10月22日, 于上海举行的2017中国国际厨房博览会上, 美的洗碗机的两大动作引起了全行业的关注——第一, 重磅推出跨界四合一水槽洗碗机; 第二, 联合天猫发布 '360天不净则退' , '3年包修金牌服务计划' 及发布第三代热风干燥智能洗碗机X3.

世界五百强的背景, 18年洗碗机行业的专业积累, 高于行业5倍的增幅, 美的洗碗机在市场高速增长, 各个企业纷纷增资扩产抢食市场份额的当口, 却潜身下探, 从最基础的市场普及角度着手, 其背后, 所为者何?

洗碗机将成现代家庭 '必需品'

众所周知, 洗碗机凭借近年来连续的高速增长, 成为整个厨电, 乃至家电行业最为耀眼的品类之一. 在过去的2016年, 洗碗机零售额近20亿元, 增幅超过100%. 今年的1-8月份, 洗碗机的市场零售额超过24亿元, 同比增幅高达134%.

必须指出的现实是, 这样的飞速增长, 一方面是市场需求爆发所致. 另一方面则是洗碗机销售基数较小这一现实. 相对于欧美成熟市场60%的普及率, 国内市场不足3%的普及率表明我们还任重道远. 一方面, 较低的普及率, 需要我们在翻倍增长的市场面前保持足够的谦逊和清醒; 另一方面, 作为一个新兴的品类, 如何避免高速增长过程中带来的诸如盲目扩张, 忽视产品力, 过度宣传而透支消费者信任等问题, 从而将整个行业带入理性健康的轨道, 则要求所有的市场竞争中具备更为长远和更具建设性的市场策略.

对任何一个品类而言, 市场导入期到市场增长期都会面临着高速的增长. 但该品类有没有未来, 有多大的未来, 基本上取决于该品类是否能实现由新兴品类向必需品类(或者标配品类)的转化. 家电(电子)消费行业的VCD, 消毒柜, MP3, 电磁炉, 太阳能热水器等等, 也曾有过高速增长, 但现状较之于彩电, 空调等今天已经成为现代家庭标配的产品而言, 其结果不言自明.

作为世界五百强企业之一的美的, 正从决定洗碗机行业现在和未来命运的高度, 着手洗碗机市场的开拓.

在美的洗碗机公司总经理乌守保看来, 洗碗机行业如果有更大的未来, 必须要提升洗碗机在厨房中的地位, 将洗碗机打造成现代家庭的必需(标配型)产品. 而实现洗碗机由新兴产品向必需品跨越的, 则是一个复杂而系统的工程. 其中, 既包括用户痛点的研究, 又包括符合中国国情的产品力打造, 服务体系的建设等等.

美的厨房电器洗碗机公司总经理 乌守保先生

推动普及, 洗碗机正面临千载难逢的机遇

'对整个洗碗机行业而言, 现在正面临着难得的历史机遇' , 乌守保指出, '整个国内的消费正处在升级的当口, 这是推动洗碗机普及的最有利时机' .

事实上, 消费升级这一变化, 早已被提升到国家大政方针的高度. 此前的 '供给侧改革' 则是从供应端提升水平, 而刚刚闭幕的十九大主题报告上对于当前社会面临基本矛盾变化的论述, 更意味着围绕提升生活品质这一诉求点, 或有更多, 更大的政策惠泽值得期待.

如果从更为基础, 更现实的角度来看, 目前担当消费主力军的85, 90后一代, 是在物质基础丰富的环境下长大的一代. 有别于父辈们从无到有的基本诉求, 他们对生活品质的追求与生俱来. 尤其是借助互联网, 他们的眼界更为开阔, 思想更为活跃, 接受新鲜事物更快.

洗碗机作为一种新兴品类, 将消费者从繁重的厨房清洗工作中解放出来, 很显然是抓住了需求提升这一大的趋势.

锻造符合中国国情的产品力, 是推动洗碗机普及的核心

乌守保认为, 打造洗碗机的产品力, 离不开三个方面的工作:

第一, 精准的市场调研. 产品要对消费者有用, 首先必须要知道消费者需要什么, 消费者的痛点在哪里, 这也是研发工作的方向, 对洗碗机而言, 它既决定了产品线, 又决定了产品功能的开发. 例如, 针对安装的难题, 美的在今年年初推出免安装产品的洗碗机, 针对厨房空间狭小这一难题, 美的推出水槽洗碗机. 针对果蔬农残和厨余垃圾的难题, 美的在水槽洗碗机上叠加了四种功能. '从用户痛点出发, 我们用CDOC的方法论(美的产品开发流程的一系列工具, 方法和最佳实践)得出了厨房洗涤的4大痛点' , 乌守保在接受采访时说道, '我们的产品线设计, 我们的产品功能设计, 全部是从国内消费者的痛点出发, 奔着解决消费者在购买时的犹豫, 在使用时的痛点而来' .

