'每年的雙11, 對Alen來說都是一場硬仗. ' Alen空氣淨化器CEO Warburg Lee 10月22日說. 幾周前, 這家來自美國的高端空氣淨化品牌正式在淘寶開通企業店. 這是該公司繼天貓和京東平台後, 在銷售領域的又一大布局.
'往年Alen是被動參與, 但今年, Alen會積極迎戰, 主動參與到雙11的戰爭中' . Warburg Lee 並不掩飾其對雙11的雄心壯志.
Alen的中國探索之路
事實上, 來自美國奧斯汀的Alen, 對中國市場並不陌生.
Alen與中國的淵源始於創始人Warburg Lee的一次中國之行. 當時, 中國空氣淨化行業尚未經曆爆髮式增長. 身為華裔的Warburg為中國經濟的強勁勢頭震撼之餘, 也甚為國內空氣汙染狀況憂慮.
'為什麼不用Alen的優勢幫助中國消費者解決空氣問題呢?' 彼時, Alen在美國市場已是一個深受消費者青睞的高端空淨品牌. 在美國最大的電商平台亞馬遜上, Alen常年位列高端空淨器暢銷榜前三名, 擁有消費者最高評分. 說幹就幹. Warburg迅速組建專門針對中國市場的團隊, 並在中國建立服務中心. '我們剛進入中國市場的時候, 組建了20多人的團隊, 由美國方面的市場營銷專家帶隊' . Alen中國區總經理Martin Lau回憶說. 據他介紹, Alen當時在北京, 銀川, 深圳等地皆有布局.
'2013年堪稱中國空淨行業發展的元年, 外資空淨品牌在早期的空淨市場發展中簡直佔盡先機. ' 一位空淨行業專家說, 他認為, Alen當時進軍中國的時機不錯.
據了解, 當時, 外資品牌, 特別是歐美品牌憑藉其在產品功能, 技術及外觀設計等方面的優勢, 迅速搶佔中國空淨市場. 不僅如此, 中國消費者對外資品牌的青睞更使得外資品牌在高端市場上處於絕對領先地位.
儘管開局不錯, 然而, Alen在這波浪潮中並未成功複製其在美國市場的輝煌.
隨後兩年, 在市場紅利驅動下, 國內本土品牌紛紛涉足空淨行業. 一時間品牌魚龍混雜, 產品良莠不齊, 市場呈野蠻生長狀態. 混戰之間, 國內許多空淨品牌在技術與產品設計等方面都與外資品牌不差上下, 再加上營銷優勢, 大規模的市場推廣投入, 本土品牌後勁發力, 逐步嶄露頭角. '小米, 美的, TCL這些本土品牌勢頭非常強勁, 已經開始挑戰外資品牌的市場地位. ' 上述專家說. 據悉, 在空淨行業市場份額前十強中, 本土品牌佔比22.8%已經不容小覷, 小米, TCL, 美的, 352, 海爾等品牌的發展勢頭強勁. (數據來源奧維網2017年空淨市場數據)
伴隨本土品牌的崛起, Alen高層管理人員的美式思維和中美文化差異, 卻令其在中國市場水土不服, 市場推廣困難重重. '這是Alen在中國市場增長緩慢的直接原因. ' Warburg坦承.
不過, 2016年出台的空淨新國標讓他看到了新的機遇. '我們贊同使用高標準, 我們不想讓消費者受到欺騙. 新的國家標準有望保護那些維持高品質的企業, 而淘汰那些投機倒把的暴利企業. '
這一次, 重拾信心的Warburg選擇相信本土團隊的力量. 目前, Alen已重返中國, 重建的中國團隊全部由本土員工組成. '我們這次是有備而來. ' Warburg說. 據他透露, Alen已聘請專業人士, 重新展開市場調研, 重新進行品牌定位, 力求重塑Alen中國品牌資產, 逐步把Alen品牌在中國做大做強.
而即將到來的雙11, 無疑是重新歸來的Alen面臨的首場大戰, 對此, Warburg表示, Alen已做好準備.
創始人的烏龜哲學
自2013年開始, 中國空淨市場便呈爆髮式增長. 當年空淨器的零售量, 額同比增幅分別達到130.6%和162.7%. 到了2016年, 空淨產品銷售總額更高達135.1億元, 同比增長14.1%(來源中怡康數據).
相較其他外資品牌跑馬圈地, 迅速擴張而言, Alen進入中國以來, 發展並沒有預期樂觀. 對此, 創始人兼CEO Warburg Lee並不焦急. 據悉, 在這段時間, 有不少資本或商家青睞Alen, 紛紛拋出橄欖枝, 提出各種合作方式, 希望共同分享空淨市場這塊大蛋糕. 然而, 這些 '看起來不錯' 的機會被Warburg一一婉拒.
50多歲的Warburg對於如何實現Alen在中國的目標, 有一套獨特哲學. '其實從做產品到做人做事, 我一直信奉 '烏龜哲學' . Warburg說. 在龜兔賽跑這個古老故事裡, 最初跑得快的兔子並沒有贏, 反之, 一步一個腳印踏實前進的烏龜取得了最終勝利.
基於此, Alen一直秉持 '幫助他人過得更好' 的理念, 用匠人精神對待每一台產品, 把精力花在打磨產品, 優化產品上. Alen研發團隊曾進行無數次實驗, 就只是為了獲知最大風量產出和最低噪音值中的最佳平衡點;為了滿足消費者的家居裝飾個性化需求, Alen團隊使用繁瑣的純手工製作工藝, 打造不同風格的裝飾面板;為了讓消費者買到最滿意的空淨產品, 更開創性地提出了行業裡最高標準的購物體驗服務——60天無理由退換貨, 產品終身免費保修政策.
'這也是為什麼市場上同業產品推出了那麼多花俏的額外功能, 而Alen空淨器卻一直 '保守' 地堅守自己陣地的原因. ' Warburg說. 他認為好產品才是贏得市場的基礎,好的服務體驗才能讓顧客真正滿意, 好的客戶關係可以為Alen帶來更多生意. 這樣的生意才是雙贏的, 穩固的, 長久的.
'我們在中國市場還有很長的路要走, 因此我們不急於一時. 我們不盲目擴張, 因為我們的目標不是做市場老大, 而是讓消費者能在Alen產品的陪伴下享用純淨空氣, 享受美好生活. ' Warburg說.