, 青岛海尔披露2017年三季度财报, 营业收入1192亿元, 同比增长41.27%. 作为中国制造转型升级的代表企业, 海尔这辆 '超高速列车' 仅用了9个月就超越了2016的年营收. '海尔速度' 将业界目光重新聚焦在了高端市场这片蓝海上.
财报显示, 高端品牌卡萨帝1-9月销售收入同比增长41%, 1万元以上冰箱市场卡萨帝占30%, 位居第一. 市场最新数据也表明, 1万以上冰箱市场, 卡萨帝增幅47.1%, 超行业2倍速增长, 拉动行业实现11.5%的增幅.
卡萨帝冰箱作为这一轮消费升级中的领军者, 自带技术优势和高端基因, 成为海尔, 乃至整个中国家电行业中一个极为值得被观察被研究的高端范例.
今天我们就来探讨一下, 卡萨帝冰箱打开高端市场的核心逻辑.
三季度财报最大亮点: 卡萨帝要在高端冰箱市场 '搞大事情'
经过多年的用户教育与市场沉淀, 如今摆在中国品牌面前的, 一方面是消费升级的趋势不断加强, 体验感和场景化不断影响用户的消费决策;二是单一入口完成销售转化的比率并不高, 尤其是家电这种大宗消费, 线下流量与线上流量双重成本更是 '不可承受之重' . 在这两大趋势加持下, 想要长远发展, 就必须有点差异化特点. 从市场数据来看, 高端品牌卡萨帝强势发力, 尤其在冰箱业务领跑行业.
1.5W+价位段市场, 从8月份开始累计份额持续行业第一.
1.5W~2.0W价位段份额由12%, 上升至22.5%, 同比提升10.5%, 从7月份开始份额达到行业第一.
2.0W+价位段份额由13.7%, 提升至20.5%, 提升6.8%, 从7月份开始持续增长向好, 9月份份额达到31%.
洋品牌林立的高端冰箱市场, 完成了一场领导者话语权的再分配. 说消费升级的品牌很多, 真正从产业链源头进行产品升级, 并被消费者买单的, 卡萨帝算是先行者了.
引领高端市场, 卡萨帝凭什么?
高端市场突破的最大依据就是, 这个圈层的人群到底需求什么, 各品牌是否提供了正确的选择?很多人把高端人群的需求描述为 '只买贵的不买对的' , 但这其实是个伪逻辑. 高端市场更注重对目标用户群 '痒点' 的把握, 真正能打开市场的, 必然要提供贵的理由, 以及贵得值得的价值保证. 比如苹果提供了它的工业设计和审美理念, 比如雪茄, 红酒等高净值产品提供了特殊体验的同时, 还提供了稀缺性, 品玩价值, 收藏价值, 以及多方面的审美感知.
具体到家电上也一样. 品牌必须跨越三大门槛:
其一, 精准的美学设计作为入口. 我们都知道高端人群的核心审美与艺术有着越来越深的连接, 卡萨帝不仅在产品设计上追求精致, 高贵, 前不久还举办了制造写真艺术展, 让产品的设计美学成为艺术品语言.
另外, 可靠顺畅的使用体验是标配. 作为高端市场的对应产品, 可靠性与顺畅的使用体验是不可或缺的, 毕竟家电还是以用为主. 卡萨帝甚至针对不同市场需求, 推出了法式, 意式, F+三大不同品类冰箱, 可说是高端市场中的较真派.
最后, 提供超越产品的精神价值. 对于高端人群与高净值人群来说, 家电早已摆脱了纯工具属性, 而成为中产生活方式的一部分. 卡萨帝就是这样的存在.
总之, 高端家电市场必须达到 '享受' 的级别. 也就需要精致的细节, 适当的审美和工业设计, 以及强大的功能基础. 从这几个层面看, 卡萨帝似乎可以被打个超高分.
新消费时代: 让中国品牌跟上全球步伐
在家电行业, 技术倾斜和行业竞争造就的累积优势, 成为中国创造的核心, 也是卡萨帝进击全球高端冰箱市场的两大法宝.
截止目前, 卡萨帝已经推出了与国际需求全面接轨的三大冰箱品类, 如今抽屉式三门意式以及法式冰箱已是市场主流产品, 今年又发布了全球首创的F+品类—F+自由嵌入式冰箱系列. 一方面, 得益于在设计理念, 营销模式上走对了路;另一方面也源于技术的绝对领先优势, 气悬浮无油动力, 红外恒温, MSA控氧保鲜等前沿黑科技的应用, 才能真正长久吃开全球高端市场.
同时, 卡萨帝将全球市场当做家门口的市场一样去经营去培养, 寻找合作伙伴, 携手打造更大的价值链. 聚焦当地主流渠道, 与法国高端渠道B及英国第一大家电渠道C, 法国电商渠道C等都有合作.
为合作伙伴带去中国高端品牌的价值, 技术, 产业链, 自然而然结成了全球高密度同盟.
通过以往几十年的教训, 我们已经知道了, 做制造做二三线, 最终的结果只能是把made in China变成粗制滥造的代名词. 只有向高端发力, 才能造出真正的中国品牌. 而这条路, 卡萨帝正高度奔跑在正确的方向.