浩浩荡荡的消费升级浪潮, 以摧枯拉朽之势冲击着各个行业, 家电作为日常生活最为紧密的电器, 自然不会错过这轮升级风暴. 不论是三星国外家电巨头, 还是海信, TCL, 海尔这样的国产领军企业, 均发布了旗下高端产品.
可以看到, 主打智能的电视, 洗衣机, 冰箱等定价均在万元区间, 高端化趋势明显. 消费升级, 无疑是整个家电行业的一次红利期, 家电厂商如何才能抓牢这波消费升级大浪潮?
这届家电消费升级的三个信号灯
家电消费升级, 不单单是高端家电走俏, 整体家电价格上扬, 具体而言, 这届消费升级主要有以下趋势:
趋势一: 国产崛起, 舶来品, 尤其是日系地位下降
十年前, 日本品牌的家电总是第一时间抓住眼球, 夏普, 三洋, 索尼, 松下, 日立等日本家电风靡全球, 领先的技术, 适中的价格, 其坚固耐用高品质的形象深入人心, 但现在形势却在发生转变, 今天的日本家电产品缺乏明显亮点与差异化, 技术上停滞不前, 品牌竞争力被削弱, 消费者并不买账.
不少日企家电被国产家电收购, 比如海信收购了夏普的美洲电视机相关业务, 三洋电视被长虹所接手. 昔日辉煌的索尼, 松下都是深陷长时间的巨额亏损泥潭, 不少日系品牌淡出国人视野. 日本本土百年电视品牌夏普, 也被富士康收入囊中.
而另一方面, 是国产品牌异军突起, 比如海尔集团高端品牌卡萨帝冰箱, 洗衣机等产品, 动辄售价上万元, 老板大吸力油烟机, 售价是行业的两倍左右, 销量上也是持续行业领先. 小米, 暴风等互联网电视品牌, 也开始走高端路线, 融入众多科技元素, 比如当下最为火爆的人工智能, VR,力争抢占高端市场.
让我们回到前两年, 国产品牌秒杀舶来品是根本不敢想的, 毕竟, 前几年过年期间, 一众国人跑去日本买马桶. 这次的消费升级, 与舶来品没落之间, 貌似不相关, 其实存在着强关联, 本质上的强因果关系. 消费升级, 内因是人均收入的提升, 人均收入提升是消费升级的保障, 人均收入提升代表着国内经济的飞速发展, 国民经济水平提升, 离不开民族企业的飞速发展, 国内企业发展加速, 对比之下, 舶来品自然相形见绌.
改革开放后的前几十年里, 人口红利, 消费红利的金字塔顶尖部分, 大都被外资品牌攫取, 现如今的这轮消费升级浪潮, 肥水不流外人田, 国产品牌的整体收益远远大于外企.
趋势二: 小众产品的长尾效应加剧
消费升级不单单是从低价到高价, 而是一切为了提升生活品质, 一些之前小众产品开始大众化, 小众产品在消费升级的映射下, 长尾效应开始发力.
洗碗机在中国有将近二十年历史, 之前却一直是藏在深闺人未识, 属于小众产品直到2016年, 中国居民人均可支配收入相比上世纪90年代初翻番11倍时, 洗碗机才被大家重新 '认识' , 并以星火燎原之势开启了其 '中国市场普及历程' , 并且呈现出超百分之百的年复合增长率. 国内品牌如海尔, 美的, 老板电器, 方太等企业也跟据不同品牌的产品调性和差异化布局悄悄展开了一场无硝烟的战争.
除了洗碗机之外, 扫地机器人等产品也开始走俏, 这类产品背后折射出来的是懒人经济, 除了懒人经济发力外, 健康类家电也开始大众化, 最具代表性的是空气净化器, 净水器等产品.
小众产品星火燎原与大众家电高端化, 本质上是一致的, 都是消费升级的结果, 尽管处于不同的阶段, 一个是从无到有, 一个是从有到优, 从0到1的小众产品大众化的过程中, 直接是从0到2, 初期便发力高端市场, 小众产品践行的跳跃式发展路径.
趋势三: 反向定制C2B模式日益规模化
根据公开统计数据显示, 2017年国内嵌入式厨电品牌增至124个, 较2016年增加了36个, 增长率达到40%. 嵌入式家电主要以厨房家电为主, 以橱柜, 操作台, 水槽作为基础设施, 将炉灶, 吸油烟机, 烤箱, 消毒柜等电器整合后嵌入其中.
