'品牌年轻化' 越来越成为一大趋势, 但, 不是每个品牌想年轻就能年轻起来的. 中国的90后及95后人数近2亿, 这两亿人群, 恰好也是二次元的重点消费群体, 所以, 得二次元营销者的天下, 这句话一点也不夸张. '如何恰如其分地取悦年轻人' 成为许多品牌营销的必修课, 从网易云音乐将乐评贴满地铁1号线车厢到新世相策划 '4小时逃离北上广' , 从 '淘宝二楼' 到ofo跨界士力架推出 '饿货单车' , 复盘去年到今年的营销案例, 我们不难发现, 品牌向年轻人兜售的除了创意, 更多的是差异化内容中的 '情怀牌' . 是的, 也许年轻人比我们想象的更愿意为 '情怀' 买单. 如果这几天刷微博, 你恐怕不难发现被美图M8s四大动漫联名限量版刷屏了. 在美图M8s发布不到半个月的时间里, 除了美图手机官方自己发起的营销活动, 不少明星, KOL甚至专业摄影师成了这款手机的 '自来水' , 他们看中的或许不再仅仅是美图手机对人像美化的强大功能, 而是它背后的品牌意义——跨界四大经典动漫 'IP' . 一, 与年轻人引发情感共鸣: 跨界经典动漫IP, 不要忘了精致的设计 对绝大多数的80后, 90后而言, 尤其对独生子女一代, 陪伴他们成长起来的最重要一环便是动漫和那些动漫里陪他们一起哭过笑过的虚拟形象. 10月10日, 美图手机在其官方微博正式发布了 '美图M8s四大动漫联名限量版' , 跨界Hello Kitty, 美少女战士, 哆啦A梦和七龙珠四个经典的二次元虚拟形象, 并由美图手机代言人Angelababy全球首发, 这条首发微博在不到两天的时间评论, 转载数均超过20万, 虽定价在3399元, 但隔着屏幕都能感受到的付费热情令人无法不重新评估年轻人对于二次元的购买冲动, 以及这款手机未来将对年轻手机市场这一汪春水的搅动. 仔细分析这同时发布的四款跨界手机设计, 或许能够找到那些购买热情背后的蛛丝马迹. 这四款手机首先在颜色选择上就极为考究, 结合更为年轻化的设定, 分别采用了红, 金, 蓝和橙四个主色调, 光视觉上就让四款手机从众多黑, 白, 灰中跳脱而出, 也更加符合年轻用户潮, 酷, 独一无二等标签化的设定. 其次, 在看对动漫IP的结合度, 动漫虚拟形象如何高还原地完美呈现在跨界合作的品牌产品身上, 一直以来都是品牌跨界二次元最核心的问题, 从网易漫画跨界麦当劳, 到阴阳师跨界肯德基, 我们不难发现, 经典形象+创意延展才能牢牢抓住动漫迷的心, 反观这四款手机的外观设计, 也是通过四大IP的经典形象高度还原, 并辅以灵感创新设计, 才达到了真正令人眼前一亮的效果. 四大经典动漫, 无论哪一部, 都承载起了大部分80后, 90后的青葱记忆, 在绝大多数的年轻人心目中, 这四部足以概括有限的 '青春' , 在记忆乃至生活习惯中, 都刻下了深深的烙印, 人们对于美少女战士的模仿, 对Hello Kitty的痴迷, 对哆啦A梦的憧憬和对七龙珠的热爱, 过了多少年依然历久弥新, 这或许合理解释了美图手机跨界选择这四大动漫IP的原因. 法国哲学家让·波德里曾言: '人们不消费物的本身 (使用价值) , 人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号. ' 对于这种为何四款手机一经发布就能引起这么大的情感共鸣和消费冲动, 可以说解释得非常到位了. 