在低迷的市場環境下沉浮許久的奢侈品品牌, 逐漸看到了回暖的曙光. 以LVMH集團為代表的多家國際奢侈品集團日前發布財報顯示, 近期集團業績均取得了雙位數增長. 其中, LVMH集團銷售額同比增長13.6%; 開雲集團銷售額同比增長23.2%; 而愛馬仕在上半財年實現淨利增長11%. 面對消費習慣升級的大勢所趨, 奢侈品集團開始嘗試觸及快閃店等新的零售模式, 換掉核心設計師來押注年輕消費群體. 不過, 也有分析認為, 在以產品本身為核心的新購物時代, 以往以品牌為核心的奢侈品陣營, 將會面臨來自高端小眾品牌甚至大眾品牌精品產品等的擠占.
品牌業績回暖
奢侈品行業出現複蘇跡象, 多家奢侈品集團業績有明顯回升表現. 國際奢侈品集團LVMH日前發布三季報顯示, 報告期內集團實現銷售額103.8億歐元, 同比增長13.6%; 開雲集團也在三季報中表示, 集團實現總銷售額同比上漲23.2%至39.2億歐元, 其中Gucci和Yves Saint Laurent的業績表現搶眼, 銷售額各自增長42.8%, 17.7%.
相對於LVMH集團以及開雲集團的強勁表現, 曆峰集團的業績還處於逐步回升的階段. 根據曆峰集團透露, 在截至9月30日的上半財年內, 銷售額預計增幅為10%, 營業利潤預計增長45%. 曆峰集團在2017-2018財年的前5個月內, 銷售額同比增長10%, 4-8月其銷售額錄得12%的增幅.
除此之外, 法國奢侈品巨頭愛馬仕在2017年上半年實現營業收入達27.1億歐元, 淨利潤6.05億歐元, 同比增幅均為11%, 運營利潤率也由去年同期的33.9%增至34.3%.
押注年輕市場
奢侈品市場的複蘇與各大品牌押注年輕市場密不可分. 近年來, 很多消費者尤其是千禧一代將購買奢侈品的渠道轉向線上, 為了迎合消費者的消費習慣, 奢侈品牌開始加速布局電商渠道. 有數據顯示, 大部分消費者更習慣於通過手機移動端瀏覽和購買商品, 就國內市場而言, 目前奢侈品線上銷售佔國內整體銷售額的20%.
同時各大奢侈品牌為了搶佔年輕市場, 也適時推出針對年輕消費者的營銷策略. 舉例而言, LVMH集團旗下品牌LV在今年推出LV × KOONS以及LV × Supreme聯名系列迎合年輕消費者需求; 同時, LVMH集團還推出了涵蓋150多個品牌的奢侈時尚電商平台24Sevres.com, 並於今年7月在中國上線運營. 愛馬仕集團也在今年推出了新款香水Twilly, 以年輕消費者作為主要受眾人群.
為了迎合年輕一代, Gucci也再次更換了品牌設計師. 業內人士指出, Gucci的業績大幅回暖實際上主要得益於設計師的更換, 從新上任的創意總監Alessandro Michele在上任後的第一場秀場演出就可以看到, 同以前的產品對比, Gucci年輕化的趨勢越來越明顯.
仍有運營壓力
伴隨奢侈品消費熱潮的持續迴流提升, 各品牌已經開始重新步入穩步增長的軌道, 但是奢侈品行業品牌競爭依舊激烈. 要客聯合創始人, 財富品質研究院院長周婷表示, 奢侈品行業回暖的原因主要在於奢侈品牌產品創新的成果, 補償式消費, 全球價差縮小, 海關嚴管, 投資渠道縮窄以及外匯出口監管嚴格等因素.
儘管市場開始回暖, 但奢侈品行業依然面臨來自各方的壓力. 周婷稱, 就品牌而言, 消費者對品牌溢價的支付慾望降低, 變品牌性價比為產品性價比, 品牌之間的競爭也由市場傳播和渠道運營的競爭變為產品創新和服務品質的競爭; 同時, 同質化的產品已經很難再吸引消費者, 所有奢侈品牌產品創新壓力增加. 其次, 奢侈品消費由品牌個性到消費者個性轉變, 因品牌個性而購買更多轉變為因品牌適合自己個性而購買, 消費與其他人不一樣的產品和服務成為很多奢侈品消費者的核心訴求, 導致品牌多極化趨勢, 高端小眾設計師品牌迅速崛起, 衝擊傳統奢侈品牌市場相對地位. 此外, 核心消費者的流失與邊緣消費者難以支撐後續增長, 品牌將面臨淪陷風險.