'品牌年輕化' 越來越成為一大趨勢, 但, 不是每個品牌想年輕就能年輕起來的. 中國的90後及95後人數近2億, 這兩億人群, 恰好也是二次元的重點消費群體, 所以, 得二次元營銷者的天下, 這句話一點也不誇張. '如何恰如其分地取悅年輕人' 成為許多品牌營銷的必修課, 從網易雲音樂將樂評貼滿地鐵1號線車廂到新世相策劃 '4小時逃離北上廣' , 從 '淘寶二樓' 到ofo跨界士力架推出 '餓貨單車' , 複盤去年到今年的營銷案例, 我們不難發現, 品牌向年輕人兜售的除了創意, 更多的是差異化內容中的 '情懷牌' . 是的, 也許年輕人比我們想象的更願意為 '情懷' 買單. 如果這幾天刷微博, 你恐怕不難發現被美圖M8s四大動漫聯名限量版刷屏了. 在美圖M8s發布不到半個月的時間裡, 除了美圖手機官方自己發起的營銷活動, 不少明星, KOL甚至專業攝影師成了這款手機的 '自來水' , 他們看中的或許不再僅僅是美圖手機對人像美化的強大功能, 而是它背後的品牌意義——跨界四大經典動漫 'IP' . 一, 與年輕人引發情感共鳴: 跨界經典動漫IP, 不要忘了精緻的設計 對絕大多數的80後, 90後而言, 尤其對獨生子女一代, 陪伴他們成長起來的最重要一環便是動漫和那些動漫裡陪他們一起哭過笑過的虛擬形象. 10月10日, 美圖手機在其官方微博正式發布了 '美圖M8s四大動漫聯名限量版' , 跨界Hello Kitty, 美少女戰士, 哆啦A夢和七龍珠四個經典的二次元虛擬形象, 並由美圖手機代言人Angelababy全球首發, 這條首發微博在不到兩天的時間評論, 轉載數均超過20萬, 雖定價在3399元, 但隔著屏幕都能感受到的付費熱情令人無法不重新評估年輕人對於二次元的購買衝動, 以及這款手機未來將對年輕手機市場這一汪春水的攪動. 仔細分析這同時發布的四款跨界手機設計, 或許能夠找到那些購買熱情背後的蛛絲馬跡. 這四款手機首先在顏色選擇上就極為考究, 結合更為年輕化的設定, 分別採用了紅, 金, 藍和橙四個主色調, 光視覺上就讓四款手機從眾多黑, 白, 灰中跳脫而出, 也更加符合年輕用戶潮, 酷, 獨一無二等標籤化的設定. 其次, 在看對動漫IP的結合度, 動漫虛擬形象如何高還原地完美呈現在跨界合作的品牌產品身上, 一直以來都是品牌跨界二次元最核心的問題, 從網易漫畫跨界麥當勞, 到陰陽師跨界肯德基, 我們不難發現, 經典形象+創意延展才能牢牢抓住動漫迷的心, 反觀這四款手機的外觀設計, 也是通過四大IP的經典形象高度還原, 並輔以靈感創新設計, 才達到了真正令人眼前一亮的效果. 四大經典動漫, 無論哪一部, 都承載起了大部分80後, 90後的青蔥記憶, 在絕大多數的年輕人心目中, 這四部足以概括有限的 '青春' , 在記憶乃至生活習慣中, 都刻下了深深的烙印, 人們對於美少女戰士的模仿, 對Hello Kitty的癡迷, 對哆啦A夢的憧憬和對七龍珠的熱愛, 過了多少年依然曆久彌新, 這或許合理解釋了美圖手機跨界選擇這四大動漫IP的原因. 法國哲學家讓·波德裡曾言: '人們不消費物的本身 (使用價值) , 人們總是把物品用來當作能夠突出自己的符號. ' 對於這種為何四款手機一經發布就能引起這麼大的情感共鳴和消費衝動, 可以說解釋得非常到位了. 