2017年9月6日, 在紐約布魯克林區被譽為未來場館的Barlays Center內, 紐約時裝周的走秀正在進行中, 模特寬大的衛衣上顯現了中國的禪學體系意象與傳統書法, 這不是中國元素第一次出現在國際時裝周的T台, 但與此前不同的是, 這場秀的主角來自中國的高街潮流品牌INXX.
2010年前後, 源於對中國市場的強烈需求, LV, 香奈兒等大品牌開始在設計中加入中國元素, 一時間旗袍, 龍鳳刺繡, 山水畫等元素侵入整個時尚圈, 顯得另類而大膽. 這些對於見慣了優雅黑裙的西方觀眾來說或許是一種創新, 但對於中國觀眾, 我們看到更多的評價則是 '辣眼睛' ……
在那之後, 越來越多的中國明星開始穿著刺繡龍袍亦或是大花裙走上紅毯, 中國元素再次成為一種焦點與流行趨勢, 然而這種呈現方式依舊讓很多中國人感到尷尬.
'因為他們 (國外設計師) 理解角度不同, 國人理解也會產生些偏差. ' INXX聯合創始人毛利雲說.
2013年, 他們在香港創立了潮流買手集合平台INXX, 代理近72個海外潮牌的同時, 也組建了自己的設計師團隊, 創造了包括INXX在內的諸多自有品牌, 並把供應鏈, 渠道開放給設計師. 隨後, INXX看到了潮流在內地市場的潛力, 同年進入內地開設了杭州與廣東分公司, 並將中國區的運營總部設立在杭州.
近日, 毛利雲接受了鈦媒體專訪, 關於如何打造可以代表中國的高街潮流品牌, 4年過去, 他們有了些自己的經驗. '在紐約時裝周的那場秀反響不錯, 我們想把中國的文化帶出去, 同時也會把國外的設計元素和設計理念帶回國內, 不久也會在美國, 日本, 巴黎設立公司和showroom, 甚至還會和時尚機構深度合作. '
關於潮牌生意, 從業者的共識是: '有逼格地賺錢' . 如果定位是一個有態度的潮流品牌, 這就意味你的東西不能滿大街都是. 不一味的追求爆款, 同時也注重線下門店消費體驗, 才能讓你被真正的潮流愛好者們所接受.
目前, INXX在內地已經開了80多家門店. 開一家線下門店意味著高昂的成本, 如果沒有足夠的毛利空間將難以承受, 這也是一些線上著名品牌, 買手集合平台難以到線下施展拳腳的原因.
INXX在銷量上80%來自自營品牌, 20%來自海外潮牌代理.
然而, 有些一味追求設計感少量海外品牌不一定好賣, 因此, INXX將自己旗下的品牌兼顧了足夠的實穿性加入了設計考量. '這樣給了我們良好的利潤空間. ' 毛利雲對鈦媒體記者說.
supreme從美國火到了中國, 《中國有嘻哈》的熱播讓人們稱2017為嘻哈元年, 那些個性十足的潮牌服裝也變得不那麼小眾, 而是眾多渴望與眾不同的年輕人的首選, 但對潮牌買手店來說, 需求有了, 供應仍是個問題.
'哪怕有現成的貨讓你訂到, 到中國最快也要30天. 30天, 這對零售業來說, 周期過長了. ' 毛利雲說, 如何縮短時間, 與海外品牌建立良好的合作關係 (甚至包括共同設計, 供應鏈共用) , 這是要考驗代理方的能力問題.
'你有錢, 你一下買下代理權, 兩年內把品牌做爛......之前很多品牌合作都是如此. ' 毛利雲說. 但海外品牌不喜歡這樣的合作模式, '他希望你做出品牌想要的態度' .
要做出這份 '態度' , 註定了任何潮牌代理生意都不可能是一樁快生意.
潮牌講究基因和品牌調性, 這些要通過線下門店形象的營造傳遞給消費者. 門店數量也是門學問: 據估算, 定位中高端的INXX同名品牌店在中國計劃開300家以上, 但高端的 'X' 買手集合店只會開3-4家.
此外, 品牌與定價是相互關聯的. 當一個服裝品牌能夠把定價設在700- 3000元, 在價格上就完全不遜于海外潮牌. INXX的定價策略基於客群的不同, 對於線下和線上門店有不同的布局. 把價格300元起, 副線貨品放線上上, 700- 3000元的主打款放在門店——後者貢獻了INXX大部分的銷售量.
對於潮流愛好者來說, 本土潮流品牌是否具有競爭力? 如果從消費的角度出發, INXX究竟要怎樣才能引起他們的注意和認可?
在supreme門店前排著長隊的年輕人臉上洋溢著興奮, 儘管他們也知道, 這次的聯名限量版, 很可能又買不到了. 包括supreme在內的諸多潮牌追隨者希冀尋找到同類, 源自小眾圈子的潮牌, 則給了他們一種文化歸屬和身份認同.
'以前我們撞衫覺得尷尬, 現在穿潮牌撞衫覺得高興——他跟我是一卦的. 這已經是完全不同的消費理念. ' 在毛利雲的理解中, 穿潮牌與穿快時尚最大的區別在潮牌附帶的價值觀, 品牌氣質, 這些東西聽起來有些虛無, 但對於認可品牌的消費群體來說, 購買力源自發自內心的 '喜歡' .
投資了國內潮牌密扇的清流資本執行董事劉博曾在一次採訪中表示, 在中國潮牌正處於爆發的前夜, 一味引進國外品牌終究不能成為市場主體.
作為第一批興起的國內潮牌, INXX近日計劃推進近億元的B輪融資.
資本對於有品牌運營, 設計和供應能力的潮牌保持看好, 只是潮流作為一種生活方式, 有其文化土壤, 嘻哈熱能夠帶動同屬性的潮牌熱銷, 而真正培育一個有內涵的國內潮牌, 最需要的恐怕還是時間.