浩浩蕩蕩的消費升級浪潮, 以摧枯拉朽之勢衝擊著各個行業, 家電作為日常生活最為緊密的電器, 自然不會錯過這輪升級風暴. 不論是三星國外家電巨頭, 還是海信, TCL, 海爾這樣的國產領軍企業, 均發布了旗下高端產品.
可以看到, 主打智能的電視, 洗衣機, 冰箱等定價均在萬元區間, 高端化趨勢明顯. 消費升級, 無疑是整個家電行業的一次紅利期, 家電廠商如何才能抓牢這波消費升級大浪潮?
這屆家電消費升級的三個號誌
家電消費升級, 不單單是高端家電走俏, 整體家電價格上揚, 具體而言, 這屆消費升級主要有以下趨勢:
趨勢一: 國產崛起, 舶來品, 尤其是日系地位下降
十年前, 日本品牌的家電總是第一時間抓住眼球, 夏普, 三洋, 索尼, 松下, 日立等日本家電風靡全球, 領先的技術, 適中的價格, 其堅固耐用高品質的形象深入人心, 但現在形勢卻在發生轉變, 今天的日本家電產品缺乏明顯亮點與差異化, 技術上停滯不前, 品牌競爭力被削弱, 消費者並不買賬.
不少日企家電被國產家電收購, 比如海信收購了夏普的美洲電視機相關業務, 三洋電視被長虹所接手. 昔日輝煌的索尼, 松下都是深陷長時間的巨額虧損泥潭, 不少日系品牌淡出國人視野. 日本本土百年電視品牌夏普, 也被富士康收入囊中.
而另一方面, 是國產品牌異軍突起, 比如海爾集團高端品牌卡薩帝冰箱, 洗衣機等產品, 動輒售價上萬元, 老闆大吸力油煙機, 售價是行業的兩倍左右, 銷量上也是持續行業領先. 小米, 暴風等互聯網電視品牌, 也開始走高端路線, 融入眾多科技元素, 比如當下最為火爆的人工智慧, VR,力爭搶佔高端市場.
讓我們回到前兩年, 國產品牌秒殺舶來品是根本不敢想的, 畢竟, 前幾年過年期間, 一眾國人跑去日本買馬桶. 這次的消費升級, 與舶來品沒落之間, 貌似不相關, 其實存在著強關聯, 本質上的強因果關係. 消費升級, 內因是人均收入的提升, 人均收入提升是消費升級的保障, 人均收入提升代表著國內經濟的飛速發展, 國民經濟水平提升, 離不開民族企業的飛速發展, 國內企業發展加速, 對比之下, 舶來品自然相形見絀.
改革開放後的前幾十年裡, 人口紅利, 消費紅利的金字塔頂尖部分, 大都被外資品牌攫取, 現如今的這輪消費升級浪潮, 肥水不流外人田, 國產品牌的整體收益遠遠大於外企.
趨勢二: 小眾產品的長尾效應加劇
消費升級不單單是從低價到高價, 而是一切為了提升生活品質, 一些之前小眾產品開始大眾化, 小眾產品在消費升級的映射下, 長尾效應開始發力.
洗碗機在中國有將近二十年歷史, 之前卻一直是藏在深閨人未識, 屬於小眾產品直到2016年, 中國居民人均可支配收入相比上世紀90年代初翻番11倍時, 洗碗機才被大家重新 '認識' , 並以星火燎原之勢開啟了其 '中國市場普及曆程' , 並且呈現出超百分之百的年複合增長率. 國內品牌如海爾, 美的, 老闆電器, 方太等企業也跟據不同品牌的產品調性和差異化布局悄悄展開了一場無硝煙的戰爭.
除了洗碗機之外, 掃地機器人等產品也開始走俏, 這類產品背後折射出來的是懶人經濟, 除了懶人經濟發力外, 健康類家電也開始大眾化, 最具代表性的是空氣淨化器, 淨水器等產品.
小眾產品星火燎原與大眾家電高端化, 本質上是一致的, 都是消費升級的結果, 儘管處於不同的階段, 一個是從無到有, 一個是從有到優, 從0到1的小眾產品大眾化的過程中, 直接是從0到2, 初期便發力高端市場, 小眾產品踐行的跳躍式發展路徑.
趨勢三: 反向定製C2B模式日益規模化
根據公開統計數據顯示, 2017年國內嵌入式廚電品牌增至124個, 較2016年增加了36個, 增長率達到40%. 嵌入式家電主要以廚房家電為主, 以櫥櫃, 操作台, 水槽作為基礎設施, 將爐灶, 吸油煙機, 烤箱, 消毒櫃等電器整合後嵌入其中.