这样不仅节约了厨房空间, 又可以使得各种家电之间的组合排列更为合理, 实用, 实现厨房空间的最大可利用率及人们操作的便利性. 嵌入式电器摒弃了家电和橱柜单独摆放, 各自为政的局面, 充分利用空间, 厨房又变得整洁有规律, 并且易打理.
这种全新的理念已经成为目前家电消费潮流中炙手可热的时尚首选, 适合新房新居以及年轻一族人群.
借势消费升级还是过度透支?
消费升级时代, 国产家电企业确实取得了可喜的成绩, 但是与此同时, 浮躁风, 浮夸风, 投机风也在蔓延, 不少企业在低端产品尚未站稳脚步, 却也在追赶这波高端浪潮, 具体而言主要表现为以下几点:
一是, 当前很多家电企业的高端战略定位, 更多的还停留在舆论层面, 战略层面和规划层面. 很多企业的高端产品, 就是定位于树起企业的形象, 而不是要上量和上规模, 参与高端市场的竞争和抢夺, 就是放在那边展示门面, 并不是要带来多少的销量, 典型的高端产品公关化.
比如大屏电视, 有的产品动辄上百寸, 售价几十万, 这已经脱离了高端产品的定位, 高端产品并非产品的另类, 非主流, 而是科技, 设计及品牌理念孕育期中, 举个最典型的例子, 就像女性背包, LV等奢侈品的背包并不见得大, 而是品牌溢价, 产品设计感十足, 做大产品体积, 产品非主流化, 成本确实提升, 售价也更高, 但是并不具备高端产品的基因
产品公关化并非家电领域的原创发明, 这一点在汽车行业尤为常见, 汽车新品一般都会有概念车, 设计上, 功能上吊炸天, 虽然实用性不强, 但是却能吸引用户眼球
高端产品之所以能够实现公关化, 也是有理论依据的. 《纽约客》怪才格拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》, 重点谈论的就是怎样让产品发起流行潮, 其中提到附着力法则, 信息具有 '附着' 性, 才能让人印象深刻. 那么怎样使信息产生附着力呢?任何观念要对人产生震撼作用, 关键之处都在于其内在质量, 比如够颠覆性, 够震撼, 语音识别的智能电视, 上百寸的智能电视, 都极具话题性.
不客气地说, 当前很多本土家电企业之所以 '乐于说高端' , 核心原因还在于, '扯虎皮做大旗' , 宣传上做高端转型, 市场上还是中低端抢夺. '说一套, 做一套' .
二是, 当前大多家电企业的高端产品, 多是 '名不符实' . 名义上是高端产品, 实际上就是功能多一些, 款式靓一些, 将当前市场上各个高端家电产品的不同卖点, 不同功能进行组合后简单地拼装. 只是将产品的价格定高, 而并没真正抓住高端消费需求的痛点.
实事求是说, 很多家电企业的所谓 '高端产品' , 可以理解为 '高定价' 产品, 并没有真正高端产品背后的高附加值和高吸引力. 只是很多企业 '被逼无奈' 挂高端.
三是, 高端产品在渠道管理上, 尚有很多不足之处. 笔者在走访线下家电门店时, 很多销售人员都纷纷推荐最新款, 推荐高档电器, 什么炫酷的外表, 吊炸天的科技元素, 简直吹上了天, 当笔者对此不感冒时, 又笔锋一转, 纷纷推荐性价比高的家电产品, 并对之前介绍的高端家电嗤之以鼻, 各种吐槽, 说这些家电并没有多么新的技术含量, 噱头成分大而已.
从一线销售的市场反馈我们可以发现, 尽管很多家电企业已经推出高端家电, 但是其品牌影响力或者说叫新产品线并没有深入人心, 品牌影响力上不足以支撑高端价位, 甚至连一线销售人员对部分高端家电的定价也不安全认可. 在一番详谈后, 得知大量市场上的业务员, 销售员迫于经营目标和业绩考核的压力, 习惯性地 '以高端开路, 市场主销还是中低端' .
从技术到艺术: 围绕生活方式深耕细作
尽管消费级市场吹起了升级风暴, 但是对于家电厂商而言, 并非唾手可得的加分项, 要想在这轮风暴中获益, 还需在多环节发力.