'目前, 美的洗碗机已经成为全球产品线最丰富的洗碗机品牌, 水槽式, 台式, 嵌入式, 独立式, 免安装式各产品线全覆盖, 而技术上从智能洗涤系统, 热风干燥系统, 到智能油污感应系统, 手机APP操控体验等方面完成技术全能覆盖' , 在当天的发布会上, 乌守保透露.

第二, 强大, 专业的研发实力. '美的洗碗机拥有最专业的技术和最扎实的基础. 不断的技术创新, 和对中国家庭的使用环境的研究, 让美的拥有了世界上品类最全的洗碗机. 从中国海关的数据来看, 中国出口的洗碗机, 85%以上都是美的生产的, 这足以证明美的的研发, 制造的能力' , 乌守保这样自豪地宣布.

以美的智能洗碗机的研发为例, 早在美的推出智能洗碗机3908时, 美的在全国30余座城市, 走访近1000户中国家庭, 做了1300余次污染实验, 仅一款洗碗机, 美的拿下了177项发明专利. 此番推出的新一代X3, 不仅搭载了行业领先的热风干燥技术, 还大大加强了智能洗涤程序和智能软水操作, 彻底将消费者从家务劳动中解放出来.

此番的重磅产品四合一水槽更是如此, 除了清洗碗盘, 果蔬, 还能够一键清除厨余垃圾等. 对消费者痛点的洞察, 专门为水槽洗碗机配备了活水变频洗涤系统, 让洗碗更 '净' 一步;超声波与涌流技术相结合的混合双动力洗涤, 让果蔬洁净更安心, 36.5℃生命温度更有效的去农残, 据权威检测其去除15种农残达97%以上;首次创新性的集成垃圾处理器, 一键清厨余, 让厨房清洁更高效;匠心独具的4.0mm手工水槽, 打造产品奢华质感, 耐用更放心.

第三, 专业的服务能力. 从根本上来说, 售后服务是产品力的延伸. 专业周到的服务, 一方面是企业实力的体现, 另一方面更是改善消费者体验的重要内容. 此次发布会上, 美的向外界宣布, 双十一期间凡购买美的洗碗机产品, 即可获得360天不净则退及3年免费包修金牌服务, 享受整机及核心部件三年免费包修. 这样的举措, 一方面为行业树立了新的标杆, 构筑了售后服务的新门槛, 同时, 对消费者而言, 尤其对洗碗机的推广而言, 更是一个重大的推力.

持续普及洗碗机基础认知, 是洗碗机普及的关键

正如前述, 尽管增长迅猛, 但不足3%的普及度, 表明了市场对洗碗机这一品类认知的匮乏. 在一则针对北上广深一线城市的消费者调研中, 知道有洗碗机这一产品的消费者, 不足70%. 在这不足70%的消费者里, 对洗碗机能否洗得干净, 是否耗电耗水心存担忧的, 则占到了相当高的比例.

低认知率, 是目前洗碗机普及的现状. 常规的宣传推广, 无法让消费者直接感知, 效果也一般. 夸大宣传的副作用会拔高用户的期待, 反而给整个行业带来负面影响. 怎么办?美的洗碗机给出了答案——

在10月22日的国际厨房博览会上, 美的联合天猫宣布, 凡双十一期间购买美的洗碗机产品, 如因质量问题导致无法安装或洗净效果不佳, 360天内可进行免费退换货, 同时双十一当天购买美的洗碗机即可赠送价值999元的 '三年免费包修' 金牌服务, 享受整机三年免费包修服务.

一句话: 洗碗机好不好用, 美的用自身实力说话, 行业首位敢于承诺 '不净则退' 的商家, 这样的举措融销售和推广一体, 既从根本上打消了消费者的犹疑和观望, 给洗碗机的普及加入了强效催化剂, 又避免了过度宣传炒作, 为整个洗碗机的普及和推广树立起健康, 理性的形象, 对整个洗碗机行业也是大有裨益.

从美的集团的层面来看, 洗碗机品类的飞速发展, 是近年来美的集团在 '产品领先, 效率驱动, 全球经营' 三大战略主轴指引下的具体实施之一.

作为家电行业的航母级企业, 同时, 又是世界范围内着力于消费电器, 暖通空调, 机器人及工业自动化系统的科技企业集团, 美的集团近年来的转型和发展有目共睹, 目前正奔行在超越2000亿元销售规模的道路上.

也正因如此, 美的洗碗机的一举一动, 有着强烈的责任感和使命感. 从行业的大局着手, 通过夯实产品力和有力的推广举措从而将洗碗机这一新兴的品类引入健康, 良性的发展轨道, 从而构建洗碗机产业的大未来, 这正是美的洗碗机自赋的使命.