二, 细节点中年轻人的 '消费要害' : 高颜值外, 不要忘了那些精致的周边 美图M8s四大动漫联名限量版除了 '本尊' 之外, 创意周边也都诚意满满. Hello Kitty限量版与美少女战士限量版, 均配有精心定制的自拍杆, 分别设计成了星愿蝴蝶结的形状和螺旋心月棒的形状. Hello Kitty限量版还推出了星幻蝴蝶结手机保护壳以及星萌自拍遥控器, 既能作为挂饰随身携带, 又方便随时自拍, 抛开其作为手机配件的一部分, 这些自拍杆, 手机壳可以说是高级定制的周边了. (图片来自官方网站或截取自美图M8s系列开箱视频) 或许是考虑到男性用户由于玩游戏等原因对手机电量要求更高. 哆啦A梦限量版包含以哆啦A梦各种经典道具为主题的手机保护壳和哆啦A梦头戴竹蜻蜓形象的充电宝, 七龙珠限量版的手机保护壳和充电宝的设计也是以超级赛亚人为主题的套装组合, 在自拍杆和充电宝配件的设计区分细节中, 我们也不难发现美图M8s此次的 '良苦用心' . (图片来自官方网站或截取自美图M8s系列开箱视频) 周边这个词是国内习惯用来定义动漫相关产品. 在国外, 这类商品被统称为HOBBY(业余爱好, 嗜好), 有硬周边(CORE HOBBY)与软周边(LIGHT HOBBY)的区分. 像扭蛋, 挂卡, 模型, 手办这样没有多少实用价值纯观赏收藏的被称为硬周边, 相对价格较高;另外我们常见的借用某个动漫形象生产的具有一定实用性的如文具, 服饰, 钥扣, 手机链等商品被称为软周边, 相对来说价格较低. 而在这次美图M8s四大动漫联名限量版的配件中, 我们却看到了高观赏性与实用性的结合. 自拍杆也好, 手机壳也罢, 本质上, 周边的意义其实是 '爱屋及乌' 的表现. 但即便是 '爱屋及乌' 的周边, 美图也依然把它当做一个崭新的创意来做, 力图在经典动漫IP中, 衍生出更多符合年轻人兴趣的新奇玩意儿, 不止在手机设计上花心思追求美, 也不放过任何一个周边的小细节. 三, 调动年轻群体 '消费神经' : 线下跨界玩出格, 线上话题齐飞扬 美图手机除了产品设计上与动漫IP的跨界, 在线下事件的策划上, 美图手机也和滴滴玩了一次出其不意的跨界, 日前, 伴随着美图M8s Hello Kitty限量版开放预售的宣传期, 在上海松江, 美图手机×滴滴快车开启了 '滴滴超跑接驾, 体验美图M8s' 的线下营销活动, 推出了包括玛莎拉蒂, 保时捷, 迈凯伦, 兰博基尼等Hello Kitty为主题的超级跑车. 上海市民通过正常的打车价格, 就可以享受豪车接送, 并能够在车上抢先体验美图M8s Hello Kitty限量版. 这样的跨界玩法不仅加深了美图M8s Hello Kitty限量版萌属性的产品形象, 配以车内的Hello Kitty主题和乘车人试用, 还带来了话题热度, 并且通过率先体验用户进一步形成口碑传播, 借此强化美图手机的时尚, 高颜值的品牌调性. 当然, 除了线下的跨界活动, 在线上, 美图M8s也配合一系列的线上活动为新产品造势. 不仅在产品正式发布前期就发起了具有话题讨论度的线上投票: 你最喜欢哪个动漫人物, 以此强化四大合作IP的讨论热度和美图M8s的品牌印象, 还通过#美图手机用户秀#的话题发起成功引发了一大波优质UGC的互动参与. 此外, 针对年轻人的社交心理, 美图手机也社交平台发布了一个门槛低, 易操作的恶搞H5, 可以自动生成 '我收到全套美图M8s' 的假装很有钱的照片, 与此前美图手机一机难求的社会刻板印象打出了高反差对比, 也因此在朋友圈小火了一把. (长按下图扫二维码可以自己生成) 与滴滴跨界, 明星话题造势预热, 线上话题的炒作以及趣味H5的自传播, 美图M8s多维度的宣传攻势, 不仅全方位的攻占年轻人生活中的各个角落, 还能潜移默化的将美图与年轻捆绑起来, 建立一个 '会玩' , '好玩' , '能跟年轻人玩在一起' 的品牌形象. 