十一黃金周, 老婆大人奔赴海外遊玩購物, 俗務纏身的筆者雖然心痒痒, 卻只能在朋友圈刷屏假裝去了 '遠方的田野' . 不過, 這年頭出趟國也不輕鬆. 這不, 不少親戚朋友委託妻子幫忙代購大牌包包和名牌化妝品. 原因無它, 誰讓這些奢侈品牌在咱中國賣得更貴呢!
奢侈品為什麼在中國賣得更貴?
德勤諮詢公司2016年發布的關於全球各個國家奢侈品價格研究分析顯示, 中國是全球奢侈品物價最高的國家, 有23%的奢侈品牌在中國國內的標價比國外貴16%-25%.
除了高端奢侈品在國內外市場存在巨大價差以外, 輕奢品牌更是表現出驚人的價格差, 例如Coach在中美兩國的價差已高達40%.
經濟學的理論告訴我們: 在一個市場上, 同質 (這裡不僅指物理意義上的同質, 更隱含消費者主觀認知上的無差異) 商品只能按照同一價格出售.
理由很簡單
如果賣方能夠按照兩個不同價格賣, 那麼剛以低價買到商品的消費者就會以介於自己的買價和賣方的高售價之間的一個價格, 把商品轉售給另外的顧客, 這樣, 賣方定的那個高價格就不可能達成真正的交易.
這樣簡單的經濟理論, 當然有它成立的前提條件. 最重要一條, 就是消費者能夠互相轉讓這個商品或服務. 此時, 對於廠商來說, 即使面臨不同支付意願的消費者, 他也只能採用單一定價模式.
然而, 一旦企業發現一種可以分隔開不同消費者類型的手段時, 出於贏利的目的, 其就有動力在分割市場下, 對不同支付意願的消費者採用區別定價的策略.
在此以圖書市場為例. 某個作家的書籍有大量忠誠粉絲, 其可以先製作精裝書, 高價賣給忠誠粉絲, 等這批人消化完畢後, 再推出平裝書, 賣給一般性讀者. 在這個過程中, 不僅僅存在生產成本差異造成的價格差異, 還存在不同人群所願意支付的價格差異.
經濟學家給這種區別定價模式取了一個學術名字, 叫做 '三級價格歧視' . 管理學家更喜歡稱之為差別定價, 通俗的說法就是區別對待.
據了解, 中國與歐美國家之間的地理距離, 以及人口流動的各種障礙, 實際上為銷售市場在中國, 歐美國家的跨國企業, 提供了一個天然的屏障, 讓這兩個銷售市場分割開來, 購買者很難在兩個市場之間進行消費品的轉讓. 這樣, 企業自然就可以在不同市場, 針對不同購買意願人群, 採取不同的定價策略.
究竟哪些人在推高奢侈品定價?
讀者可能會有這樣一個疑惑: 就平均收入而言, 2016年我們國家的人均GDP僅僅排名世界第72位, 遠遠低於西方國家的生活水平, 這些高端奢侈品牌在中國市場的定價應該更低啊? 為什麼現實卻是相反呢?
高端消費品牌由於其品牌知名度, 美譽度, 相近替代品比較少, 在市場上具有一定壟斷力, 按經濟學語言, 就是需求價格彈性比較低. 企業為了維持品牌高端性, 在一定程度上也沒有動力去提高產量, 甚至有意壓低供應量, 通過 '饑餓營銷' 的模式讓購買者不僅獲得消費該產品本身帶來的快樂, 還有一定的身份炫耀性功能, 讓購買者體驗到自己擁有但別人沒有所帶來的一份滿足感.
就目前而言, 中國人均收入雖然不是很高, 但中國人口基數大, 收入分配不均. 2017年1月20日, 中國國家統計局公布最新的收入基尼係數——0.465, 說明國內的收入差距較大.
從基尼係數看, 中國和巴西, 墨西哥等國在一個梯隊. 富裕階層的總量佔比雖然不是很高, 但總量卻不小, 這部分人群對高端消費品牌形成了極大需求, 且很難找到其他相似替代品, 致使其願意為高端消費品牌支付溢價.
在此背景下, 品牌企業面對中國市場更陡峭的需求曲線, 故而在定價上就會走高端定價路線, 甚至某些歐美的中低端品牌廠商, 在中國也被營造出了高端品牌的印象.
比如, 2013年引起全民討論的星巴克, 其定價就是由中國消費市場的特性決定的, 誰讓你覺得喝星巴克的咖啡比喝別的咖啡, 別的飲料更有小資情調, 更能體現消費者的生活品位呢? 大量消費者願意為星巴克品牌支付更高的價格, 追求盈利的星巴克公司自然會根據國內市場反應, 定相對高一些的價格.
電商海外購服務正產生正面效應
在此強調, 只有購買者很難在兩個市場之間進行消費品的轉讓時, 企業才能針對不同消費人群採取不同定價策略, 對支付意願高的消費者定更高的價格. 一旦兩大市場之間的分割被打破, 企業想在兩個市場區分定價的策略將不再奏效, 因為如果消費者能夠在兩個市場之間進行套利, 在獲得低價商品後轉手倒賣給其他消費者, 則企業的價格歧視策略就不能成功, 最終依舊回到單一定價的模式.
換句話說, 在兩國市場價格存在顯著差異之時, 聰明的消費者和企業家自然會發現和利用這種空間上的不均衡來實現跨地區套利.
近年來, 一邊是出國旅遊購物的興起, 一邊是各大電商平台, 如天貓, 蘇寧, 亞馬遜, 唯品會等紛紛推出海外購服務. 隨著這些海外購平台的成熟, 國內消費者對品牌消費的日趨理性, 兩國市場將會趨於新的均衡, 並在一定程度上縮小兩國之間奢侈品的定價差距.
