10月22日, 於上海舉行的2017中國國際廚房博覽會上, 美的洗碗機的兩大動作引起了全行業的關注——第一, 重磅推出跨界四合一水槽洗碗機; 第二, 聯合天貓發布 '360天不淨則退' , '3年包修金牌服務計劃' 及發布第三代熱風乾燥智能洗碗機X3.

世界五百強的背景, 18年洗碗機行業的專業積累, 高於行業5倍的增幅, 美的洗碗機在市場高速增長, 各個企業紛紛增資擴產搶食市場份額的當口, 卻潛身下探, 從最基礎的市場普及角度著手, 其背後, 所為者何?

洗碗機將成現代家庭 '必需品'

眾所周知, 洗碗機憑藉近年來連續的高速增長, 成為整個廚電, 乃至家電行業最為耀眼的品類之一. 在過去的2016年, 洗碗機零售額近20億元, 增幅超過100%. 今年的1-8月份, 洗碗機的市場零售額超過24億元, 同比增幅高達134%.

必須指出的現實是, 這樣的飛速增長, 一方面是市場需求爆發所致. 另一方面則是洗碗機銷售基數較小這一現實. 相對於歐美成熟市場60%的普及率, 國內市場不足3%的普及率表明我們還任重道遠. 一方面, 較低的普及率, 需要我們在翻倍增長的市場面前保持足夠的謙遜和清醒; 另一方面, 作為一個新興的品類, 如何避免高速增長過程中帶來的諸如盲目擴張, 忽視產品力, 過度宣傳而透支消費者信任等問題, 從而將整個行業帶入理性健康的軌道, 則要求所有的市場競爭中具備更為長遠和更具建設性的市場策略.

對任何一個品類而言, 市場導入期到市場增長期都會面臨著高速的增長. 但該品類有沒有未來, 有多大的未來, 基本上取決於該品類是否能實現由新興品類向必需品類(或者標配品類)的轉化. 家電(電子)消費行業的VCD, 消毒櫃, MP3, 電磁爐, 太陽能熱水器等等, 也曾有過高速增長, 但現狀較之於彩電, 空調等今天已經成為現代家庭標配的產品而言, 其結果不言自明.

作為世界五百強企業之一的美的, 正從決定洗碗機行業現在和未來命運的高度, 著手洗碗機市場的開拓.

在美的洗碗機公司總經理烏守保看來, 洗碗機行業如果有更大的未來, 必須要提升洗碗機在廚房中的地位, 將洗碗機打造成現代家庭的必需(標配型)產品. 而實現洗碗機由新興產品向必需品跨越的, 則是一個複雜而系統的工程. 其中, 既包括用戶痛點的研究, 又包括符合中國國情的產品力打造, 服務體系的建設等等.

美的廚房電器洗碗機公司總經理 烏守保先生

推動普及, 洗碗機正面臨千載難逢的機遇

'對整個洗碗機行業而言, 現在正面臨著難得的曆史機遇' , 烏守保指出, '整個國內的消費正處在升級的當口, 這是推動洗碗機普及的最有利時機' .

事實上, 消費升級這一變化, 早已被提升到國家大政方針的高度. 此前的 '供給側改革' 則是從供應端提升水平, 而剛剛閉幕的十九大主題報告上對於當前社會面臨基本矛盾變化的論述, 更意味著圍繞提升生活品質這一訴求點, 或有更多, 更大的政策惠澤值得期待.

如果從更為基礎, 更現實的角度來看, 目前擔當消費主力軍的85, 90後一代, 是在物質基礎豐富的環境下長大的一代. 有別於父輩們從無到有的基本訴求, 他們對生活品質的追求與生俱來. 尤其是藉助互聯網, 他們的眼界更為開闊, 思想更為活躍, 接受新鮮事物更快.

洗碗機作為一種新興品類, 將消費者從繁重的廚房清洗工作中解放出來, 很顯然是抓住了需求提升這一大的趨勢.

鍛造符合中國國情的產品力, 是推動洗碗機普及的核心

烏守保認為, 打造洗碗機的產品力, 離不開三個方面的工作:

第一, 精準的市場調研. 產品要對消費者有用, 首先必須要知道消費者需要什麼, 消費者的痛點在哪裡, 這也是研發工作的方向, 對洗碗機而言, 它既決定了產品線, 又決定了產品功能的開發. 例如, 針對安裝的難題, 美的在今年年初推出免安裝產品的洗碗機, 針對廚房空間狹小這一難題, 美的推出水槽洗碗機. 針對果蔬農殘和廚餘垃圾的難題, 美的在水槽洗碗機上疊加了四種功能. '從用戶痛點出發, 我們用CDOC的方法論(美的產品開發流程的一系列工具, 方法和最佳實踐)得出了廚房洗滌的4大痛點' , 烏守保在接受採訪時說道, '我們的產品線設計, 我們的產品功能設計, 全部是從國內消費者的痛點出發, 奔著解決消費者在購買時的猶豫, 在使用時的痛點而來' .