四, 营销效果病毒式发酵: 国内国外掀起安利浪潮, 明星网红化身自来水 作为一直以来都在海外引发 '代购潮' 的美图手机, 此次发布的美图M8s四大动漫联名限量版, 依然 '没能免俗' 的被国外网友相中了, 未售先火, 新机发布次日, 美图手机官方就曾晒出一张来自官方邮箱的截图, 美图M8s四大动漫联名限量版发布后, 一夜之间, 其官方邮箱疯狂涌入了超过2万封来自包括日本, 美国, 英国, 韩国等世界各地求购美图M8s四大动漫联名限量版的邮件, 而Instagram, Facebook等海外社交软件早已有一大波晒图安利的 '自来水' 出现. 国内的氛围也在持续高潮, 美图M8s美少女战士限量版, 在微商渠道预售价已经达到1.3万RMB. (美图M8s S码已经在某二手平台交易网站炒至3000元) (网络段子手也按耐不住 '种草' 的心情——来自 '万星人' 微信号) 在亚马逊, 美图M8s美少女战士限量版预售价更是涨到了16888 RMB, 而且截止目前只剩两个预购名额. 不过更厉害的还在后面, 淘宝商家的最高预售价, 竟然已经高达19999 RMB! 完全不敢相信, 这么高的价格, 成交量竟也有13笔! 除此之外, 还有一大批海内外的明星, 知名KOL主动晒预定, 与此同时, 燕子等资深摄影师对美图T8s的专业摄影测评, 也为美图M8s的宣传添了一把火. 这不由得让人想到, 年中美图M8美少女战士限量版在西湖银泰线下体验店 '因排队购买人数太多而被迫取消' 的新闻. 以前我们都说 '外国的月亮比较圆' , 但随着这几年国内各方面实力的迅速崛起, 以美图为代表的优质国产品牌, 逐渐在国际上俘获了很大一部分年轻受众. 这不止是技术, 产品和营销力上的大获全胜, 更是民族品牌在国际舞台的闪亮登场, 有力的增强了民族自信心和自豪感. 纵观美图M8s四大动漫联名限量版发布轨迹, 似乎可以厘清一条大致的脉络, 为日后同类产品, 尤其是有意向年轻人进行品牌营销的产品, 提供一些借鉴和帮助意义. 首先在产品设计上, 要有足够的话题和新意, 此次四大动漫IP的加持, 让美图M8s四大动漫联名限量版变得话题十足, 同时也切中了年轻人 '怀旧' 的要害, 这是火爆的核心原因; 其次在细节打磨上, 要有足够的诚意和心意, 周边自拍杆结合动漫打造成特殊形式, 回归到了年轻用户的需求上, 细节很小但映射出的对待用户的尊重, 是有目共睹的; 最后在营销策略上, 要有一套线上+线下的组合拳, 线上话题炒作引发讨论, 线下事件营销进行二次传播, 二者相辅相成, 形成一个完整的营销闭环, 共同最大化M8s的网络声量. 与此同时, 美图也再一次的拉近了与年轻消费者的距离, 真正实现了品牌的年轻化落地营销. 从本文目前列出的营销效果看, 美图M8s四大动漫联名限量版的营销效果无疑是成功的, 但从更长的时间轴上关注, 我们不难发现, 这款手机引爆的背后, 是美图手机长期品牌营销策略的时间积淀结果, 如此, 才能形成每一款手机发布都能成就爆款的 '神话' , 并且从国内火到国外, 从明星到KOL再到普通消费者, 心甘情愿的变成自来水, 引发社交讨论和购买热潮. 美图每次必爆的成功看似容易, 但却又着极其深刻的良苦用心: 只有不断地在创意中回归用户出发, 去做她/他们喜欢的产品, 才能持续地吸引更多的年轻消费群体. 挖掘年轻人的喜好, 与年轻人打成一片, 不止是美图手机的战略, 也是任何品牌玩转年轻化营销的必经之路.
