Dior最近在KOL宣傳上的手段還透露出了高奢品牌在中國所遇到更大的問題: 在市場激烈競爭下, 是否能用創新來取得不敗之地.
又一個有爭議的品牌代言人在Dior 2018春夏的成衣巴黎時裝秀舉辦的前一天, 9月25日, Dior在微博官方賬號上宣布了中國女演員趙麗穎成為品牌最新的代言人.
這一決定離任命Angelababy為第一個中國籍品牌代言人還不到五個月. 當時許多人對Angelababy的形象就表示了不滿, 認為跟Dior品牌的形象不符.
Dior的中國發言人就趙麗穎是否會代替Angelababy對記者回答了如下的聲明: '我們其實在趙麗穎之前就已經有兩個中國的代言人, 分別為黃軒和Angelababy. 我們對於趙麗穎的加入表示十分高興. '
趙麗穎和Angelababy的特徵十分相似, 都是中國年輕漂亮又努力工作的女演員, 但是趙麗穎也像Angelababy一樣遭到了網友的抨擊.
微博網友Mr.F說: 'Dior到底是在想什麼? 這個品牌難道只關註明星殭屍粉的數量嗎? 我對於Angelababy和趙麗穎本身沒有任何意見, 但是她們的形象實在跟Dior太不搭了. '
只關注在千禧一代中製造輿論
紐約的KOL營銷公司Bomoda的創辦人Brian Buchwald認為Dior任命趙麗穎為品牌代言人體現了Dior執著地在想吸引中國年輕消費者, 已經到了不顧代言人對銷量是否有幫助的程度. 他說 '趙麗穎大部分的粉絲都是90後和00後, 都十分喜歡她從一個農村姑娘變成有名的女演員的故事. '
但是第三方觀察者和行業內的專家則認為趙麗穎形象的時尚元素不夠. 她曾代言過的品牌也都是平民化如德芙這類的產品.
Bomoda的研究表明雖然她能夠在社交媒體上產生一定的反響, 但是她能夠帶動消費者購買力的能力卻十分缺乏. Brian 還說: '她很大一部分的粉絲都是年輕的女生, 雖然她們十分願意在輿論上支援偶像, 但是她們實際的購買能力卻十分局限. '
大膽嘗試, 冒險選擇
和Dior之前任命的具有爭議性的品牌大使Angelababy相比, 趙麗穎的這個選擇有著更深的意義-與此同時, Dior的第一個女創意設計師Maria Grazia Chiuri出版了她的最新系列.
中國頂級時尚博主Gogoboi與奢侈品牌Louis Vuitton, Fendi和Givenchy等有很強的關係, 他在9月27日發表了一篇關於Dior S/S 2018風格的笑話. 在這篇文章中, 他將Dior為吸引千禧年一代的設計靈感與當地中國女裝品牌阿依蓮的設計相比較.
阿依蓮的品牌形象與高端奢侈品牌完全相反, 是Dior避之不及的品牌. 而目前Gogoboi的帖子已被閱讀超過10萬次, 受到近1000名用戶的喜愛. 許多讀者為他的勇氣而歡呼.
'品牌面對的是有奢侈品購物經驗的消費者. 所以需要不斷更新來說服他們來購買, ' 法國投資公司Exane BNP Paribas的奢侈品部門負責人Luca Solca說, 他表示看好Dior未來的前景. '我認為Dior的處境比網上說的要更好. 設計師Maria Grazia Chiuri的新產品似乎把品牌帶上了正軌. '
身份危機?
在奢侈品的一個行業共識就是: 品牌必須通過新產品和營銷策略進行創新, 才能趕上消費力日益增長的中國千禧一代.
創意資本創始人創始人兼全球總監Louis Houdart認為, Dior急切的千禧一代營銷推動來自於品牌在中國高速增長的壓力.
'每個人都一直讚揚Gucci過去2-3季的設計, 但是我們需要記住品牌從哪裡來. Gucci剛剛經曆了轉機, 而對於Dior, 現在還是新起點. '
'成長對於像Dior這樣的奢侈品來說是必須的. 它們由上市公司所有, 股東和金融分析師需要[看到]增長-這與奢侈品品牌的價值相反. '
'這些同樣的金融分析師希望看到年輕消費者的增長, 而趙麗穎有很多15到24歲的粉絲, 可以提高品牌的相關性. '
然而, 千禧一代的推動根本違背了Dior長期以來中國富裕消費者所熟悉的形象. 這可能是年輕品牌大使如Angelababy和趙麗穎不能與Dior現有忠實粉絲產生共鳴的一個主要原因.
'我一直以為Dior是一個專為從女孩到女性過渡的消費者而設計的奢侈品牌, 整個千禧一代的宣傳扭曲了它的DNA. ' 一位名叫 'Stella Rice' 的WeChat用戶在Gogoboi的文章結尾留言.
此外, Dior代表了大多數奢侈品牌在中國面臨的一個共同問題, 急於迎合中國年輕人的口味導致其原身份的損失, 在一定程度上損害了真實性和本質. 在執行品牌年輕化戰略的過程中, Dior削減了其作為精英奢侈品牌的價值, 使其成為市場營銷和品牌宣傳活動引起社會媒體批評的標籤.