二, 細節點中年輕人的 '消費要害' : 高顏值外, 不要忘了那些精緻的周邊 美圖M8s四大動漫聯名限量版除了 '本尊' 之外, 創意周邊也都誠意滿滿. Hello Kitty限量版與美少女戰士限量版, 均配有精心定製的自拍杆, 分別設計成了星願蝴蝶結的形狀和螺旋心月棒的形狀. Hello Kitty限量版還推出了星幻蝴蝶結手機保護殼以及星萌自拍遙控器, 既能作為掛飾隨身攜帶, 又方便隨時自拍, 拋開其作為手機配件的一部分, 這些自拍杆, 手機殼可以說是高級定製的周邊了. (圖片來自官方網站或截取自美圖M8s系列開箱視頻) 或許是考慮到男性用戶由於玩遊戲等原因對手機電量要求更高. 哆啦A夢限量版包含以哆啦A夢各種經典道具為主題的手機保護殼和哆啦A夢頭戴竹蜻蜓形象的充電寶, 七龍珠限量版的手機保護殼和充電寶的設計也是以超級賽亞人為主題的套裝組合, 在自拍杆和充電寶配件的設計區分細節中, 我們也不難發現美圖M8s此次的 '良苦用心' . (圖片來自官方網站或截取自美圖M8s系列開箱視頻) 周邊這個詞是國內習慣用來定義動漫相關產品. 在國外, 這類商品被統稱為HOBBY(業餘愛好, 嗜好), 有硬周邊(CORE HOBBY)與軟周邊(LIGHT HOBBY)的區分. 像扭蛋, 掛卡, 模型, 手辦這樣沒有多少實用價值純觀賞收藏的被稱為硬周邊, 相對價格較高;另外我們常見的借用某個動漫形象生產的具有一定實用性的如文具, 服飾, 鑰扣, 手機鏈等商品被稱為軟周邊, 相對來說價格較低. 而在這次美圖M8s四大動漫聯名限量版的配件中, 我們卻看到了高觀賞性與實用性的結合. 自拍杆也好, 手機殼也罷, 本質上, 周邊的意義其實是 '愛屋及烏' 的表現. 但即便是 '愛屋及烏' 的周邊, 美圖也依然把它當做一個嶄新的創意來做, 力圖在經典動漫IP中, 衍生出更多符合年輕人興趣的新奇玩意兒, 不止在手機設計上花心思追求美, 也不放過任何一個周邊的小細節. 三, 調動年輕群體 '消費神經' : 線下跨界玩出格, 線上話題齊飛揚 美圖手機除了產品設計上與動漫IP的跨界, 線上下事件的策划上, 美圖手機也和滴滴玩了一次出其不意的跨界, 日前, 伴隨著美圖M8s Hello Kitty限量版開放預售的宣傳期, 在上海松江, 美圖手機×滴滴快車開啟了 '滴滴超跑接駕, 體驗美圖M8s' 的線下營銷活動, 推出了包括瑪莎拉蒂, 保時捷, 邁凱倫, 蘭博基尼等Hello Kitty為主題的超級跑車. 上海市民通過正常的打車價格, 就可以享受豪車接送, 並能夠在車上搶先體驗美圖M8s Hello Kitty限量版. 這樣的跨界玩法不僅加深了美圖M8s Hello Kitty限量版萌屬性的產品形象, 配以車內的Hello Kitty主題和乘車人試用, 還帶來了話題熱度, 並且通過率先體驗用戶進一步形成口碑傳播, 藉此強化美圖手機的時尚, 高顏值的品牌調性. 當然, 除了線下的跨界活動, 線上上, 美圖M8s也配合一系列的線上活動為新產品造勢. 不僅在產品正式發布前期就發起了具有話題討論度的線上投票: 你最喜歡哪個動漫人物, 以此強化四大合作IP的討論熱度和美圖M8s的品牌印象, 還通過#美圖手機用戶秀#的話題發起成功引發了一大波優質UGC的互動參與. 此外, 針對年輕人的社交心理, 美圖手機也社交平台發布了一個門檻低, 易操作的惡搞H5, 可以自動生成 '我收到全套美圖M8s' 的假裝很有錢的照片, 與此前美圖手機一機難求的社會刻板印象打出了高反差對比, 也因此在朋友圈小火了一把. (長按下圖掃二維碼可以自己生成) 與滴滴跨界, 明星話題造勢預熱, 線上話題的炒作以及趣味H5的自傳播, 美圖M8s多維度的宣傳攻勢, 不僅全方位的攻佔年輕人生活中的各個角落, 還能潛移默化的將美圖與年輕捆綁起來, 建立一個 '會玩' , '好玩' , '能跟年輕人玩在一起' 的品牌形象. 