除了H&M, Zara, 优衣库, Gap外, 如今的你还会不会记得Mango这个快时尚品牌?这个来自西班牙, 和Zara同为老乡的品牌在七八年前还遍布各大百货和购物中心, 如今却似乎难觅其踪了.
和品牌热度一起暗淡下去的还有它的业绩. 2015年, Mango的盈利暴跌了96%, 2016年的销售额又同比下跌了2.9%, 税前利润下跌了54.9%, 至7700万欧元.
唯一值得品牌庆幸的是, 其电商渠道销售额增长了25.6%. 虽然H&M, 优衣库等竞品也都在同样面临快时尚的增长瓶颈, 但相比之下, Mango并未像别人那样积极应对. 这些年来, 无论是门店, 营销还是产品上, Mango都有些止步不前.
据《女装日报》报道, Mango近来终于在美国市场有了更大程度的改革, 改革策略主要集中在渠道上. 从门店上来看, Mango位于纽约SoHo的旗舰店将进行翻修, 据品牌副总裁Daniel Lopez表示: '新店的概念将是Mango史上的里程碑, 标志着品牌拥有了全新的形象. '
SoHo旗舰店是Mango在美国市场第一家进入改革流程的门店, 它的动工也意味着品牌在全美市场的调整即将逐步进行. 从纽约开始, 逐步扩展到全国, 其影响力也能够波及其他国家的主要城市. 但对于Mango来说, 它意在创造新的门店生态.
其实从2013年开始, Mango已经意识到了门店应该优化. 为此, 集团至今已经投入了6亿欧元, 全球门店中已经有24%被扩大了规模. 伴随这些举动, Mango也退出了一些中低端定位的商场, 比如J.C.Penny.
除了线下渠道, Mango还将优化电商. 目前, Mango的策略是进驻Lord & Taylor这样的电商, 以此更快更广地拓展渠道. 事实上, Mango一直以来也经营着自己的电商Mango.com, 但借助成熟平台能够帮助Mango更快转型, 以及实现多元化的布局.
同时, Mango还在开发一个专门的美国在线商店, 包括更好的网站导航功能, 购物功能和物流服务, 建成后, 消费者能够在第二天就拿到货品, 也能享受到更好的售后服务.
2016年, Mango通过Mango.com获得了32%的线上销售额的增长, 今年到现在为止, 也已经有了56%的增长率. 可以说, 电商基本上决定了Mango 的未来, 它是拉动转型的引擎, 而整合渠道业务, 也将作为Mango的中期战略, 这其中涉及许多旧合作伙伴和商铺位置的协商, 单独说SoHo门店和入驻Lord&Taylor, 就可能要花掉许多时间.
眼下, 快时尚如今已经过了野蛮生长的阶段, 进入了精耕细作的时代. 当然, 渠道只是辅助作用, 最根本的还是产品的改良.
据Lopez说, 零售商正在试图满足消费者对品质和迅速的双重追求, ' 每件衣服的设计从未像如今这样被小心对待过, 我们正越来越关注细节, 设计团队做了很多努力, 以适应快时尚发展的模式. ' 而为了吸引更年轻的客群, 该集团也从2013年开始进行了两次定价的下调. 不过目前来看, 这些调整都还未被市场关注到.
据悉, Mango国际市场的收入目前占集团收入的79%, 美国可谓关系到Mango的命运. 但这场转型的成败与否还不能确定, 随着H&M, Uniqlo等品牌的转型计划也在有条不紊的进行, 美国市场也是硝烟弥漫.
优衣库紧盯新的零售趋势, 该品牌于8月在美国机场安上了衣服自动售货机, 而H&M则又推出了新的中高端品牌ARKET, 该品牌在伦敦的门店现已开张, 而这已经是H&M集团旗下的第8个品牌, 可见逐渐个性化, 风格化, 社群化的消费者越来越难被一个品牌包揽, 而Mango需要重新思考的方向还多得很.
