時尚產業瞬息萬變, 隨著新一代消費者的崛起, 若不能及時應對, 則隨時會被市場拋棄. 從一定程度上來講, 中國市場影響了艾格的整個命運.
時尚產業瞬息萬變, 隨著新一代消費者的崛起, 若不能及時應對, 則隨時會被市場拋棄.
據世界服裝鞋帽網了解, 近日, 法國內衣和服裝零售商艾格(ETAM)被強制退市, 並宣布, 獲得大股東Finora及一致行動的私有化收購要約得以通過. 從一定程度上來講, 中國市場影響了艾格的整個命運.
內衣襪子賣出百年品牌
提起艾格, 可能大部分消費者都不知道它的故事, 實際上, 艾格是曾叱吒法國時尚舞台的百年企業, 可以說來頭不小.
1916年, 德國商人Max Lindemann在柏林創立了Etam, 最初主要銷售內衣及襪子. 為了降低在海外市場發展的風險, Lindemann想出了通過特許經營的方式把艾格的經營權利交給當地合作夥伴.
1928年, Lindemann的內衣生意已經逐步擴展至英國, 法國, 荷蘭, 比利時等國. 與此同時, 艾格現在的大股東Milchior家族當家人Martin Milchior在比利時開了內衣連鎖店.
1929年, Lindemann在法國巴黎開設了第一家海外門店, 隨後, Martin Milchior在法國收購了21家艾格門店並建立了工廠, 艾格的經營主導權轉到了Milchior家族.
1958年Martin Milchior去世, Pierre Milchior開始著手將兩大家族間的生意整合, 成了最終的Etam品牌. 可以說, 幾十年來, 艾格一直走在時代前沿, 並抓住每一個趨勢, 同時在80, 90年代因為精於庫存管理而取得穩步發展.
艾格的本土化運作
艾格進入中國市場相當早.
據公開資料顯示, 艾格集團早在1994年就在中國設立分支企業上海英模特製衣有限公司, 1995年就在上海開出了第一家門店. 1997年, 艾格在巴黎交易所上市, 全球銷售網點超過1000家, 業務也擴展至男女裝, 內衣, 休閑裝, 運動裝等. 值得一提的是, 彼時, 艾格在中國已開設超700家的零售店鋪, 年銷售額超過9億元.
在不少人看來, 艾格雖然是個洋品牌, 但本土化很徹底.
艾格入華伊始, 產品, 零售管理, 物流等方面都由法國總部派遣的專家進行指導, 不過艾格中國的核心團隊都由中國人來執行和落實, 可以說運營得相當成功.
據一位擔任過艾格中國高層的人士回憶, 艾格最火的時候是1999年至2007年, 彼時中國區的銷售業績呈兩位數的增長, 法國的盈利能力卻並不是很強. 可以說, 1997年到2007年, 艾格中國市場的發展彌補了歐洲的業績.
基於中國市場的強勁表現, 2009年, 艾格集團創始人PierrePilchior曾公開表示, '中國服裝市場需求仍然很旺盛, 我們會增加更多投資. 中國市場非常大. ' 據財報數據顯示, 截至2014年6月30日, 艾格在全球共有4246家門店, 其中, 3083家都在中國.
成也中國, 敗也中國
然而, 在浮浮沉沉中, 艾格的真正墜落始於金融危機, 歐洲市場發展不均衡的同時還遭遇了新晉快時尚品牌H&M和Zara的嚴重衝擊, 其中國市場建立的壁壘很快被打破. 可以說, 中國市場曾是艾格最成功的市場, 而艾格的衰退, 也同樣源於中國消費者喜好的快速變化.
有相關人士稱艾格其實對避免 '跌倒' 是有所準備的, 但2007年的股權和管理層動蕩使得一些準備工作都被推翻了. 再加上艾格當時還處於增長的趨勢中, 並沒有引起之後的重視.
2012年, 艾格中國區CEO付辛在接受媒體採訪時曾表示: '艾格是快時尚品牌, 但是這一說法顯然很難受到業內人士的認同. 從新品上貨速度來看, 艾格的效率沒有ZARA, H&M和優衣庫快, 款式也遠沒有ZARA和H&M新穎. '
2013年起, 艾格中國區銷售額開始下滑. 而在中國以外的歐洲及其他市場, 艾格已然成為一個以經營內衣為主的品牌. 從2013年開始, 艾格像維多利亞的秘密一樣開始每年舉辦內衣大秀, 轉攻內衣的艾格開始變得高調起來.
2014年上半年, 艾格在中國市場關閉了88家門店, 同時嘗試在購物中心開設獨立門店. 截止2016年年底, 艾格中國市場門店數由2015年的2877間減至2596間.
2015年11月, 艾格在位於上海正大廣場開了一家店內面積100多平米, 只銷售內衣的艾格. 這是艾格在中國第一家100% 只做內衣生意的門店, 這家店還原了艾格法國門店的陳列風格. 兜兜轉轉之後, 艾格又退回到了最初起家的領域. 但對中國消費而言, 艾格需要從頭開始講一個全新的 '內衣' 的故事, 而過氣品牌的認知可能會讓這個阻力變大.
2016年, 艾格集團在中國市場的營業虧損為1940萬歐元, 全年銷售錄得12.921億歐元, 銷售下滑主要由於中國市場的低迷導致. 截止2017年上半年, 艾格在歐洲淨銷售額同比增長3.4%. 現在艾格在中國的 '去成衣化' 進程也在加速. 截至2017年3月底, 艾格中國市場仍然沒有改善, 並且加劇惡化, 期間中國市場銷售暴跌23.9%至9300萬歐元.