四, 營銷效果病毒式發酵: 國內國外掀起安利浪潮, 明星網紅化身自來水 作為一直以來都在海外引發 '代購潮' 的美圖手機, 此次發布的美圖M8s四大動漫聯名限量版, 依然 '沒能免俗' 的被國外網友相中了, 未售先火, 新機發布次日, 美圖手機官方就曾曬出一張來自官方郵箱的截圖, 美圖M8s四大動漫聯名限量版發布後, 一夜之間, 其官方郵箱瘋狂湧入了超過2萬封來自包括日本, 美國, 英國, 韓國等世界各地求購美圖M8s四大動漫聯名限量版的郵件, 而Instagram, Facebook等海外社交軟體早已有一大波晒圖安利的 '自來水' 出現. 國內的氛圍也在持續高潮, 美圖M8s美少女戰士限量版, 在微商渠道預售價已經達到1.3萬RMB. (美圖M8s S碼已經在某二手平台交易網站炒至3000元) (網路段子手也按耐不住 '種草' 的心情——來自 '萬星人' 微訊號) 在亞馬遜, 美圖M8s美少女戰士限量版預售價更是漲到了16888 RMB, 而且截止目前只剩兩個預購名額. 不過更厲害的還在後面, 淘寶商家的最高預售價, 竟然已經高達19999 RMB! 完全不敢相信, 這麼高的價格, 成交量竟也有13筆! 除此之外, 還有一大批海內外的明星, 知名KOL主動曬預定, 與此同時, 燕子等資深攝影師對美圖T8s的專業攝影測評, 也為美圖M8s的宣傳添了一把火. 這不由得讓人想到, 年中美圖M8美少女戰士限量版在西湖銀泰線下體驗店 '因排隊購買人數太多而被迫取消' 的新聞. 以前我們都說 '外國的月亮比較圓' , 但隨著這幾年國內各方面實力的迅速崛起, 以美圖為代表的優質國產品牌, 逐漸在國際上俘獲了很大一部分年輕受眾. 這不止是技術, 產品和營銷力上的大獲全勝, 更是民族品牌在國際舞台的閃亮登場, 有力的增強了民族自信心和自豪感. 縱觀美圖M8s四大動漫聯名限量版發布軌跡, 似乎可以釐清一條大致的脈絡, 為日後同類產品, 尤其是有意向年輕人進行品牌營銷的產品, 提供一些借鑒和幫助意義. 首先在產品設計上, 要有足夠的話題和新意, 此次四大動漫IP的加持, 讓美圖M8s四大動漫聯名限量版變得話題十足, 同時也切中了年輕人 '懷舊' 的要害, 這是火爆的核心原因; 其次在細節打磨上, 要有足夠的誠意和心意, 周邊自拍杆結合動漫打造成特殊形式, 回歸到了年輕用戶的需求上, 細節很小但映射出的對待用戶的尊重, 是有目共睹的; 最後在營銷策略上, 要有一套線上+線下的組合拳, 線上話題炒作引發討論, 線下事件營銷進行二次傳播, 二者相輔相成, 形成一個完整的營銷閉環, 共同最大化M8s的網路聲量. 與此同時, 美圖也再一次的拉近了與年輕消費者的距離, 真正實現了品牌的年輕化落地營銷. 從本文目前列出的營銷效果看, 美圖M8s四大動漫聯名限量版的營銷效果無疑是成功的, 但從更長的時間軸上關注, 我們不難發現, 這款手機引爆的背後, 是美圖手機長期品牌營銷策略的時間積澱結果, 如此, 才能形成每一款手機發布都能成就爆款的 '神話' , 並且從國內火到國外, 從明星到KOL再到普通消費者, 心甘情願的變成自來水, 引發社交討論和購買熱潮. 美圖每次必爆的成功看似容易, 但卻又著極其深刻的良苦用心: 只有不斷地在創意中回歸用戶出發, 去做她/他們喜歡的產品, 才能持續地吸引更多的年輕消費群體. 挖掘年輕人的喜好, 與年輕人打成一片, 不止是美圖手機的戰略, 也是任何品牌玩轉年輕化營銷的必經之路.