1, 开辟新的子品牌
在智能电视领域, 传统家电转型升级可谓是大彻大悟, 创维成立酷开子品牌, TCL旗下开辟雷鸟战线, 海信开辟VIDDA互联网电视品牌. 传统电视一度被小米, 乐视等互联网电视打的招架不住, 为了反击, 不少企业重金开辟新品牌.
传统电视与互联网电视泾渭分明, 高端家电与原有的家电厂商品牌之间, 其实也应该像传统电视进军互联网电视一样, 开辟新的品牌, 增加行业辨识度, 这一点上, 除了海尔开辟了卡萨帝高端子品牌之外, 业内很少有企业这么做.
这一点, 家电企业应该多向手机厂商学习, 华为作为世界级的通信设备供应商, 推出的P系列, 荣耀系列, Mate系列手机, 上可进军高端机品牌, 下可杀入低端机领域, 通杀整个产业链条, 而且互不影响. 小米作为屌丝机的代名词, 捆绑着性价比, 屡屡进军高端机市场折戟, 与其低端机品牌形象不无干系.
高端品牌定位模糊, 反应在消费市场, 将会影响市场占有率.
2, 技术向左, 艺术向右
现在的家电市场越来越具备快消品的特性, 比如说智能电视, 一会是液晶, 一会是等离子;3D概念没流行几天, 4K高清又出来了, 如今的8K电视更是跃跃欲试;现在又是激光电视, ULED与OLED技术之争.
市面上不少家电厂商进军高端机领域, 纷纷在技术上秀肌肉, 什么最新黑科技, 人工智能技术, 对于用户来讲, 噱头成分大, 而且很容易就落伍了, 花高价钱为一些非刚需的技术买单, 得不偿失.
技术再强悍, 品牌弱, 也是徒劳, 我们那智能手机来讲, 国产安座机功能吊咋天, 双微信, 多功能对话, 双系统, 功能比苹果多得多, 但是对于很难挤上高端机市场, 可见最炫酷的功能只是一个考量维度, 决定胜负的还是品牌逼格.
家电厂商要想彻底进入高端市场, 要围绕艺术, 生活方式做文章, 提升品牌逼格. 主要有以下两个维度:
维度1: 建立家电自身的哲学
这一点最成功的当属苹果公司. 对乔布斯禅宗思维影响最大的《禅者的初心》所说: '做任何事, 其实都是在展示我们内心的天性. 这是我们存在的惟一目的. '
禅宗推崇 '简单' 和 '趋于直接' . '极简' 成了苹果设计的核心, 产品的哲学. 苹果产品iPod, 没有按键, 以当中的圆形clickwheel控制, 这clickwheel之圆圈其实与乔布斯修练行禅有关.
苹果产品独具柔和的流线型, 从iMac, iPod, iPad到iPhone, 设计上都体现小巧, 易操作的特点, 乔布斯将禅宗 '空' 的理念应用在产品设计. 直白的外观, 极简的操控方式, 最终以 '极简哲学' 征服了世界.
家电与智能机同属硬件领域, 手机圈早在前几年就刮起了一股苹果风暴, 家电圈也应该借鉴最新的消费审美观.
维度2: 围绕产品和用户关系构建的产品哲学
冰箱不在只是冷冻, 储存, 放在厨房还应该是一件精美的家具, 高端冰箱更代表着主人的品味, 生活格调. 在追求产品使用功能外, 更应该讲究外观的精美设计.
家居装修中, 有新中式, 欧式, 地中海风, 消费升级的今天, 多样化的装修风格不再是装修公司的红利, 家电厂商也应该伺机而动, 围绕家居装修做文章, 这样在市场上才具有独一无二性.
3, 高端家电是表, 高端生产链条是里
定制化, C2F浪潮是家电行业的一股新潮流, 家电厂商要想为用户提供匹配的高端产品, 需要在生产链上高端化, 智能化.
一条产线由机器手臂自动识别, 检测, 组装产品, 一条产线靠人工识别, 检测, 组装产品, 最终出来的成品都是家用电器, 但质量, 成本投入和生产效率却存在很大差异. 家电高端化不是奢侈品化, 没必要主打手工概念, 主打人力概念, 要发挥先进生产链优势. 高端家电只是其表, 趁着这股高端浪潮的旋风, 顺势提升产业链能力才是里, 才是根本, 这也与工业4.0相得益彰.