在低迷的市场环境下沉浮许久的奢侈品品牌, 逐渐看到了回暖的曙光. 以LVMH集团为代表的多家国际奢侈品集团日前发布财报显示, 近期集团业绩均取得了双位数增长. 其中, LVMH集团销售额同比增长13.6%; 开云集团销售额同比增长23.2%; 而爱马仕在上半财年实现净利增长11%. 面对消费习惯升级的大势所趋, 奢侈品集团开始尝试触及快闪店等新的零售模式, 换掉核心设计师来押注年轻消费群体. 不过, 也有分析认为, 在以产品本身为核心的新购物时代, 以往以品牌为核心的奢侈品阵营, 将会面临来自高端小众品牌甚至大众品牌精品产品等的挤占.
品牌业绩回暖
奢侈品行业出现复苏迹象, 多家奢侈品集团业绩有明显回升表现. 国际奢侈品集团LVMH日前发布三季报显示, 报告期内集团实现销售额103.8亿欧元, 同比增长13.6%; 开云集团也在三季报中表示, 集团实现总销售额同比上涨23.2%至39.2亿欧元, 其中Gucci和Yves Saint Laurent的业绩表现抢眼, 销售额各自增长42.8%, 17.7%.
相对于LVMH集团以及开云集团的强劲表现, 历峰集团的业绩还处于逐步回升的阶段. 根据历峰集团透露, 在截至9月30日的上半财年内, 销售额预计增幅为10%, 营业利润预计增长45%. 历峰集团在2017-2018财年的前5个月内, 销售额同比增长10%, 4-8月其销售额录得12%的增幅.
除此之外, 法国奢侈品巨头爱马仕在2017年上半年实现营业收入达27.1亿欧元, 净利润6.05亿欧元, 同比增幅均为11%, 运营利润率也由去年同期的33.9%增至34.3%.
押注年轻市场
奢侈品市场的复苏与各大品牌押注年轻市场密不可分. 近年来, 很多消费者尤其是千禧一代将购买奢侈品的渠道转向线上, 为了迎合消费者的消费习惯, 奢侈品牌开始加速布局电商渠道. 有数据显示, 大部分消费者更习惯于通过手机移动端浏览和购买商品, 就国内市场而言, 目前奢侈品在线销售占国内整体销售额的20%.
同时各大奢侈品牌为了抢占年轻市场, 也适时推出针对年轻消费者的营销策略. 举例而言, LVMH集团旗下品牌LV在今年推出LV × KOONS以及LV × Supreme联名系列迎合年轻消费者需求; 同时, LVMH集团还推出了涵盖150多个品牌的奢侈时尚电商平台24Sevres.com, 并于今年7月在中国上线运营. 爱马仕集团也在今年推出了新款香水Twilly, 以年轻消费者作为主要受众人群.
为了迎合年轻一代, Gucci也再次更换了品牌设计师. 业内人士指出, Gucci的业绩大幅回暖实际上主要得益于设计师的更换, 从新上任的创意总监Alessandro Michele在上任后的第一场秀场演出就可以看到, 同以前的产品对比, Gucci年轻化的趋势越来越明显.
仍有运营压力
伴随奢侈品消费热潮的持续回流提升, 各品牌已经开始重新步入稳步增长的轨道, 但是奢侈品行业品牌竞争依旧激烈. 要客联合创始人, 财富品质研究院院长周婷表示, 奢侈品行业回暖的原因主要在于奢侈品牌产品创新的成果, 补偿式消费, 全球价差缩小, 海关严管, 投资渠道缩窄以及外汇出口监管严格等因素.
尽管市场开始回暖, 但奢侈品行业依然面临来自各方的压力. 周婷称, 就品牌而言, 消费者对品牌溢价的支付欲望降低, 变品牌性价比为产品性价比, 品牌之间的竞争也由市场传播和渠道运营的竞争变为产品创新和服务品质的竞争; 同时, 同质化的产品已经很难再吸引消费者, 所有奢侈品牌产品创新压力增加. 其次, 奢侈品消费由品牌个性到消费者个性转变, 因品牌个性而购买更多转变为因品牌适合自己个性而购买, 消费与其他人不一样的产品和服务成为很多奢侈品消费者的核心诉求, 导致品牌多极化趋势, 高端小众设计师品牌迅速崛起, 冲击传统奢侈品牌市场相对地位. 此外, 核心消费者的流失与边缘消费者难以支撑后续增长, 品牌将面临沦陷风险.