在万圣节, 你有没有身披斗篷, 化着吸血鬼妆和亲朋好友们一起 '鬼混' ?提到节日, 总能让我们感到快乐. 品牌主们也以节日为契机大做文章, 然而, 如何抓住用户过节的心理, 与他们共振, 进而转化为品牌资产呢?
加拿大西捷航空就曾以 '传送圣诞奇迹' 俘获用户心. 乘客在登机前, 透过登机口处的大屏幕向 '圣诞老人' 许下心愿, 当他们到达目的地取行李时, 传送带上居然出现了他们想要的圣诞礼物, 所有人脸上都充满了惊喜与感动, 甚至有人潸然落泪. 同样的是节日营销, 一向擅长于用户互动营销的国内领先吸尘器品牌小狗电器, 今年玩得更加有互联网范式——让这份节日惊喜不仅停留在单向接收的状态, 更给予消费者大玩特玩的空间.
今年万圣节前夕, 小狗电器选择了针对参与双11预售用户, 在他们毫不知情的情况下, 快递送上一份 '意想不到' 的万圣节惊喜——1个正常的吸尘器包装箱, 但内部并没有吸尘器, 取而代之的是扫帚, 斗篷, 魔法帽和糖果, 一时间在社交媒体引发了用户强烈的共鸣和反响.
据小狗电器相关负责人介绍, 这次活动的初心很简单, 就是为用户制造惊喜, '针对我们产品的使用群体进行前期分析, 我们一开始希望用户会觉得很好玩, 很有趣, 所以准备的是一大一小两件斗篷和魔法帽, 这样大人, 孩子可以一起参与到节日气氛中, 成为一项亲子活动. 但后来我们发现不仅孩子和家长玩的很高兴, 还出现了很多我们没有预想到的情况, 比如很多孩子给宠物进行了装扮, 这种反响显然超乎我们的预期. '
搭载节日IP, 核心就是要击中消费者内心最柔软的部分. 有意思的是, 在很多家庭用户的镜头下, 孩子们的照片都是模糊的, 因为大多数孩子们都穿着斗篷, 捧着扫帚开心地满屋子跑, 想给他们踏实拍张照片实在难上加难. 有位妈妈用户就在微博感慨, 平常工作忙碌, 尚未来得及为孩子置办万圣装束, 没想到却收到品牌方送来的惊喜礼物, 看到孩子那么开心的样子, 自己一方面觉得愧疚, 另一方面却不得不为这样用心思考的品牌点赞.
在孩子的眼里, 扫帚是快乐的源泉, 而在有些80, 90后用户眼中, 它却开启了一波哈利波特的回忆杀. 有位用户微博分享道, 小狗吸尘器很奇妙, 实现了她的霍格沃茨梦. 对于很多80, 90后的用户来讲, 哈利波特是他们童年或青春岁月的一段美好回忆. 这就是 '被施了魔法' 的扫帚礼盒的神奇之处, 在不同用户的手中, 产生了不同的情感联结, 而这也刺激了他们, 在社交平台上自发分享各种不同的 '飞天扫帚梦' , 甚至主动为小狗品牌打call.
《定位》一书提到, '关联认知' 是消费者心智认知的一个关键性要素. 在不少用户的微博分享中看到, 有些用户起初对小狗吸尘器的印象是偏理性的, 久闻小狗的产品口碑, 值双11大促之际拔草, 但在收到礼盒之后, 对小狗的描述却多了一些感性标签——用心, 温暖, 有趣, 有活力, 创新等等, 在这个过程中, 小狗电器与消费者建立了更多元的情感联结, 巧妙地将用户享受节日的愉悦心理, 转化为品牌资产, 也因而让品牌变得立体而丰盈. 比起盲目追热点, 这倒是品牌节日IP最高阶的玩法.