'品牌年轻化' 越来越成为一大趋势, 但, 不是每个品牌想年轻就能年轻起来的. 中国的90后及95后人数近2亿, 这两亿人群, 恰好也是二次元的重点消费群体, 所以, 得二次元营销者的天下, 这句话一点也不夸张. '如何恰如其分地取悦年轻人' 成为许多品牌营销的必修课, 从网易云音乐将乐评贴满地铁1号线车厢到新世相策划 '4小时逃离北上广' , 从 '淘宝二楼' 到ofo跨界士力架推出 '饿货单车' , 复盘去年到今年的营销案例, 我们不难发现, 品牌向年轻人兜售的除了创意, 更多的是差异化内容中的 '情怀牌' . 是的, 也许年轻人比我们想象的更愿意为 '情怀' 买单. 如果这几天刷微博, 你恐怕不难发现被美图M8s四大动漫联名限量版刷屏了. 在美图M8s发布不到半个月的时间里, 除了美图手机官方自己发起的营销活动, 不少明星, KOL甚至专业摄影师成了这款手机的 '自来水' , 他们看中的或许不再仅仅是美图手机对人像美化的强大功能, 而是它背后的品牌意义——跨界四大经典动漫 'IP' . 一, 与年轻人引发情感共鸣: 跨界经典动漫IP, 不要忘了精致的设计 对绝大多数的80后, 90后而言, 尤其对独生子女一代, 陪伴他们成长起来的最重要一环便是动漫和那些动漫里陪他们一起哭过笑过的虚拟形象. 10月10日, 美图手机在其官方微博正式发布了 '美图M8s四大动漫联名限量版' , 跨界Hello Kitty, 美少女战士, 哆啦A梦和七龙珠四个经典的二次元虚拟形象, 并由美图手机代言人Angelababy全球首发, 这条首发微博在不到两天的时间评论, 转载数均超过20万, 虽定价在3399元, 但隔着屏幕都能感受到的付费热情令人无法不重新评估年轻人对于二次元的购买冲动, 以及这款手机未来将对年轻手机市场这一汪春水的搅动. 仔细分析这同时发布的四款跨界手机设计, 或许能够找到那些购买热情背后的蛛丝马迹. 这四款手机首先在颜色选择上就极为考究, 结合更为年轻化的设定, 分别采用了红, 金, 蓝和橙四个主色调, 光视觉上就让四款手机从众多黑, 白, 灰中跳脱而出, 也更加符合年轻用户潮, 酷, 独一无二等标签化的设定. 其次, 在看对动漫IP的结合度, 动漫虚拟形象如何高还原地完美呈现在跨界合作的品牌产品身上, 一直以来都是品牌跨界二次元最核心的问题, 从网易漫画跨界麦当劳, 到阴阳师跨界肯德基, 我们不难发现, 经典形象+创意延展才能牢牢抓住动漫迷的心, 反观这四款手机的外观设计, 也是通过四大IP的经典形象高度还原, 并辅以灵感创新设计, 才达到了真正令人眼前一亮的效果. 四大经典动漫, 无论哪一部, 都承载起了大部分80后, 90后的青葱记忆, 在绝大多数的年轻人心目中, 这四部足以概括有限的 '青春' , 在记忆乃至生活习惯中, 都刻下了深深的烙印, 人们对于美少女战士的模仿, 对Hello Kitty的痴迷, 对哆啦A梦的憧憬和对七龙珠的热爱, 过了多少年依然历久弥新, 这或许合理解释了美图手机跨界选择这四大动漫IP的原因. 法国哲学家让·波德里曾言: '人们不消费物的本身 (使用价值) , 人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号. ' 对于这种为何四款手机一经发布就能引起这么大的情感共鸣和消费冲动, 可以说解释得非常到位了. 