双11网购吸尘器, 居然10月底就收到了快递?然而打开包装, 不见吸尘器踪迹却只见一把扫帚, 你会……
会暴跳如雷质疑 '黑心' 商家?还是怀疑是不是快递过程中有人掉包?亦或是骑着扫帚满屋跳?身披斗篷花式自拍?还是会?
近日, 不少消费者 在微博上大晒这 '惊喜不断' 的网购经历——双11预定了小狗手持无线吸尘器, 虽提前收货但打开却是一把扫帚.
事实上, 消费者真正预定的无线手持吸尘器还是会在双11付尾款后如常发出, 而这个 '被施了魔法' 的扫帚礼盒, 是小狗吸尘器为用户精心打造的节日惊喜.
常言道, 外行看热闹, 内行看门道, 有业内人士分析指出, 小狗的万圣节礼盒看似简单, 但背后的营销逻辑却值得玩味, 借助万圣节礼盒巧妙地以 '内容营销+体验营销' 的双模式为品牌赋能, 既给予了用户特殊体验, 又刺激用户自发产生内容助推口碑, 作为成长于互联网时代的电商品牌, 不得不说小狗果然会玩.
提到内容营销, 大部分人会想到百雀羚的 '美女特工神转折' 长图, 或是Papi酱抖机灵的短视频, 然而, 他们的共同点都是——单向传播.
营销教父菲利普·科特勒在其最新著作中提到, 信息爆炸让消费者正变得自觉, 主动和强大, 他们原有的身份消失了, 被还原成具有个性和多样性, 受价值和情感驱动的人群, 他们应是企业潜在的合作者. 更进一步, 他们不是品牌内容的消费者, 而是品牌内容的创造者. 为此, 品牌需要为消费者创造 '哎哟不错哦时刻(Wow Moment)' .
小狗万圣节创意的精髓, 在于它为用户提供了这样一个 'WOW Moment' .
一方面, 把品牌体验融入惊喜之中, 不少用户刚开始会莫名其妙, 甚至气愤, 但在搞清楚前因后果之后, 开始纷纷为品牌打call, '收到礼盒后对小狗品牌大有好感' , '体会到了品牌的用心' , '小狗很亲切, 会玩, 有趣' 等等, 在这过程中品牌给用户提供惊喜, 用户也交付了信任回馈, 建立起了品牌的忠诚度.
另一方面, 它抛出一个橄榄枝, 让用户成为内容创造者. 事实证明, 很多用户都在微博上分享小狗万圣节礼盒, 有的装扮萌宠, 有的360度自拍, 有的骑着扫帚飞, 有人大玩斗篷亲子装, 千人千面不亦乐乎. 而品牌也搭载着口碑不断曝光, 向用户圈层渗透正向, 良性的品牌形象.
信息去中心化的时代, 如何抓住用户的心尤其重要. 以 '体验营销+内容营销' 双赋能的方式, 既与用户建立情感联系, 又能促进用户分享体验形成口碑——这, 正是小狗万圣礼盒的巧妙之处.
