时尚产业瞬息万变, 随着新一代消费者的崛起, 若不能及时应对, 则随时会被市场抛弃. 从一定程度上来讲, 中国市场影响了艾格的整个命运.
时尚产业瞬息万变, 随着新一代消费者的崛起, 若不能及时应对, 则随时会被市场抛弃.
据世界服装鞋帽网了解, 近日, 法国内衣和服装零售商艾格(ETAM)被强制退市, 并宣布, 获得大股东Finora及一致行动的私有化收购要约得以通过. 从一定程度上来讲, 中国市场影响了艾格的整个命运.
内衣袜子卖出百年品牌
提起艾格, 可能大部分消费者都不知道它的故事, 实际上, 艾格是曾叱咤法国时尚舞台的百年企业, 可以说来头不小.
1916年, 德国商人Max Lindemann在柏林创立了Etam, 最初主要销售内衣及袜子. 为了降低在海外市场发展的风险, Lindemann想出了通过特许经营的方式把艾格的经营权利交给当地合作伙伴.
1928年, Lindemann的内衣生意已经逐步扩展至英国, 法国, 荷兰, 比利时等国. 与此同时, 艾格现在的大股东Milchior家族当家人Martin Milchior在比利时开了内衣连锁店.
1929年, Lindemann在法国巴黎开设了第一家海外门店, 随后, Martin Milchior在法国收购了21家艾格门店并建立了工厂, 艾格的经营主导权转到了Milchior家族.
1958年Martin Milchior去世, Pierre Milchior开始着手将两大家族间的生意整合, 成了最终的Etam品牌. 可以说, 几十年来, 艾格一直走在时代前沿, 并抓住每一个趋势, 同时在80, 90年代因为精于库存管理而取得稳步发展.
艾格的本土化运作
艾格进入中国市场相当早.
据公开资料显示, 艾格集团早在1994年就在中国设立分支企业上海英模特制衣有限公司, 1995年就在上海开出了第一家门店. 1997年, 艾格在巴黎交易所上市, 全球销售网点超过1000家, 业务也扩展至男女装, 内衣, 休闲装, 运动装等. 值得一提的是, 彼时, 艾格在中国已开设超700家的零售店铺, 年销售额超过9亿元.
在不少人看来, 艾格虽然是个洋品牌, 但本土化很彻底.
艾格入华伊始, 产品, 零售管理, 物流等方面都由法国总部派遣的专家进行指导, 不过艾格中国的核心团队都由中国人来执行和落实, 可以说运营得相当成功.
据一位担任过艾格中国高层的人士回忆, 艾格最火的时候是1999年至2007年, 彼时中国区的销售业绩呈两位数的增长, 法国的盈利能力却并不是很强. 可以说, 1997年到2007年, 艾格中国市场的发展弥补了欧洲的业绩.
基于中国市场的强劲表现, 2009年, 艾格集团创始人PierrePilchior曾公开表示, '中国服装市场需求仍然很旺盛, 我们会增加更多投资. 中国市场非常大. ' 据财报数据显示, 截至2014年6月30日, 艾格在全球共有4246家门店, 其中, 3083家都在中国.
成也中国, 败也中国
然而, 在浮浮沉沉中, 艾格的真正坠落始于金融危机, 欧洲市场发展不均衡的同时还遭遇了新晋快时尚品牌H&M和Zara的严重冲击, 其中国市场建立的壁垒很快被打破. 可以说, 中国市场曾是艾格最成功的市场, 而艾格的衰退, 也同样源于中国消费者喜好的快速变化.
有相关人士称艾格其实对避免 '跌倒' 是有所准备的, 但2007年的股权和管理层动荡使得一些准备工作都被推翻了. 再加上艾格当时还处于增长的趋势中, 并没有引起之后的重视.
2012年, 艾格中国区CEO付辛在接受媒体采访时曾表示: '艾格是快时尚品牌, 但是这一说法显然很难受到业内人士的认同. 从新品上货速度来看, 艾格的效率没有ZARA, H&M和优衣库快, 款式也远没有ZARA和H&M新颖. '
2013年起, 艾格中国区销售额开始下滑. 而在中国以外的欧洲及其他市场, 艾格已然成为一个以经营内衣为主的品牌. 从2013年开始, 艾格像维多利亚的秘密一样开始每年举办内衣大秀, 转攻内衣的艾格开始变得高调起来.
2014年上半年, 艾格在中国市场关闭了88家门店, 同时尝试在购物中心开设独立门店. 截止2016年年底, 艾格中国市场门店数由2015年的2877间减至2596间.
2015年11月, 艾格在位于上海正大广场开了一家店内面积100多平米, 只销售内衣的艾格. 这是艾格在中国第一家100% 只做内衣生意的门店, 这家店还原了艾格法国门店的陈列风格. 兜兜转转之后, 艾格又退回到了最初起家的领域. 但对中国消费而言, 艾格需要从头开始讲一个全新的 '内衣' 的故事, 而过气品牌的认知可能会让这个阻力变大.
2016年, 艾格集团在中国市场的营业亏损为1940万欧元, 全年销售录得12.921亿欧元, 销售下滑主要由于中国市场的低迷导致. 截止2017年上半年, 艾格在欧洲净销售额同比增长3.4%. 现在艾格在中国的 '去成衣化' 进程也在加速. 截至2017年3月底, 艾格中国市场仍然没有改善, 并且加剧恶化, 期间中国市场销售暴跌23.9%至9300万欧元.