這樣不僅節約了廚房空間, 又可以使得各種家電之間的組合排列更為合理, 實用, 實現廚房空間的最大可利用率及人們操作的便利性. 嵌入式電器摒棄了家電和櫥櫃單獨擺放, 各自為政的局面, 充分利用空間, 廚房又變得整潔有規律, 並且易打理.
這種全新的理念已經成為目前家電消費潮流中炙手可熱的時尚首選, 適合新房新居以及年輕一族人群.
借勢消費升級還是過度透支?
消費升級時代, 國產家電企業確實取得了可喜的成績, 但是與此同時, 浮躁風, 浮誇風, 投機風也在蔓延, 不少企業在低端產品尚未站穩腳步, 卻也在追趕這波高端浪潮, 具體而言主要表現為以下幾點:
一是, 當前很多家電企業的高端戰略定位, 更多的還停留在輿論層面, 戰略層面和規劃層面. 很多企業的高端產品, 就是定位於樹起企業的形象, 而不是要上量和上規模, 參與高端市場的競爭和搶奪, 就是放在那邊展示門面, 並不是要帶來多少的銷量, 典型的高端產品公關化.
比如大屏電視, 有的產品動輒上百寸, 售價幾十萬, 這已經脫離了高端產品的定位, 高端產品並非產品的另類, 非主流, 而是科技, 設計及品牌理念孕育期中, 舉個最典型的例子, 就像女性背包, LV等奢侈品的背包並不見得大, 而是品牌溢價, 產品設計感十足, 做大產品體積, 產品非主流化, 成本確實提升, 售價也更高, 但是並不具備高端產品的基因
產品公關化並非家電領域的原創發明, 這一點在汽車行業尤為常見, 汽車新品一般都會有概念車, 設計上, 功能上吊炸天, 雖然實用性不強, 但是卻能吸引用戶眼球
高端產品之所以能夠實現公關化, 也是有理論依據的. 《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點》, 重點談論的就是怎樣讓產品發起流行潮, 其中提到附著力法則, 資訊具有 '附著' 性, 才能讓人印象深刻. 那麼怎樣使資訊產生附著力呢?任何觀念要對人產生震撼作用, 關鍵之處都在於其內在質量, 比如夠顛覆性, 夠震撼, 語音識別的智能電視, 上百寸的智能電視, 都極具話題性.
不客氣地說, 當前很多本土家電企業之所以 '樂於說高端' , 核心原因還在於, '扯虎皮做大旗' , 宣傳上做高端轉型, 市場上還是中低端搶奪. '說一套, 做一套' .
二是, 當前大多家電企業的高端產品, 多是 '名不符實' . 名義上是高端產品, 實際上就是功能多一些, 款式靚一些, 將當前市場上各個高端家電產品的不同賣點, 不同功能進行組合後簡單地拼裝. 只是將產品的價格定高, 而並沒真正抓住高端消費需求的痛點.
實事求是說, 很多家電企業的所謂 '高端產品' , 可以理解為 '高定價' 產品, 並沒有真正高端產品背後的高附加值和高吸引力. 只是很多企業 '被逼無奈' 掛高端.
三是, 高端產品在渠道管理上, 尚有很多不足之處. 筆者在走訪線下家電門店時, 很多銷售人員都紛紛推薦最新款, 推薦高檔電器, 什麼炫酷的外表, 吊炸天的科技元素, 簡直吹上了天, 當筆者對此不感冒時, 又筆鋒一轉, 紛紛推薦性價比高的家電產品, 並對之前介紹的高端家電嗤之以鼻, 各種吐槽, 說這些家電並沒有多麼新的技術含量, 噱頭成分大而已.
從一線銷售的市場反饋我們可以發現, 儘管很多家電企業已經推出高端家電, 但是其品牌影響力或者說叫新產品線並沒有深入人心, 品牌影響力上不足以支撐高端價位, 甚至連一線銷售人員對部分高端家電的定價也不安全認可. 在一番詳談後, 得知大量市場上的業務員, 銷售員迫於經營目標和業績考核的壓力, 習慣性地 '以高端開路, 市場主銷還是中低端' .
從技術到藝術: 圍繞生活方式深耕細作
儘管消費級市場吹起了升級風暴, 但是對於家電廠商而言, 並非唾手可得的加分項, 要想在這輪風暴中獲益, 還需在多環節發力.
