十一黄金周, 老婆大人奔赴海外游玩购物, 俗务缠身的笔者虽然心痒痒, 却只能在朋友圈刷屏假装去了 '远方的田野' . 不过, 这年头出趟国也不轻松. 这不, 不少亲戚朋友委托妻子帮忙代购大牌包包和名牌化妆品. 原因无它, 谁让这些奢侈品牌在咱中国卖得更贵呢!
奢侈品为什么在中国卖得更贵?
德勤咨询公司2016年发布的关于全球各个国家奢侈品价格研究分析显示, 中国是全球奢侈品物价最高的国家, 有23%的奢侈品牌在中国国内的标价比国外贵16%-25%.
除了高端奢侈品在国内外市场存在巨大价差以外, 轻奢品牌更是表现出惊人的价格差, 例如Coach在中美两国的价差已高达40%.
经济学的理论告诉我们: 在一个市场上, 同质 (这里不仅指物理意义上的同质, 更隐含消费者主观认知上的无差异) 商品只能按照同一价格出售.
理由很简单
如果卖方能够按照两个不同价格卖, 那么刚以低价买到商品的消费者就会以介于自己的买价和卖方的高售价之间的一个价格, 把商品转售给另外的顾客, 这样, 卖方定的那个高价格就不可能达成真正的交易.
这样简单的经济理论, 当然有它成立的前提条件. 最重要一条, 就是消费者能够互相转让这个商品或服务. 此时, 对于厂商来说, 即使面临不同支付意愿的消费者, 他也只能采用单一定价模式.
然而, 一旦企业发现一种可以分隔开不同消费者类型的手段时, 出于赢利的目的, 其就有动力在分割市场下, 对不同支付意愿的消费者采用区别定价的策略.
在此以图书市场为例. 某个作家的书籍有大量忠诚粉丝, 其可以先制作精装书, 高价卖给忠诚粉丝, 等这批人消化完毕后, 再推出平装书, 卖给一般性读者. 在这个过程中, 不仅仅存在生产成本差异造成的价格差异, 还存在不同人群所愿意支付的价格差异.
经济学家给这种区别定价模式取了一个学术名字, 叫做 '三级价格歧视' . 管理学家更喜欢称之为差别定价, 通俗的说法就是区别对待.
据了解, 中国与欧美国家之间的地理距离, 以及人口流动的各种障碍, 实际上为销售市场在中国, 欧美国家的跨国企业, 提供了一个天然的屏障, 让这两个销售市场分割开来, 购买者很难在两个市场之间进行消费品的转让. 这样, 企业自然就可以在不同市场, 针对不同购买意愿人群, 采取不同的定价策略.
究竟哪些人在推高奢侈品定价?
读者可能会有这样一个疑惑: 就平均收入而言, 2016年我们国家的人均GDP仅仅排名世界第72位, 远远低于西方国家的生活水平, 这些高端奢侈品牌在中国市场的定价应该更低啊? 为什么现实却是相反呢?
高端消费品牌由于其品牌知名度, 美誉度, 相近替代品比较少, 在市场上具有一定垄断力, 按经济学语言, 就是需求价格弹性比较低. 企业为了维持品牌高端性, 在一定程度上也没有动力去提高产量, 甚至有意压低供应量, 通过 '饥饿营销' 的模式让购买者不仅获得消费该产品本身带来的快乐, 还有一定的身份炫耀性功能, 让购买者体验到自己拥有但别人没有所带来的一份满足感.
就目前而言, 中国人均收入虽然不是很高, 但中国人口基数大, 收入分配不均. 2017年1月20日, 中国国家统计局公布最新的收入基尼系数——0.465, 说明国内的收入差距较大.
从基尼系数看, 中国和巴西, 墨西哥等国在一个梯队. 富裕阶层的总量占比虽然不是很高, 但总量却不小, 这部分人群对高端消费品牌形成了极大需求, 且很难找到其他相似替代品, 致使其愿意为高端消费品牌支付溢价.
在此背景下, 品牌企业面对中国市场更陡峭的需求曲线, 故而在定价上就会走高端定价路线, 甚至某些欧美的中低端品牌厂商, 在中国也被营造出了高端品牌的印象.
比如, 2013年引起全民讨论的星巴克, 其定价就是由中国消费市场的特性决定的, 谁让你觉得喝星巴克的咖啡比喝别的咖啡, 别的饮料更有小资情调, 更能体现消费者的生活品位呢? 大量消费者愿意为星巴克品牌支付更高的价格, 追求盈利的星巴克公司自然会根据国内市场反应, 定相对高一些的价格.
电商海外购服务正产生正面效应
在此强调, 只有购买者很难在两个市场之间进行消费品的转让时, 企业才能针对不同消费人群采取不同定价策略, 对支付意愿高的消费者定更高的价格. 一旦两大市场之间的分割被打破, 企业想在两个市场区分定价的策略将不再奏效, 因为如果消费者能够在两个市场之间进行套利, 在获得低价商品后转手倒卖给其他消费者, 则企业的价格歧视策略就不能成功, 最终依旧回到单一定价的模式.
换句话说, 在两国市场价格存在显著差异之时, 聪明的消费者和企业家自然会发现和利用这种空间上的不均衡来实现跨地区套利.
近年来, 一边是出国旅游购物的兴起, 一边是各大电商平台, 如天猫, 苏宁, 亚马逊, 唯品会等纷纷推出海外购服务. 随着这些海外购平台的成熟, 国内消费者对品牌消费的日趋理性, 两国市场将会趋于新的均衡, 并在一定程度上缩小两国之间奢侈品的定价差距.
