2017年9月6日, 在纽约布鲁克林区被誉为未来场馆的Barlays Center内, 纽约时装周的走秀正在进行中, 模特宽大的卫衣上显现了中国的禅学体系意象与传统书法, 这不是中国元素第一次出现在国际时装周的T台, 但与此前不同的是, 这场秀的主角来自中国的高街潮流品牌INXX.
2010年前后, 源于对中国市场的强烈需求, LV, 香奈儿等大品牌开始在设计中加入中国元素, 一时间旗袍, 龙凤刺绣, 山水画等元素侵入整个时尚圈, 显得另类而大胆. 这些对于见惯了优雅黑裙的西方观众来说或许是一种创新, 但对于中国观众, 我们看到更多的评价则是 '辣眼睛' ……
在那之后, 越来越多的中国明星开始穿着刺绣龙袍亦或是大花裙走上红毯, 中国元素再次成为一种焦点与流行趋势, 然而这种呈现方式依旧让很多中国人感到尴尬.
'因为他们 (国外设计师) 理解角度不同, 国人理解也会产生些偏差. ' INXX联合创始人毛利云说.
2013年, 他们在香港创立了潮流买手集合平台INXX, 代理近72个海外潮牌的同时, 也组建了自己的设计师团队, 创造了包括INXX在内的诸多自有品牌, 并把供应链, 渠道开放给设计师. 随后, INXX看到了潮流在内地市场的潜力, 同年进入内地开设了杭州与广东分公司, 并将中国区的运营总部设立在杭州.
近日, 毛利云接受了钛媒体专访, 关于如何打造可以代表中国的高街潮流品牌, 4年过去, 他们有了些自己的经验. '在纽约时装周的那场秀反响不错, 我们想把中国的文化带出去, 同时也会把国外的设计元素和设计理念带回国内, 不久也会在美国, 日本, 巴黎设立公司和showroom, 甚至还会和时尚机构深度合作. '
关于潮牌生意, 从业者的共识是: '有逼格地赚钱' . 如果定位是一个有态度的潮流品牌, 这就意味你的东西不能满大街都是. 不一味的追求爆款, 同时也注重线下门店消费体验, 才能让你被真正的潮流爱好者们所接受.
目前, INXX在内地已经开了80多家门店. 开一家线下门店意味着高昂的成本, 如果没有足够的毛利空间将难以承受, 这也是一些线上著名品牌, 买手集合平台难以到线下施展拳脚的原因.
INXX在销量上80%来自自营品牌, 20%来自海外潮牌代理.
然而, 有些一味追求设计感少量海外品牌不一定好卖, 因此, INXX将自己旗下的品牌兼顾了足够的实穿性加入了设计考量. '这样给了我们良好的利润空间. ' 毛利云对钛媒体记者说.
supreme从美国火到了中国, 《中国有嘻哈》的热播让人们称2017为嘻哈元年, 那些个性十足的潮牌服装也变得不那么小众, 而是众多渴望与众不同的年轻人的首选, 但对潮牌买手店来说, 需求有了, 供应仍是个问题.
'哪怕有现成的货让你订到, 到中国最快也要30天. 30天, 这对零售业来说, 周期过长了. ' 毛利云说, 如何缩短时间, 与海外品牌建立良好的合作关系 (甚至包括共同设计, 供应链共享) , 这是要考验代理方的能力问题.
'你有钱, 你一下买下代理权, 两年内把品牌做烂......之前很多品牌合作都是如此. ' 毛利云说. 但海外品牌不喜欢这样的合作模式, '他希望你做出品牌想要的态度' .
要做出这份 '态度' , 注定了任何潮牌代理生意都不可能是一桩快生意.
潮牌讲究基因和品牌调性, 这些要通过线下门店形象的营造传递给消费者. 门店数量也是门学问: 据估算, 定位中高端的INXX同名品牌店在中国计划开300家以上, 但高端的 'X' 买手集合店只会开3-4家.
此外, 品牌与定价是相互关联的. 当一个服装品牌能够把定价设在700- 3000元, 在价格上就完全不逊于海外潮牌. INXX的定价策略基于客群的不同, 对于线下和线上门店有不同的布局. 把价格300元起, 副线货品放在线上, 700- 3000元的主打款放在门店——后者贡献了INXX大部分的销售量.
对于潮流爱好者来说, 本土潮流品牌是否具有竞争力? 如果从消费的角度出发, INXX究竟要怎样才能引起他们的注意和认可?
在supreme门店前排着长队的年轻人脸上洋溢着兴奋, 尽管他们也知道, 这次的联名限量版, 很可能又买不到了. 包括supreme在内的诸多潮牌追随者希冀寻找到同类, 源自小众圈子的潮牌, 则给了他们一种文化归属和身份认同.
'以前我们撞衫觉得尴尬, 现在穿潮牌撞衫觉得高兴——他跟我是一卦的. 这已经是完全不同的消费理念. ' 在毛利云的理解中, 穿潮牌与穿快时尚最大的区别在潮牌附带的价值观, 品牌气质, 这些东西听起来有些虚无, 但对于认可品牌的消费群体来说, 购买力源自发自内心的 '喜欢' .
投资了国内潮牌密扇的清流资本执行董事刘博曾在一次采访中表示, 在中国潮牌正处于爆发的前夜, 一味引进国外品牌终究不能成为市场主体.
作为第一批兴起的国内潮牌, INXX近日计划推进近亿元的B轮融资.
资本对于有品牌运营, 设计和供应能力的潮牌保持看好, 只是潮流作为一种生活方式, 有其文化土壤, 嘻哈热能够带动同属性的潮牌热销, 而真正培育一个有内涵的国内潮牌, 最需要的恐怕还是时间.