'目前, 美的洗碗機已經成為全球產品線最豐富的洗碗機品牌, 水槽式, 台式, 嵌入式, 獨立式, 免安裝式各產品線全覆蓋, 而技術上從智能洗滌系統, 熱風乾燥系統, 到智能油汙感應系統, 手機APP操控體驗等方面完成技術全能覆蓋' , 在當天的發布會上, 烏守保透露.

第二, 強大, 專業的研發實力. '美的洗碗機擁有最專業的技術和最紮實的基礎. 不斷的技術創新, 和對中國家庭的使用環境的研究, 讓美的擁有了世界上品類最全的洗碗機. 從中國海關的數據來看, 中國出口的洗碗機, 85%以上都是美的生產的, 這足以證明美的的研發, 製造的能力' , 烏守保這樣自豪地宣布.

以美的智能洗碗機的研發為例, 早在美的推出智能洗碗機3908時, 美的在全國30餘座城市, 走訪近1000戶中國家庭, 做了1300餘次汙染實驗, 僅一款洗碗機, 美的拿下了177項發明專利. 此番推出的新一代X3, 不僅搭載了行業領先的熱風乾燥技術, 還大大加強了智能洗滌程序和智能軟水操作, 徹底將消費者從家務勞動中解放出來.

此番的重磅產品四合一水槽更是如此, 除了清洗碗盤, 果蔬, 還能夠一鍵清除廚餘垃圾等. 對消費者痛點的洞察, 專門為水槽洗碗機配備了活水變頻洗滌系統, 讓洗碗更 '淨' 一步;超聲波與湧流技術相結合的混合雙動力洗滌, 讓果蔬潔淨更安心, 36.5℃生命溫度更有效的去農殘, 據權威檢測其去除15種農殘達97%以上;首次創新性的整合垃圾處理器, 一鍵清廚餘, 讓廚房清潔更高效;匠心獨具的4.0mm手工水槽, 打造產品奢華質感, 耐用更放心.

第三, 專業的服務能力. 從根本上來說, 售後服務是產品力的延伸. 專業周到的服務, 一方面是企業實力的體現, 另一方面更是改善消費者體驗的重要內容. 此次發布會上, 美的向外界宣布, 雙十一期間凡購買美的洗碗機產品, 即可獲得360天不淨則退及3年免費包修金牌服務, 享受整機及核心部件三年免費包修. 這樣的舉措, 一方面為行業樹立了新的標杆, 構築了售後服務的新門檻, 同時, 對消費者而言, 尤其對洗碗機的推廣而言, 更是一個重大的推力.

持續普及洗碗機基礎認知, 是洗碗機普及的關鍵

正如前述, 儘管增長迅猛, 但不足3%的普及度, 表明了市場對洗碗機這一品類認知的匱乏. 在一則針對北上廣深一線城市的消費者調研中, 知道有洗碗機這一產品的消費者, 不足70%. 在這不足70%的消費者裡, 對洗碗機能否洗得乾淨, 是否耗電耗水心存擔憂的, 則佔到了相當高的比例.

低認知率, 是目前洗碗機普及的現狀. 常規的宣傳推廣, 無法讓消費者直接感知, 效果也一般. 誇大宣傳的副作用會拔高用戶的期待, 反而給整個行業帶來負面影響. 怎麼辦?美的洗碗機給出了答案——

在10月22日的國際廚房博覽會上, 美的聯合天貓宣布, 凡雙十一期間購買美的洗碗機產品, 如因質量問題導致無法安裝或洗淨效果不佳, 360天內可進行免費退換貨, 同時雙十一當天購買美的洗碗機即可贈送價值999元的 '三年免費包修' 金牌服務, 享受整機三年免費包修服務.

一句話: 洗碗機好不好用, 美的用自身實力說話, 行業首位敢於承諾 '不淨則退' 的商家, 這樣的舉措融銷售和推廣一體, 既從根本上打消了消費者的猶疑和觀望, 給洗碗機的普及加入了強效催化劑, 又避免了過度宣傳炒作, 為整個洗碗機的普及和推廣樹立起健康, 理性的形象, 對整個洗碗機行業也是大有裨益.

從美的集團的層面來看, 洗碗機品類的飛速發展, 是近年來美的集團在 '產品領先, 效率驅動, 全球經營' 三大戰略主軸指引下的具體實施之一.

作為家電行業的航母級企業, 同時, 又是世界範圍內著力於消費電器, 暖通空調, 機器人及工業自動化系統的科技企業集團, 美的集團近年來的轉型和發展有目共睹, 目前正奔行在超越2000億元銷售規模的道路上.

也正因如此, 美的洗碗機的一舉一動, 有著強烈的責任感和使命感. 從行業的大局著手, 通過夯實產品力和有力的推廣舉措從而將洗碗機這一新興的品類引入健康, 良性的發展軌道, 從而構建洗碗機產業的大未來, 這正是美的洗碗機自賦的使命.