二, 细节点中年轻人的 '消费要害' : 高颜值外, 不要忘了那些精致的周边 美图M8s四大动漫联名限量版除了 '本尊' 之外, 创意周边也都诚意满满. Hello Kitty限量版与美少女战士限量版, 均配有精心定制的自拍杆, 分别设计成了星愿蝴蝶结的形状和螺旋心月棒的形状. Hello Kitty限量版还推出了星幻蝴蝶结手机保护壳以及星萌自拍遥控器, 既能作为挂饰随身携带, 又方便随时自拍, 抛开其作为手机配件的一部分, 这些自拍杆, 手机壳可以说是高级定制的周边了. (图片来自官方网站或截取自美图M8s系列开箱视频) 或许是考虑到男性用户由于玩游戏等原因对手机电量要求更高. 哆啦A梦限量版包含以哆啦A梦各种经典道具为主题的手机保护壳和哆啦A梦头戴竹蜻蜓形象的充电宝, 七龙珠限量版的手机保护壳和充电宝的设计也是以超级赛亚人为主题的套装组合, 在自拍杆和充电宝配件的设计区分细节中, 我们也不难发现美图M8s此次的 '良苦用心' . (图片来自官方网站或截取自美图M8s系列开箱视频) 周边这个词是国内习惯用来定义动漫相关产品. 在国外, 这类商品被统称为HOBBY(业余爱好, 嗜好), 有硬周边(CORE HOBBY)与软周边(LIGHT HOBBY)的区分. 像扭蛋, 挂卡, 模型, 手办这样没有多少实用价值纯观赏收藏的被称为硬周边, 相对价格较高;另外我们常见的借用某个动漫形象生产的具有一定实用性的如文具, 服饰, 钥扣, 手机链等商品被称为软周边, 相对来说价格较低. 而在这次美图M8s四大动漫联名限量版的配件中, 我们却看到了高观赏性与实用性的结合. 自拍杆也好, 手机壳也罢, 本质上, 周边的意义其实是 '爱屋及乌' 的表现. 但即便是 '爱屋及乌' 的周边, 美图也依然把它当做一个崭新的创意来做, 力图在经典动漫IP中, 衍生出更多符合年轻人兴趣的新奇玩意儿, 不止在手机设计上花心思追求美, 也不放过任何一个周边的小细节. 三, 调动年轻群体 '消费神经' : 线下跨界玩出格, 线上话题齐飞扬 美图手机除了产品设计上与动漫IP的跨界, 在线下事件的策划上, 美图手机也和滴滴玩了一次出其不意的跨界, 日前, 伴随着美图M8s Hello Kitty限量版开放预售的宣传期, 在上海松江, 美图手机×滴滴快车开启了 '滴滴超跑接驾, 体验美图M8s' 的线下营销活动, 推出了包括玛莎拉蒂, 保时捷, 迈凯伦, 兰博基尼等Hello Kitty为主题的超级跑车. 上海市民通过正常的打车价格, 就可以享受豪车接送, 并能够在车上抢先体验美图M8s Hello Kitty限量版. 这样的跨界玩法不仅加深了美图M8s Hello Kitty限量版萌属性的产品形象, 配以车内的Hello Kitty主题和乘车人试用, 还带来了话题热度, 并且通过率先体验用户进一步形成口碑传播, 借此强化美图手机的时尚, 高颜值的品牌调性. 当然, 除了线下的跨界活动, 在线上, 美图M8s也配合一系列的线上活动为新产品造势. 不仅在产品正式发布前期就发起了具有话题讨论度的线上投票: 你最喜欢哪个动漫人物, 以此强化四大合作IP的讨论热度和美图M8s的品牌印象, 还通过#美图手机用户秀#的话题发起成功引发了一大波优质UGC的互动参与. 此外, 针对年轻人的社交心理, 美图手机也社交平台发布了一个门槛低, 易操作的恶搞H5, 可以自动生成 '我收到全套美图M8s' 的假装很有钱的照片, 与此前美图手机一机难求的社会刻板印象打出了高反差对比, 也因此在朋友圈小火了一把. (长按下图扫二维码可以自己生成) 与滴滴跨界, 明星话题造势预热, 线上话题的炒作以及趣味H5的自传播, 美图M8s多维度的宣传攻势, 不仅全方位的攻占年轻人生活中的各个角落, 还能潜移默化的将美图与年轻捆绑起来, 建立一个 '会玩' , '好玩' , '能跟年轻人玩在一起' 的品牌形象. 