1, 開闢新的子品牌
在智能電視領域, 傳統家電轉型升級可謂是大徹大悟, 創維成立酷開子品牌, TCL旗下開闢雷鳥戰線, 海信開闢VIDDA互聯網電視品牌. 傳統電視一度被小米, 樂視等互聯網電視打的招架不住, 為了反擊, 不少企業重金開闢新品牌.
傳統電視與互聯網電視涇渭分明, 高端家電與原有的家電廠商品牌之間, 其實也應該像傳統電視進軍互聯網電視一樣, 開闢新的品牌, 增加行業辨識度, 這一點上, 除了海爾開闢了卡薩帝高端子品牌之外, 業內很少有企業這麼做.
這一點, 家電企業應該多向手機廠商學習, 華為作為世界級的通信設備供應商, 推出的P系列, 榮耀系列, Mate系列手機, 上可進軍高端機品牌, 下可殺入低端機領域, 通殺整個產業鏈條, 而且互不影響. 小米作為屌絲機的代名詞, 捆綁著性價比, 屢屢進軍高端機市場折戟, 與其低端機品牌形象不無干係.
高端品牌定位模糊, 反應在消費市場, 將會影響市場佔有率.
2, 技術向左, 藝術向右
現在的家電市場越來越具備快消品的特性, 比如說智能電視, 一會是液晶, 一會是電漿;3D概念沒流行幾天, 4K高清又出來了, 如今的8K電視更是躍躍欲試;現在又是雷射電視, ULED與OLED技術之爭.
市面上不少家電廠商進軍高端機領域, 紛紛在技術上秀肌肉, 什麼最新黑科技, 人工智慧技術, 對於用戶來講, 噱頭成分大, 而且很容易就落伍了, 花高價錢為一些非剛需的技術買單, 得不償失.
技術再強悍, 品牌弱, 也是徒勞, 我們那智能手機來講, 國產安座機功能吊咋天, 雙微信, 多功能對話, 雙系統, 功能比蘋果多得多, 但是對於很難擠上高端機市場, 可見最炫酷的功能只是一個考量維度, 決定勝負的還是品牌逼格.
家電廠商要想徹底進入高端市場, 要圍繞藝術, 生活方式做文章, 提升品牌逼格. 主要有以下兩個維度:
維度1: 建立家電自身的哲學
這一點最成功的當屬蘋果公司. 對喬布斯禪宗思維影響最大的《禪者的初心》所說: '做任何事, 其實都是在展示我們內心的天性. 這是我們存在的惟一目的. '
禪宗推崇 '簡單' 和 '趨於直接' . '極簡' 成了蘋果設計的核心, 產品的哲學. 蘋果產品iPod, 沒有按鍵, 以當中的圓形clickwheel控制, 這clickwheel之圓圈其實與喬布斯修練行禪有關.
蘋果產品獨具柔和的流線型, 從iMac, iPod, iPad到iPhone, 設計上都體現小巧, 易操作的特點, 喬布斯將禪宗 '空' 的理念應用在產品設計. 直白的外觀, 極簡的操控方式, 最終以 '極簡哲學' 征服了世界.
家電與智能機同屬硬體領域, 手機圈早在前幾年就颳起了一股蘋果風暴, 家電圈也應該借鑒最新的消費審美觀.
維度2: 圍繞產品和用戶關係構建的產品哲學
冰箱不在只是冷凍, 儲存, 放在廚房還應該是一件精美的傢具, 高端冰箱更代表著主人的品味, 生活格調. 在追求產品使用功能外, 更應該講究外觀的精美設計.
家居裝修中, 有新中式, 歐式, 地中海風, 消費升級的今天, 多樣化的裝修風格不再是裝修公司的紅利, 家電廠商也應該伺機而動, 圍繞家居裝修做文章, 這樣在市場上才具有獨一無二性.
3, 高端家電是表, 高端生產鏈條是裡
定製化, C2F浪潮是家電行業的一股新潮流, 家電廠商要想為用戶提供匹配的高端產品, 需要在生產鏈上高端化, 智能化.
一條產線由機器手臂自動識別, 檢測, 組裝產品, 一條產線靠人工識別, 檢測, 組裝產品, 最終出來的成品都是家用電器, 但質量, 成本投入和生產效率卻存在很大差異. 家電高端化不是奢侈品化, 沒必要主打手工概念, 主打人力概念, 要發揮先進生產鏈優勢. 高端家電只是其表, 趁著這股高端浪潮的旋風, 順勢提升產業鏈能力才是裡, 才是根本, 這也與工業4.0相得益彰.