'品牌年輕化' 越來越成為一大趨勢, 但, 不是每個品牌想年輕就能年輕起來的. 中國的90後及95後人數近2億, 這兩億人群, 恰好也是二次元的重點消費群體, 所以, 得二次元營銷者的天下, 這句話一點也不誇張. '如何恰如其分地取悅年輕人' 成為許多品牌營銷的必修課, 從網易雲音樂將樂評貼滿地鐵1號線車廂到新世相策劃 '4小時逃離北上廣' , 從 '淘寶二樓' 到ofo跨界士力架推出 '餓貨單車' , 複盤去年到今年的營銷案例, 我們不難發現, 品牌向年輕人兜售的除了創意, 更多的是差異化內容中的 '情懷牌' . 是的, 也許年輕人比我們想象的更願意為 '情懷' 買單. 如果這幾天刷微博, 你恐怕不難發現被美圖M8s四大動漫聯名限量版刷屏了. 在美圖M8s發布不到半個月的時間裡, 除了美圖手機官方自己發起的營銷活動, 不少明星, KOL甚至專業攝影師成了這款手機的 '自來水' , 他們看中的或許不再僅僅是美圖手機對人像美化的強大功能, 而是它背後的品牌意義——跨界四大經典動漫 'IP' . 一, 與年輕人引發情感共鳴: 跨界經典動漫IP, 不要忘了精緻的設計 對絕大多數的80後, 90後而言, 尤其對獨生子女一代, 陪伴他們成長起來的最重要一環便是動漫和那些動漫裡陪他們一起哭過笑過的虛擬形象. 10月10日, 美圖手機在其官方微博正式發布了 '美圖M8s四大動漫聯名限量版' , 跨界Hello Kitty, 美少女戰士, 哆啦A夢和七龍珠四個經典的二次元虛擬形象, 並由美圖手機代言人Angelababy全球首發, 這條首發微博在不到兩天的時間評論, 轉載數均超過20萬, 雖定價在3399元, 但隔著屏幕都能感受到的付費熱情令人無法不重新評估年輕人對於二次元的購買衝動, 以及這款手機未來將對年輕手機市場這一汪春水的攪動. 仔細分析這同時發布的四款跨界手機設計, 或許能夠找到那些購買熱情背後的蛛絲馬跡. 這四款手機首先在顏色選擇上就極為考究, 結合更為年輕化的設定, 分別採用了紅, 金, 藍和橙四個主色調, 光視覺上就讓四款手機從眾多黑, 白, 灰中跳脫而出, 也更加符合年輕用戶潮, 酷, 獨一無二等標籤化的設定. 其次, 在看對動漫IP的結合度, 動漫虛擬形象如何高還原地完美呈現在跨界合作的品牌產品身上, 一直以來都是品牌跨界二次元最核心的問題, 從網易漫畫跨界麥當勞, 到陰陽師跨界肯德基, 我們不難發現, 經典形象+創意延展才能牢牢抓住動漫迷的心, 反觀這四款手機的外觀設計, 也是通過四大IP的經典形象高度還原, 並輔以靈感創新設計, 才達到了真正令人眼前一亮的效果. 四大經典動漫, 無論哪一部, 都承載起了大部分80後, 90後的青蔥記憶, 在絕大多數的年輕人心目中, 這四部足以概括有限的 '青春' , 在記憶乃至生活習慣中, 都刻下了深深的烙印, 人們對於美少女戰士的模仿, 對Hello Kitty的癡迷, 對哆啦A夢的憧憬和對七龍珠的熱愛, 過了多少年依然曆久彌新, 這或許合理解釋了美圖手機跨界選擇這四大動漫IP的原因. 法國哲學家讓·波德裡曾言: '人們不消費物的本身 (使用價值) , 人們總是把物品用來當作能夠突出自己的符號. ' 對於這種為何四款手機一經發布就能引起這麼大的情感共鳴和消費衝動, 可以說解釋得非常到位了. 