四, 营销效果病毒式发酵: 国内国外掀起安利浪潮, 明星网红化身自来水 作为一直以来都在海外引发 '代购潮' 的美图手机, 此次发布的美图M8s四大动漫联名限量版, 依然 '没能免俗' 的被国外网友相中了, 未售先火, 新机发布次日, 美图手机官方就曾晒出一张来自官方邮箱的截图, 美图M8s四大动漫联名限量版发布后, 一夜之间, 其官方邮箱疯狂涌入了超过2万封来自包括日本, 美国, 英国, 韩国等世界各地求购美图M8s四大动漫联名限量版的邮件, 而Instagram, Facebook等海外社交软件早已有一大波晒图安利的 '自来水' 出现. 国内的氛围也在持续高潮, 美图M8s美少女战士限量版, 在微商渠道预售价已经达到1.3万RMB. (美图M8s S码已经在某二手平台交易网站炒至3000元) (网络段子手也按耐不住 '种草' 的心情——来自 '万星人' 微信号) 在亚马逊, 美图M8s美少女战士限量版预售价更是涨到了16888 RMB, 而且截止目前只剩两个预购名额. 不过更厉害的还在后面, 淘宝商家的最高预售价, 竟然已经高达19999 RMB! 完全不敢相信, 这么高的价格, 成交量竟也有13笔! 除此之外, 还有一大批海内外的明星, 知名KOL主动晒预定, 与此同时, 燕子等资深摄影师对美图T8s的专业摄影测评, 也为美图M8s的宣传添了一把火. 这不由得让人想到, 年中美图M8美少女战士限量版在西湖银泰线下体验店 '因排队购买人数太多而被迫取消' 的新闻. 以前我们都说 '外国的月亮比较圆' , 但随着这几年国内各方面实力的迅速崛起, 以美图为代表的优质国产品牌, 逐渐在国际上俘获了很大一部分年轻受众. 这不止是技术, 产品和营销力上的大获全胜, 更是民族品牌在国际舞台的闪亮登场, 有力的增强了民族自信心和自豪感. 纵观美图M8s四大动漫联名限量版发布轨迹, 似乎可以厘清一条大致的脉络, 为日后同类产品, 尤其是有意向年轻人进行品牌营销的产品, 提供一些借鉴和帮助意义. 首先在产品设计上, 要有足够的话题和新意, 此次四大动漫IP的加持, 让美图M8s四大动漫联名限量版变得话题十足, 同时也切中了年轻人 '怀旧' 的要害, 这是火爆的核心原因; 其次在细节打磨上, 要有足够的诚意和心意, 周边自拍杆结合动漫打造成特殊形式, 回归到了年轻用户的需求上, 细节很小但映射出的对待用户的尊重, 是有目共睹的; 最后在营销策略上, 要有一套线上+线下的组合拳, 线上话题炒作引发讨论, 线下事件营销进行二次传播, 二者相辅相成, 形成一个完整的营销闭环, 共同最大化M8s的网络声量. 与此同时, 美图也再一次的拉近了与年轻消费者的距离, 真正实现了品牌的年轻化落地营销. 从本文目前列出的营销效果看, 美图M8s四大动漫联名限量版的营销效果无疑是成功的, 但从更长的时间轴上关注, 我们不难发现, 这款手机引爆的背后, 是美图手机长期品牌营销策略的时间积淀结果, 如此, 才能形成每一款手机发布都能成就爆款的 '神话' , 并且从国内火到国外, 从明星到KOL再到普通消费者, 心甘情愿的变成自来水, 引发社交讨论和购买热潮. 美图每次必爆的成功看似容易, 但却又着极其深刻的良苦用心: 只有不断地在创意中回归用户出发, 去做她/他们喜欢的产品, 才能持续地吸引更多的年轻消费群体. 挖掘年轻人的喜好, 与年轻人打成一片, 不止是美图手机的战略, 也是任何品牌玩转年轻化营销的必经之路.
|
