在萬聖節, 你有沒有身披鬥篷, 化著吸血鬼妝和親朋好友們一起 '鬼混' ?提到節日, 總能讓我們感到快樂. 品牌主們也以節日為契機大做文章, 然而, 如何抓住用戶過節的心理, 與他們共振, 進而轉化為品牌資產呢?
加拿大西捷航空就曾以 '傳送聖誕奇蹟' 俘獲用戶心. 乘客在登機前, 透過登機口處的大屏幕向 '聖誕老人' 許下心愿, 當他們到達目的地取行李時, 傳送帶上居然出現了他們想要的聖誕禮物, 所有人臉上都充滿了驚喜與感動, 甚至有人潸然落淚. 同樣的是節日營銷, 一向擅長於用戶互動營銷的國內領先吸塵器品牌小狗電器, 今年玩得更加有互聯網範式——讓這份節日驚喜不僅停留在單向接收的狀態, 更給予消費者大玩特玩的空間.
今年萬聖節前夕, 小狗電器選擇了針對參與雙11預售用戶, 在他們毫不知情的情況下, 快遞送上一份 '意想不到' 的萬聖節驚喜——1個正常的吸塵器包裝箱, 但內部並沒有吸塵器, 取而代之的是掃帚, 鬥篷, 魔法帽和糖果, 一時間在社交媒體引發了用戶強烈的共鳴和反響.
據小狗電器相關負責人介紹, 這次活動的初心很簡單, 就是為用戶製造驚喜, '針對我們產品的使用群體進行前期分析, 我們一開始希望用戶會覺得很好玩, 很有趣, 所以準備的是一大一小兩件鬥篷和魔法帽, 這樣大人, 孩子可以一起參與到節日氣氛中, 成為一項親子活動. 但後來我們發現不僅孩子和家長玩的很高興, 還出現了很多我們沒有預想到的情況, 比如很多孩子給寵物進行了裝扮, 這種反響顯然超乎我們的預期. '
搭載節日IP, 核心就是要擊中消費者內心最柔軟的部分. 有意思的是, 在很多家庭用戶的鏡頭下, 孩子們的照片都是模糊的, 因為大多數孩子們都穿著鬥篷, 捧著掃帚開心地滿屋子跑, 想給他們踏實拍張照片實在難上加難. 有位媽媽用戶就在微博感慨, 平常工作忙碌, 尚未來得及為孩子置辦萬聖裝束, 沒想到卻收到品牌方送來的驚喜禮物, 看到孩子那麼開心的樣子, 自己一方面覺得愧疚, 另一方面卻不得不為這樣用心思考的品牌點贊.
在孩子的眼裡, 掃帚是快樂的源泉, 而在有些80, 90後用戶眼中, 它卻開啟了一波哈利波特的回憶殺. 有位用戶微博分享道, 小狗吸塵器很奇妙, 實現了她的霍格沃茨夢. 對於很多80, 90後的用戶來講, 哈利波特是他們童年或青春歲月的一段美好回憶. 這就是 '被施了魔法' 的掃帚禮盒的神奇之處, 在不同用戶的手中, 產生了不同的情感聯結, 而這也刺激了他們, 在社交平台上自發分享各種不同的 '飛天掃帚夢' , 甚至主動為小狗品牌打call.
《定位》一書提到, '關聯認知' 是消費者心智認知的一個關鍵性要素. 在不少用戶的微博分享中看到, 有些用戶起初對小狗吸塵器的印象是偏理性的, 久聞小狗的產品口碑, 值雙11大促之際拔草, 但在收到禮盒之後, 對小狗的描述卻多了一些感性標籤——用心, 溫暖, 有趣, 有活力, 創新等等, 在這個過程中, 小狗電器與消費者建立了更多元的情感聯結, 巧妙地將用戶享受節日的愉悅心理, 轉化為品牌資產, 也因而讓品牌變得立體而豐盈. 比起盲目追熱點, 這倒是品牌節日IP最高階的玩法.