二, 細節點中年輕人的 '消費要害' : 高顏值外, 不要忘了那些精緻的周邊 美圖M8s四大動漫聯名限量版除了 '本尊' 之外, 創意周邊也都誠意滿滿. Hello Kitty限量版與美少女戰士限量版, 均配有精心定製的自拍杆, 分別設計成了星願蝴蝶結的形狀和螺旋心月棒的形狀. Hello Kitty限量版還推出了星幻蝴蝶結手機保護殼以及星萌自拍遙控器, 既能作為掛飾隨身攜帶, 又方便隨時自拍, 拋開其作為手機配件的一部分, 這些自拍杆, 手機殼可以說是高級定製的周邊了. (圖片來自官方網站或截取自美圖M8s系列開箱視頻) 或許是考慮到男性用戶由於玩遊戲等原因對手機電量要求更高. 哆啦A夢限量版包含以哆啦A夢各種經典道具為主題的手機保護殼和哆啦A夢頭戴竹蜻蜓形象的充電寶, 七龍珠限量版的手機保護殼和充電寶的設計也是以超級賽亞人為主題的套裝組合, 在自拍杆和充電寶配件的設計區分細節中, 我們也不難發現美圖M8s此次的 '良苦用心' . (圖片來自官方網站或截取自美圖M8s系列開箱視頻) 周邊這個詞是國內習慣用來定義動漫相關產品. 在國外, 這類商品被統稱為HOBBY(業餘愛好, 嗜好), 有硬周邊(CORE HOBBY)與軟周邊(LIGHT HOBBY)的區分. 像扭蛋, 掛卡, 模型, 手辦這樣沒有多少實用價值純觀賞收藏的被稱為硬周邊, 相對價格較高;另外我們常見的借用某個動漫形象生產的具有一定實用性的如文具, 服飾, 鑰扣, 手機鏈等商品被稱為軟周邊, 相對來說價格較低. 而在這次美圖M8s四大動漫聯名限量版的配件中, 我們卻看到了高觀賞性與實用性的結合. 自拍杆也好, 手機殼也罷, 本質上, 周邊的意義其實是 '愛屋及烏' 的表現. 但即便是 '愛屋及烏' 的周邊, 美圖也依然把它當做一個嶄新的創意來做, 力圖在經典動漫IP中, 衍生出更多符合年輕人興趣的新奇玩意兒, 不止在手機設計上花心思追求美, 也不放過任何一個周邊的小細節. 三, 調動年輕群體 '消費神經' : 線下跨界玩出格, 線上話題齊飛揚 美圖手機除了產品設計上與動漫IP的跨界, 線上下事件的策划上, 美圖手機也和滴滴玩了一次出其不意的跨界, 日前, 伴隨著美圖M8s Hello Kitty限量版開放預售的宣傳期, 在上海松江, 美圖手機×滴滴快車開啟了 '滴滴超跑接駕, 體驗美圖M8s' 的線下營銷活動, 推出了包括瑪莎拉蒂, 保時捷, 邁凱倫, 蘭博基尼等Hello Kitty為主題的超級跑車. 上海市民通過正常的打車價格, 就可以享受豪車接送, 並能夠在車上搶先體驗美圖M8s Hello Kitty限量版. 這樣的跨界玩法不僅加深了美圖M8s Hello Kitty限量版萌屬性的產品形象, 配以車內的Hello Kitty主題和乘車人試用, 還帶來了話題熱度, 並且通過率先體驗用戶進一步形成口碑傳播, 藉此強化美圖手機的時尚, 高顏值的品牌調性. 當然, 除了線下的跨界活動, 線上上, 美圖M8s也配合一系列的線上活動為新產品造勢. 不僅在產品正式發布前期就發起了具有話題討論度的線上投票: 你最喜歡哪個動漫人物, 以此強化四大合作IP的討論熱度和美圖M8s的品牌印象, 還通過#美圖手機用戶秀#的話題發起成功引發了一大波優質UGC的互動參與. 此外, 針對年輕人的社交心理, 美圖手機也社交平台發布了一個門檻低, 易操作的惡搞H5, 可以自動生成 '我收到全套美圖M8s' 的假裝很有錢的照片, 與此前美圖手機一機難求的社會刻板印象打出了高反差對比, 也因此在朋友圈小火了一把. (長按下圖掃二維碼可以自己生成) 與滴滴跨界, 明星話題造勢預熱, 線上話題的炒作以及趣味H5的自傳播, 美圖M8s多維度的宣傳攻勢, 不僅全方位的攻佔年輕人生活中的各個角落, 還能潛移默化的將美圖與年輕捆綁起來, 建立一個 '會玩' , '好玩' , '能跟年輕人玩在一起' 的品牌形象. 