奢侈品配飾是個很微妙的商品, 既能提高穿搭品質, 又不用花太多錢, 怪不得年輕人都喜歡. 比起奢侈品牌的成衣, 如今年輕顧客更傾向把錢花在購買它們的配飾了.
零售市場分析公司Edited對美國30家大型零售商旗下超過5000個品牌的數據進行了調查, 分析報告稱, 2017上半年, 以原價銷售的奢侈品牌手提包的銷量增加了22%. 此外, 圍巾和帽子的銷量分別增長了20%和83%.
與此相反的是, 奢侈品牌的服裝銷量下滑了34.5%. 美國電商網站Staple Design創始人Jeff Staple認為, 年輕人興趣的轉變是由於快時尚的迅速發展.
Edited的分析指出了零售業的一個現象: 擁有奢侈品已經逐漸不再是炫耀的資本, 因此高端服裝也變得沒那麼有吸引力了. 尤其是在社交媒體時代, 人們想曬日常穿著的話, 無需再花大價錢買奢侈品, 寧願花點小錢在Forever 21等快時尚品牌解決.
'優衣庫和Zara把時尚變成了大眾化的商品, ' Staple對時尚行業類媒體Glossy說道, '無論你穿著Céline的真品還是Zara的仿製品, 幾天之後也沒人在意了, 因為人們把注意力又轉移到了新事物上面. '
當快時尚品牌紛紛複製奢侈品, 熱門當代設計師品牌時裝款式的時候, 年輕消費者開始覺得沒必要花幾倍, 甚至幾十倍上百倍的價格去買差不多的款式, 不如少花點錢.
況且, 年輕人的穿搭功力越來越強, 他們能用各種單品混搭出不同造型, 於是奢侈品牌的手袋和首飾之類的配飾, 就成了年輕人消費的主要對象.
'快時尚的特點就是價格低廉款式多, ' Edited高級零售分析師Katie Smith評價道, '但現在的年輕人也不完全滿足於快時尚商品, 他們還會追求奢侈品牌的高品質產品, 所以更喜歡買配飾. ' 這樣的消費方式不但能滿足對品質生活的追求, 還不用花高價就能買到大牌同款——最棒的是, 多種多樣的單品讓穿搭造型有了更多的可能.
時下最流行的Gucci酒神包就證明了這一點. 據數據顯示, 2017上半年, Gucci包成為了年輕人購買奢侈品的首選, 銷量同比增長了驚人的595%.
Edited在報告中表示, 其他奢侈品牌如LouisVuitton, Saint Laurent, Valentino和Dolce&Gabbana的配飾銷量也有所增加. 2016年平均每個年輕人在手提包上的花費為1414美元 (約合9440元人民幣) , 這個數字今年增長了22%, 達到了1465美元 (約9780人民幣) .
潮流網站HighSnobiety的編輯總監Jian DeLeon認為, 購買高端配飾對於年輕消費者來說是開啟奢侈品消費大門的第一步. '其實很多奢侈品牌的口碑這麼好, 是因為它們賣了很多配飾, ' 他對Glossy說, '配飾是入門級, 在這之後會逐漸對品牌有更深的認識. '
在這個一個盛行極簡風的時代, 去品牌化反而顯得更酷. 年輕人想彰顯自己的風格, 但他們更在意自己的錢包, 快時尚的消費趨勢讓他們找到了最佳的方法.
中國20-30歲年輕人的奢侈品消費習慣
德勒最近發布了一份調查報告, 揭示了各國20-30歲的年輕人的奢侈品消費習慣, 中國的消費者在不少方面都與西方的同齡人有所不同, 也有些出乎人意料.
喜歡從品牌官網而不是社交媒體了解時尚趨勢
雖然微博上的大V和微信上的時尚公眾號總是熱衷於討論各種流行趨勢, 明星穿戴, 但報告顯示這些社交媒體並不是中國年輕一代了解流行趨勢最主要的途徑, 比例只有15%, 時尚雜誌和品牌官網在他們心目中更有權威性, 超過35%的受訪者將這兩者作為獲取流行趨勢的主要來源. 這一點與其他國家有所不同, 報告指出, 其他國家的千禧一代更多地是從社交媒體上了解當季潮流.
消費更理智
雖然網購催生了一批 '剁手族' , 但在奢侈品方面, 中國的年輕人還是不容易頭腦發熱的. 尤其是涉及到屬於 '必備品' 的東西時, 他們往往更謹慎, 而且更傾向於在實體店購買, 這一比例高達六成以上. 這又與西方同齡人有所不同, 後者有不少選擇線上購買, 這可能與當地更發達的奢侈品電商有關, 畢竟這一產業在中國才剛剛起步.
受訪的中國消費者表示, 選擇實體店的主要原因是可以 '觸摸到產品' 並進行試用, 而奢侈品店獨特的購物體驗也是另一大原因.
不太為定製商品和服務買單
'體驗式奢侈品' 和 '個性化' 是近年來奢侈品行業的流行詞, 但德勒表示中國的千禧一代對這兩項服務興趣不大.
與西方的年輕人相比, 他們為定製商品支付更高的價格的可能性更低些, 只有40.6%的人表示 '完全願意' 為此支付更高價, 而美國這一比例超過七成, 英國和意大利這一數字分別為56%和61.6%.
而在涉及到送禮時, 中國的年輕人也不怎麼考慮那種 '體驗式' 的產品, 比如豪華酒店, 高檔餐廳等. 德勒將這一現象歸因於市場的成熟度, 認為中國的消費者尚未培養起 '為奢侈商品或服務支付更高價格' 的消費理念.
重視質量和獨特性
質量是各國千禧一代在選購奢侈品時最為看重的因素, '當消費者可能買一個更實用的商品時, 質量會構成他們購買奢侈品的一個助推力. ' 報告中如此寫道. 值得注意的是, 儘管中國的千禧一代尚不習慣為定製產品買單, 但他們比西方的消費者更在意 '獨特性' , 一個有故事的產品也是加分項.
品牌忠誠度更高
中西方年輕消費者在對待奢侈品方面另一大顯著差異是品牌的忠誠度. 按照報告的說法, 在奢侈品市場更為成熟的西方, 千禧一代的品牌忠誠度更低, 有1/3的美國和歐洲消費者表示他們會購買多個品牌的產品, 但在中國, 這一比例超過了一半.