四, 營銷效果病毒式發酵: 國內國外掀起安利浪潮, 明星網紅化身自來水 作為一直以來都在海外引發 '代購潮' 的美圖手機, 此次發布的美圖M8s四大動漫聯名限量版, 依然 '沒能免俗' 的被國外網友相中了, 未售先火, 新機發布次日, 美圖手機官方就曾曬出一張來自官方郵箱的截圖, 美圖M8s四大動漫聯名限量版發布後, 一夜之間, 其官方郵箱瘋狂湧入了超過2萬封來自包括日本, 美國, 英國, 韓國等世界各地求購美圖M8s四大動漫聯名限量版的郵件, 而Instagram, Facebook等海外社交軟體早已有一大波晒圖安利的 '自來水' 出現. 國內的氛圍也在持續高潮, 美圖M8s美少女戰士限量版, 在微商渠道預售價已經達到1.3萬RMB. (美圖M8s S碼已經在某二手平台交易網站炒至3000元) (網路段子手也按耐不住 '種草' 的心情——來自 '萬星人' 微訊號) 在亞馬遜, 美圖M8s美少女戰士限量版預售價更是漲到了16888 RMB, 而且截止目前只剩兩個預購名額. 不過更厲害的還在後面, 淘寶商家的最高預售價, 竟然已經高達19999 RMB! 完全不敢相信, 這麼高的價格, 成交量竟也有13筆! 除此之外, 還有一大批海內外的明星, 知名KOL主動曬預定, 與此同時, 燕子等資深攝影師對美圖T8s的專業攝影測評, 也為美圖M8s的宣傳添了一把火. 這不由得讓人想到, 年中美圖M8美少女戰士限量版在西湖銀泰線下體驗店 '因排隊購買人數太多而被迫取消' 的新聞. 以前我們都說 '外國的月亮比較圓' , 但隨著這幾年國內各方面實力的迅速崛起, 以美圖為代表的優質國產品牌, 逐漸在國際上俘獲了很大一部分年輕受眾. 這不止是技術, 產品和營銷力上的大獲全勝, 更是民族品牌在國際舞台的閃亮登場, 有力的增強了民族自信心和自豪感. 縱觀美圖M8s四大動漫聯名限量版發布軌跡, 似乎可以釐清一條大致的脈絡, 為日後同類產品, 尤其是有意向年輕人進行品牌營銷的產品, 提供一些借鑒和幫助意義. 首先在產品設計上, 要有足夠的話題和新意, 此次四大動漫IP的加持, 讓美圖M8s四大動漫聯名限量版變得話題十足, 同時也切中了年輕人 '懷舊' 的要害, 這是火爆的核心原因; 其次在細節打磨上, 要有足夠的誠意和心意, 周邊自拍杆結合動漫打造成特殊形式, 回歸到了年輕用戶的需求上, 細節很小但映射出的對待用戶的尊重, 是有目共睹的; 最後在營銷策略上, 要有一套線上+線下的組合拳, 線上話題炒作引發討論, 線下事件營銷進行二次傳播, 二者相輔相成, 形成一個完整的營銷閉環, 共同最大化M8s的網路聲量. 與此同時, 美圖也再一次的拉近了與年輕消費者的距離, 真正實現了品牌的年輕化落地營銷. 從本文目前列出的營銷效果看, 美圖M8s四大動漫聯名限量版的營銷效果無疑是成功的, 但從更長的時間軸上關注, 我們不難發現, 這款手機引爆的背後, 是美圖手機長期品牌營銷策略的時間積澱結果, 如此, 才能形成每一款手機發布都能成就爆款的 '神話' , 並且從國內火到國外, 從明星到KOL再到普通消費者, 心甘情願的變成自來水, 引發社交討論和購買熱潮. 美圖每次必爆的成功看似容易, 但卻又著極其深刻的良苦用心: 只有不斷地在創意中回歸用戶出發, 去做她/他們喜歡的產品, 才能持續地吸引更多的年輕消費群體. 挖掘年輕人的喜好, 與年輕人打成一片, 不止是美圖手機的戰略, 也是任何品牌玩轉年輕化營銷的必經之路.
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